Скрытая цена сделанных одолжений

 

Еще одна распространенная причина конфликта интересов – это свойственная нам тенденция отвечать добром на добро. Мы, люди, социальные существа, поэтому, когда кто-то помогает нам в сложную минуту или делает нам подарок, мы склонны чувствовать себя обязанными. Это чувство может изменить наше представление о человеке и настроить нас на то, чтобы попытаться помогать ему в будущем.

Одно из самых интересных исследований на тему влияния одолжений было проведено Энн Харви, Ульрихом Кирком, Джорджем Денфилдом и Ридом Монтегю (работавшими в то время в медицинском колледже Бейлор). В ходе исследования Энн и ее коллеги изучали вопрос влияния сделанных нам одолжений на эстетические предпочтения.

Когда участники эксперимента прибыли в неврологическую лабораторию в Бейлоре, им сообщили, что они будут оценивать предметы искусства из двух галерей. Первая называлась «Третья луна», а вторая – «Одинокий волк». Участникам говорилось, что галереи сделали щедрое пожертвование для участия в этом эксперименте. Кое-кому сказали, что платеж именно им был сделан из спонсорских средств «Третьей луны», а другим – что их спонсором выступила галерея «Одинокий волк».

Вооружившись этой информацией, участники приступили к основной части эксперимента. Каждого из них помещали внутрь магнитно-резонансного сканера (огромной машины с круглым отверстием посередине). Там его просили не двигаться. Как только участники оказывались внутри сканера, им начинали демонстрировать серию из 60 изображений одно за другим. Все картины принадлежат кисти западных художников XX века и представляют собой как классическое, так и абстрактное искусство. Однако участники видели не только изображения картин. В левом нижнем углу каждой находился логотип галереи, в которой можно было купить эту картину, – иными словами, казалось, что некоторые картины принадлежали галерее, спонсировавшей конкретного участника, а некоторые – другой галерее, не имевшей к нему отношения.

После сканирования каждого участника просили взглянуть на другую комбинацию картины и логотипа, но на этот раз они должны были оценить каждую из них по шкале «нравится – не нравится».

С помощью этих оценок Энн и ее коллеги могли сравнить, какие рисунки нравились участникам больше (представленные «Третьей луной» или «Одиноким волком»). Как вы, наверное, уже поняли, после того как исследователи изучили оценки, они обнаружили, что участники выше оценивали картины, связанные с их галереей-спонсором.

Можно, конечно, предположить, что это предпочтение спонсора было своего рода вежливостью (в том числе и напускной, как в случаях, когда мы хвалим хозяйку званого ужина за довольно среднюю еду). Именно здесь нам помогали данные магнитно-резонансного исследования. Сканирование мозга показало ту же картину. Присутствие логотипа спонсора активизировало деятельность зон мозга участников, связанных с удовольствием (в частности, вентромедиальную префронтальную кору – зону мозга, отвечающую за мышление высшего порядка, в том числе за формирование ассоциаций и поиск смысла). Иными словами, сделанное одолжение со стороны галереи-спонсора оказывало глубокое влияние на восприятие людьми искусства. Здесь стоит отметить кое-что еще. Когда экспериментаторы спрашивали участников, влияло ли наличие логотипа спонсора на их предпочтения в области искусства, все как один отвечали: «Ни в коем случае».

Помимо этого, различные участники получали разные суммы за время, проведенное на эксперименте. Кто-то получил от галереи-спонсора 30 долларов, а кто-то и 100 (максимум составлял 300 долларов). Оказалось, что доля предпочтений той или иной галереи повышалась по мере роста спонсорского взноса. Активность мозга была самой низкой, когда платеж составлял 30 долларов, выше – когда его размер был 100 долларов и самой высокой – когда платеж составлял 300 долларов.

