Реклама в постиндусриальном обществе и обществе постмодерна.

В настоящее время развитые страны вступили в эпоху двух глобальных трансформаций – перехода от индустриального общества к постиндустриальному (информационному) и от эпохи модерна к эпохе постмодерна. Фактически, это две стороны одного и того же процесса смены парадигмы общественного развития на рубеже тысячелетий. Только первая трансформация касается, прежде всего, экономики, вторая – общественного сознания.

Индустриальное общество было основано на машинном способе производства, окончательно оно утвердилось в 30-50 г.г. ХХ века. Главные ценности индустриального общества лежат в экономической сфере, его приоритет – материальные ценности. Постепенно процесс принятия решений в таком обществе стал отставать от требований ситуации, возникла необходимость рассредоточения принятия решений без снижения их обоснованности м компетентности. Основа обоснованных и компетентных решений – информация, а также знания и навыки тех, кто эти решения принимает. Технологический выход был найден на путях информатизации производства и общества. Информация была признана важнейшим ресурсом личностного и национального развития, свободная циркуляция информации в обществе – залогом успешного развития. Информация превратилась в ключевой ресурс, замещающий ресурсы природные и трудовые. Материальной основой такой трансформации стали компьютеры, средства коммуникации и информационные сети. 

Это повлекло за собой целый ряд социальных следствий. Информационные технологии стали определяющими для самых разных сфер человеческой жизни, возникла новая демократия, основанная на принципе консенсуса, СМИ превратились в реальную власть, исследования и разработки стали определяющей отраслью народного хозяйства, границы стали прозрачными, технологии, основанные на преобразовании вещества и энергии, стали замещаться технологиями, основанными на преобразовании информации (информационными технологиями) и т.д. Одним словом, изменились практически все привычные представления о мощи страны, о назначении человека, о конкурентоспособности.

Рекламная технология по форме и по существу есть технология информационная. С ее помощью товары не производятся и физически предметы не перевозятся. Результат работы рекламиста – информация, информационная модель рекламируемого объекта. Именно эта модель используется рекламодателями в целях управления потребительским поведением и, более широко, в целях социального управления. Через информационную модель рекламируемого товара реализуются такие функции рекламы, как информационно-коммуникативная (предоставление информации потенциальному потребителю), аффективно-коммуникативная (передача эмоционального отношения к объекту рекламы), регулятивно-коммуникативная (изменение поведения в результате коммуникации).  

Параллельно со становлением постиндустриального общества формируется новое культурное сознание – постмодерн. Если основным принципом модерна был рационализм, господство разума, то основой философии постмодерна является тезис о том, что всеобщая единая действительность должна быть познана не через мир, а через человека. Господство в обществе технико-экономических решений и теорий сменяется преобладанием решений, ориентированных на культуру и обусловленных ей. Принцип техноморфизма уступает место антропоморфизму. Антропоморфизм – социокультурный принцип принятия решений, техноморфизм - технико-экономический, рациональный. В эпоху модерна модели технического и неорганического мира переносились на процесс самопонимания человека, на его отношения с миром и людьми. В постмодерне признается главенство человека, человеческого восприятия, человеческих представлений над принципами технического и неорганического мира. Принцип субъективности становится в постмодерне решающим.

Особое значение в постмодерне придается структурам сознания, таким, как представления, имиджи, установки, стереотипы, мнения, менталитет, диспоции, отношения, убеждения, мотивации. Одним из самых обсуждаемых феноменов является в постмодерне феномен виртуальности. Человек в своем сознании оперирует идеальными образами, оторванными от непосредственных чувственных впечатлений, непосредственной реальности, иначе говоря, мир человека виртуален. Слово это сегодня широко распространено для описания компьютерных симуляций, но известен он был еще в Древнем Риме, где означал «высшую способность». В психологии под «виртуалом» имеют в виду порождение сознания, воспринимаемое человеком не как феномен именно сознания, а как объективная реальность, существующая совершенно независимо от сознания. «Виртуальный мир» – это как бы «псевдомир», «сформированный мир», реконструкция мира в сознании человека.

