Человек Домохозяйство 1. Производители товаров и услуг

ПОКУПАТЕЛИ

(Лекции 5,6- 4 часа)

ВОПРОСЫ

1. Типы покупателей. Модель поведения покупателей. Принципы изучения покупателей.

2. Поведение покупателей на потребительском рынке.

3. Поведение покупателей от лица предприятий.

 

 

ВОПРОС №1. Типы покупателей. Модель поведения покупателей. Принципы изучения покупателей..

 

Категории субъектов рынка.

 

1) Влияющие на решение о покупке, но не приобретающие и не потребляющие товар.

2) Покупающие, но не потребляющие товар.

3) Потребляющие, но не покупающие товар.

4) Покупающие и потребляющие товар.

 

 

 

Потребительский рынок Рынок товаров производственного

назначения

 

Человек Домохозяйство 1. Производители товаров и услуг

Оптовая и розничная торговля

Государственные и общественные организации.

 

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

 

Рынок товаров производственного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых или предоставляемых на безвозмездной основе другим потребителям.

 

Принципы отношения к покупателю (потребителю)

 

1. Потребитель - центральный элемент системы маркетинга. Потребитель определяет направления деятельности фирмы, потому что он покупает товар.

2. Мотивацию и поведение потребителя можно понять посредством исследований. Абсолютно точное предсказание того, как поведет себя потребитель невозможно, но общие принципы поведения могут быть изучены.

3. На поведение потребителя можно воздействовать. Основной элемент воздействия – комплекс продвижения товара.

4. Потребителя нельзя обманывать. Когда этим принципом пренебрегают, товар фирмы перестает продаваться.

Вопрос №2. Поведение покупателей на потребительском рынке.

Модель факторов, вляющих на решение о покупке (по Ф. Котлеру).

 

	Социальные факторы   Референтные группы   Семья   Роли и статусы		Психологические факторы   Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения.

 

 

Факторы культурного уровня.

Культура - базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характер­ный для семьи потребителя и основных институтов общества.

Ценность	Объяснение и расширение понятия. Примерное поведение в жизни.
Закон и порядок	Порядок, права человека, безопасность, стабильность в обществе.
Здоровье	Хорошее физическое и психологическое самочувствие.
Дом	Обустройство, уют, квартира, обстановка.
Благополучие	Материально-обеспеченная жизнь, достаток, изобилие, сбережения, красивые вещи.
Работа, карьера	Достижения, результаты, успех на работе.
Семья	Супруг, дети, ближайшие родственники.
Развитие	Образование. Самосовершенствование. Творчество.
Любовь	Отношения между мужчиной и женщиной. Любовь.
Общение	Хорошие и верные друзья. Отношения с окружающими. Жизнь в обществе.
Самовыражение	Самоуважение и самореализация. Внутренняя гармония, стремление «изменить мир к лучшему» и знание, как это сделать. Уверенность в себе. Взгляд «на все в целом».
Социальное признание	Свой статус в обществе. Принадлежность к определенной социальной группе.
Свобода	Разнообразие жизни, риск Личное «Я». Независимость. Нравится выбирать. Мода «на грани».

 

 

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

 

Социальное положение. Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов, поведения, доходов, приобретаемых товаров.

 

Социологи выделяют в Соединенных Штатах шесть обществен­ных классов (Ф.Котлер).

 

ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС	ХАРАКТЕРИСТИКА КЛАССА	ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА
1.Высший Высший класс (<1%)	Очень богатые люди. Живущие на наследство. Бизнесмены, добившиеся уникальных успехов (Билл Гейтс). Владеют больше, чем одним домом.	Драгоценности, антиквариат, недвижимость, путешествия, очень дорогие автомобили. Жертвуют на благотворительность.
2. Низший Высший класс (2%)	Бизнесмены и лица свободных профессий, получившие высокие доходы в силу своих исключительных способностей.	Авто, дорогая мебель, яхты, бассейны, недвижимость – то же самое, что и ВВ, но подешевле
3. Высший Средний (12%)	Менеджеры, бизнесмены, лица свободных профессий. Озабочены вопросами образования, культуры, политики. Имеют высокий стабильный доход.	Недвижимость среднего класса, мебель, авто, бытовая техника, модная одежда.
4. Низший Средний (30% в США)	Служащие, мелкие предприниметели, высокооплачиваемые работники. Имеют уверенность в получении стабильного дохода в будущем.	Одежда, стройматериалы, мебель, недорогая недвижимость. Имеют возможность получать кредиты. Основные покупатели, магазинов «Сделай сам».
5. Высший Низший класс (35% в США)	Мелкие служащие, квалифцированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены разделением ролей в семье и стабильностью свои будущих доходов.	Спорттовары, пиво, товары для дома, телевизоры, продукты питания, подержанные автомобили. Недвижимости не имеют.
6. Низший Низший класс (20%)	Неквалифицированные и сезонные рабочие. Люди, живущие на различные пособия.	Рынок пищевых продуктов, телевизоров.

 

Факторы социального порядка

 

Поведение потребителя определяется также и факторами со­циального порядка, такими, как референтные группы, семья, со­циальные роли и статусы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения и поведение человека в качестве примеров для подражания или сравнения, а также одобрения.

 

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказы­вать члены его семьи.

Семья наставляющая состоит из родителей индивида. Более непосредственное влияние на повседневное покупатель­ское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети.

 

Положение индивида в социальной группе можно охаракте­ризовать с точки зрения роли и статуса.

Роль представляет собой набор действий, кото­рых ожидают от индивида окружающие его лица (мать, начальник, жена, пассажир трамвая). Каждая из ролей будет так или иначе влиять на покупатель­ское поведение человека.

Статус роли - отражает сте­пень ее важности в той или иной ситуации покупки определенного товара. Для разных товаров разные роли имеют разный статус.