Эти результаты дают основания предполагать, что когда какой-то человек (или организация) делает что-то для нас, у нас возникают определенные ассоциации в отношении всего связанного с дающей стороной, причем величина этого искажения растет с повышением важности изначального ее вложения (в данном случае – суммы платежей). Особенно интересным мне кажется то, что финансовый взнос способен оказывать влияние на предпочтения субъекта в области искусства, хотя сам он (оплата участия в исследовании) не имеет ничего общего с самим искусством, которое создается за пределами галереи. Интересно также отметить, что участники знали, что галерея выплатит им компенсацию вне зависимости от того, как они оценят картины, – но даже при этом условии платеж (и степень его влияния) сформировал ощущение взаимности, которое и повлияло на их предпочтения.

 

Занимательная фармацевтика

 

Некоторые люди и компании отлично разбираются в этой человеческой склонности к взаимности и поэтому тратят массу времени и денег, пытаясь создать у других чувство обязанности. С моей точки зрения, чаще всего этим занимаются люди, профессия которых напрямую связана с созданием конфликта интересов, – это правительственные лоббисты. Они проводят меньшую часть времени, донося до политиков факты, исходящие от их работодателей, а основное время тратят на создание у политиков ощущения обязательства и взаимности. Он надеются на то, что политики отплатят им, проголосовав в их интересах.

Однако лоббисты не единственные, кто неустанно пытается использовать кого-то в своих интересах. Например, давайте посмотрим на то, что делают представители фармацевтических компаний. Их работа состоит в том, чтобы ходить по врачам и убеждать их покупать то или иное медицинское оборудование и лекарства для лечения всех болезней от А(стмы) до Я(щура). В самом начале разговора они часто дарят докторам ручку или блокнот с логотипом своей компании или даже несколько бесплатных образцов лекарственного препарата. Эти небольшие подарки оказывают подспудное влияние на докторов и заставляют их чаще выписывать определенное лекарство – все потому, что они испытывают желание как-то отплатить за добро[15].

Однако небольшие подарки и бесплатные образцы лекарств – это лишь немногое из массы психологических трюков, которые используют представители фармацевтических компаний для соблазнения врачей. «Они используют любые методы», – сказал мне в разговоре один мой коллега (давайте назовем его МД). По его словам, фармацевтические компании, особенно небольшие, учат торговых представителей относиться к врачам как к богам. Помимо этого, они зачастую приглашают на работу представителей с привлекательной внешностью и координируют их деятельность с военной точностью. Каждый уважающий себя торговый представитель имеет доступ к базе данных, детально сообщающей, что именно прописывал каждый доктор в течение последнего квартала (это и лекарства самой компании, и ее конкурентов). Торговые представители дотошно выясняют, какую еду любят доктора и их сотрудники, в какое время суток они чаще всего готовы поговорить с представителями и даже какой тип представителя вызывает у доктора наиболее позитивную ответную реакцию. Если становится заметно, что доктор предпочитает проводить больше времени с особенно привлекательной представительницей, то ее график могут изменить так, чтобы она заходила к нему чаще. Если же врач любит военную историю, к нему направляют ветерана боевых действий. Торговые представители не ограничиваются самим доктором. Появляясь в офисе, они держат в руках конфеты и другие мелкие подарки для медсестер и помощниц врача, тем самым пытаясь переманить на свою сторону максимальное количество окружающих врача людей.

Вот особенно интересная практика: врач (разумеется, исключительно в целях самообразования) получает право зайти в один из предложенных ему ресторанов и выбрать любое блюдо. Самым креативным примером применения этой стратегии была знаменитая черная кружка с логотипом компании, которая вручалась врачу и его персоналу. Далее врач мог пойти с этой кружкой в любое заведение, принадлежавшее определенной сети кофеен, и получить столько эспрессо или капучино, сколько пожелает. Эта черная кружка стала настолько популярной, что даже превратилась в определенный символ статуса среди студентов-медиков. Эти хитрости становились все экстравагантнее – соответственно, менялись правила больниц и Американской врачебной ассоциации, желавших хоть как-то ограничить использование столь агрессивных маркетинговых тактик. Разумеется, по мере того как правила становятся все более строгими, торговые представители начинают искать новые подходы, позволяющие оказывать влияние на врачей. «Гонка вооружений» продолжается…[16]

Несколько лет назад мы с коллегой Дженет Шварц (преподавателем Тулейнского университета) пригласили на ужин торговых представителей фармацевтических компаний. В сущности, мы решили сыграть с ними в их игру. Мы отвели их в хороший ресторан и не скупились на вино. Как только торговые представители в достаточной степени расслабились, они рассказали нам о трюках своей деятельности. И то, что мы узнали, нас шокировало.