В 1990 г. известный американский психолог Чарлз Тарт, посетив в Силиконовой Долине лабораторию известного специалиста по компьютерным играм Ж.Ланье, обратил внимание не на то, что уже исследовали его коллеги-психологи (влияние на психологию человека погружения в виртуальный мир), а на виртуальную природу самой человеческой психики. По его мнению, наш мозг представляет своего рода процессор (ученый назвал его Процессуальный Симулятор Мира), на который попадают нервные импульсы (подобно тому, как электрическим сигналы, передаваемые оператором на компьютер попадают на процессор). В соответствии с этими сигналами ПСМ создает (порождает) образы ситуации (воспринимаемого объекта), ту самую «виртуальную реальность, в которой все мы реально живем» и которая существует актуально, «здесь и сейчас». «В голове каждого человека есть «компьютер», -писал Тарт в одной из своих работ, - основные функции которого – синхронизация событий, создание представления о невероятно сложном мире». Если наш «компьютер» исправен и обладает достаточной «разрешающей способностью», то формируется «образ мира», адекватный объективной реальности в такой степени, что позволяет человеку достаточно успешно «выстраивать отношения» со средой. Но если «компьютер» сломан (имеются изменения личности) или «дал сбой» (имеется измененное состояние сознания – страх, апатия, иррациональное, мистическое мировоззрение), то представление о мире, сформированное человеком, существенно отклоняется от объективной реальности и не позволяет ему успешно функционировать в ней.

Большинство современных философов придерживаются следующей точки зрения. Природа существует независимо от человека, природный мир «абсолютно объективен». Социальный мир человек «конструирует» в своем сознании, но считает его естественной, не зависящей от него данностью, в которой ему лишь приходится жить, к которому ему приходится приспосабливаться, соотносить с ним свои действия. Виртуальный же мир тот, в котором человек имеет дело не с объектами, а с симуляциями этих объектов. Как сказано в одной статье, в виртуальной реальности человек имеет дело не с располагаемым, а с изображаемым. Человек, даже полностью погруженный в этот «изображаемый мир», сознает все же его условность, управляемость, отдает себе отчет в возможности выхода из него.

Именно такой мир является основным объектом изучения в постмодерне. Знаменитый французский философ Ж. Бодрийяр (1929) считает современность временем «утраты реальности», эпохой «развеществления общества». Он имеет под этим в виду ту ситуацию, когда в обществе «господствующим типом» становится симуляция, в то время как «господствующим типом промышленной эпохи» было производство, вещь. Бодрийяровская «симуляция» по сути своей - «призрак вещи». Призрак же, как известно, не только не вещь, но в нем и нет вообще вещества, он - порождение сознания человека по поводу вещи. В качестве примера философ приводит технику опросов общественного мнения, считая, что именно они представляют собой идеальные формы симуляции: ответ подсказывается вопросом, заранее моделируется, обозначается им. Другой пример – подсчет коэффициентов умственного развития, когда индивидуальный ум сводится лишь к способности угадывать ожидания спрашивающих по поводу данного вопроса. Еще один пример симуляции – сообщения, проходящие по средствам массовой информации. Ж.Бодрийяру, сегодня удел гражданина «цивилизованной страны» это, во-первых, - «считывание призраков», порождаемыми для него средствами массовой информации, избирательными технологиями, системой двухпартийного чередования власти в стабильных демократиях, и, во-вторых, что еще важнее, - принятие решений и деятельность на основе этих симуляций, этих отзвуков и отблесков реальных вещей и процессов. Генератором симуляций являются не только средства массовой информации, но и реклама. Именно они порождают «призраки вещей» – информационные модели товаров, в которых главными становятся не реальные потребительские свойства этих товаров, а их имиджевые характеристики (о возрастании объема имиджевой рекламы во второй половине ХХ века говорилось в предыдущем параграфе).

Адекватным постмодерну каналом рекламы является сеть Интернет, которая является, с одной стороны, каналом массовой коммуникации, а с другой - распределенным каналом, предоставляющим информацию узким секторным аудиториям в зависимости от их интересов. Сегодня Интернет становится чрезвычайно значимым каналом рекламной информации, объем интернет-рекламы нарастает в прогрессии, превышающей параметры прогрессии геометрической.

Еще одним следствием постмодерна для рекламной деятельности является создание рекламы на узкие потребительские сектора, ранее не выделявшиеся как самостоятельные аудитории (например, на гомосексуалов). Основным приниципом выделения рекламных аудиторий становится не социодемографические признаки (пол, возраст, страт и т.д.), а психографические, т.е. деление потребительской аудитории по стилю жизни. Под ним понимается целостный образ действий и отношений человека в мире, находящий свое выражение в его деятельности, интересах, убеждениях.