Факторы личного порядка.

Род занятий

 

Определенное влияние на характер приобретае­мых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий.

Экономическое положение

 

Определяется не только размером ежемесячного (ежегодного) дохода:

¾ размерами расходной части бюджета

¾ размерами сбережений и активов

¾ кредитоспособностью

¾ склонностью к сбережению и накоплению.

 

Жизненный цикл семьи.

ЭТАП ЖЦС	ХАРАКТЕРИСТИКА ЭТАПА	ПОВЕДЕНИЕ НА РЫНКЕ
1.Холостые одиночки, живущие отдельно от родителей.	Финансовая устойчивость низкая. Личных проблем нет.	Являются лидерами в моде, предпочитают активный отдых. Приобретают: одежду, недорогие авто и путешествия.
2. Молодожёны без детей.	Финансовая устойчивость выше, чем у 1, Личных проблем нет.	То же, что и 1. Задумываются о покупке недвижимости.
3. «Полное гнездо». Первая стадия: старшему ребёнку меньше 6 лет.	Возникают финансовые проблемы, связанные с распределением денег. Супруга не работает.	Пик покупки недвижимости в начале этапа. Хотят покупать новые товары: детская мебель и проч. Меньше внимания к модным товарам. Наиболее подвержены рекламе.
4. «Полное гнездо». Вторая стадия: младшему ребёнку больше 6 лет.	Пик финансовой устойчивости. Жена начинает работать. Начинает развиваться система интересов вне семьи.	Покупка товаров для семьи, спортпринадлежностей, услуги по обучению, крупные партии товаров в упаковке. Пик «покупки пианино».
5. «Полное гнездо». Третья стадия: взрослые дети (последние классы школы).	Фин. положение устойчивое. Большинство жён работают. Дети либо учатся, либо устраиваются на работу. Начинают возникать проблемы отношений отцов и детей.	Начинают интенсивно заниматься спортом, покупают новую мебель, товары, не являющиеся товарами первой необходимости, товары для отдыха. Мед. услуги.
6. «Пустое гнездо». Первая стадия. Дети живут отдельно, глава семьи ещё работает.	Консервативны во всех вопросах жизни. Делают подарки и взносы на благотворительность.	Путешествия, активный отдых. Предпочитают не покупать новинки.
7. «Пустое гнездо». Вторая стадия. Пенсионеры	Сильное сокращение доходов, экономия.	Рынок медикаментов, мед. услуг, продуктов питания.
8. «Вдовствующее лицо».	Одинокий человек, нуждается во внимании со стороны окружающих.	Рынок медикаментов, мед. услуг, продуктов питания.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в обществе, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Тип личности - совокупность отличительных психологи­ческих характеристик человека, обеспечивающих относи­тельную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как:

уверенность в себе, настороженность,

влиятельность, привязанность,

независимость, агрессивность,

непостоянство, выдержанность,

почтительность, стремление к успеху,

властолюбие, любовь к порядку,

общительность, приспособляемость.

 

Факторы психологического порядка.

На поведении покупателя также сказываются четыре выше перечисленных факторов психологического порядка.

Мотив – (или побуждение) – потребность, ставшая настолько актуальной, что заставляет искать человека пути и методы ее удовлетворения.

Стили жизни COMCON

Представителей среднего класса можно условно разделить на 6 психографических типов в зависимости от приоритета ценностей, лежащих в основе стиля жизни каждого.

n Карьеристы или целеустремленные прагматики, для представителей этого психотипа мерилом успеха и целью жизни является карьерный рост

n Обыватели или нормативные материалисты, ценящие в жизни, прежде всего, стабильность во всем – в семье, на работе, в стране

n Интеллигенты, одухотворенные традиционалисты для которых духовные ценности превалируют над материальными

n Гедонисты, ценящие в жизни, прежде всего, удовольствия во всех проявлениях

n Независимые личности или новаторы, для которых наиболее значимы творческий процесс, возможность самовыражения и свобода

n Подражатели или конформисты, зависящие от мнения представителей референтной группы

 

При этом относительно покупательского поведения их можно разбить на 3 группы:

 

Традиционалисты	Новаторы	Рационалисты
Обыватели	Интеллигенты	Независимые	Гедонисты	Карьеристы	Подражатели

 

На октябрь 2006 г. КОМКОН СПБ выделял следующие типы: выживающие, традиционалисты, стремящиеся, обыватели, беззаботные, новаторы, благополучные, достигшие успеха. Это соответствует почти во всем модели VALS2.

Типы совершения закупок.

 

Комплектные продажи

Продавцы все больше осознают стремление покупателей к закупкам множества товаров у одного поставщика (генерального подрядчика), который бы отвечал за все вопросы поставок множества товаров

 

Комплектная продажа имеет две формы.

Горизонтальная - когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки.

Вертикальная - ког­да поставщик продаст систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела.

Комплектная продажа - основной элемент стратегии про­мышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиентуры.

 

ПОКУПАТЕЛИ

(Лекции 5,6- 4 часа)

ВОПРОСЫ

1. Типы покупателей. Модель поведения покупателей. Принципы изучения покупателей.

2. Поведение покупателей на потребительском рынке.

3. Поведение покупателей от лица предприятий.

 

 

ВОПРОС №1. Типы покупателей. Модель поведения покупателей. Принципы изучения покупателей..

 

Категории субъектов рынка.

 

1) Влияющие на решение о покупке, но не приобретающие и не потребляющие товар.

2) Покупающие, но не потребляющие товар.

3) Потребляющие, но не покупающие товар.

4) Покупающие и потребляющие товар.

 

 

 

Потребительский рынок Рынок товаров производственного

назначения

 

Человек Домохозяйство 1. Производители товаров и услуг