Представьте себе нашего собеседника – привлекательного и очаровательного молодого человека в возрасте чуть за двадцать, способного успешно пригласить на свидание любую девушку. Он рассказал нам, что как-то раз смог убедить женщину-врача посетить информационный семинар о продвигавшемся им лекарстве – в обмен на согласие сходить с ней на занятие бальными танцами. Это было негласным взаимовыгодным компромиссом: торговый представитель делал личное одолжение доктору, а она взяла у него бесплатные образцы лекарства и начала рекламировать его своим пациентам.

По словам нашего собеседника, в не меньшей степени было принято угощать подчиненных врача разными приятными блюдами (на мой взгляд, в этом заключается довольно весомый плюс работы медсестрой). Сотрудники доктора, до которого настойчиво хотел добраться один торговый представитель, каждый раз придумывали, что бы им у него заказать – стейки или лобстера. Еще более шокирующим для нас был такой факт: врачи порой приглашали в смотровые кабинеты торговых представителей, которые, выступая в роли «экспертов», напрямую информировали пациентов о том, как действуют определенные виды лекарств.

Еще печальнее были истории, рассказанные торговыми представителями, которые продавали медицинское оборудование. Мы узнали, что в этой среде было принято разрешать торговым представителям рассказывать о методах работы того или иного прибора даже в ходе операций.

Мы с Дженет были удивлены тому, насколько хорошо торговые представители разбирались в классических психологических стратегиях убеждения и насколько умело и интуитивно они их использовали. Они рассказали нам еще об одной умной тактике – приглашении врачей читать коллегам короткие лекции о продвигаемых препаратах. Торговых представителей не слишком интересовало, что вынесет аудитория из лекции. На самом деле их интересовало то, каким образом лекция скажется на самом лекторе. Они обнаружили, что даже после короткого выступления о преимуществах определенных лекарств оратор начинал верить собственным словам и затем выписывал эти лекарства пациентам гораздо чаще. Психологические исследования показывают, что мы довольно быстро принимаем на веру то, что произносим, даже когда изначальная причина для рассказа не была связана с чувством долга (врачи, например, получали достаточную финансовую компенсацию за свою работу). В дело вступает когнитивный диссонанс. Врачи начинают верить в то, что если они сами рассказывают другим о каком-то лекарстве, то оно должно быть не таким уж плохим: после выступления начинала меняться их точка зрения, а вслед за ней и поведение.

Торговые представители рассказали нам и о других трюках, в частности о «хамелеоне» – переключении на разные акценты, типы личности, демонстрации тех или иных политических убеждений и так далее. Они искренне гордились своей способностью найти быстрый контакт с врачами. Иногда связи с врачами выстраивались и в других социальных плоскостях: некоторые торговые представители по-дружески ходили с врачами на рыбалку или играли в баскетбол. Подобный совместный опыт позволял врачам с легкой душой выписывать рецепты, помогавшие их «приятелям». Разумеется, врачи не осознавали, что подобные действия ставят под сомнение их профессиональную этику. В их представлении они просто получали заслуженный отдых после тяжелого труда, причем в компании друга, с которым им уже доводилось заниматься бизнесом. Естественно, во многих случаях врачи не понимали, что ими манипулировали, но это было именно так.

Притворные одолжения – это одна история, но есть другие примеры, когда конфликты интересов куда более очевидны. Производитель лекарств платит доктору несколько тысяч долларов за консультации. Компания передает здание или делает щедрый благотворительный взнос медицинской исследовательской лаборатории в надежде повлиять на ее выводы. Такие действия приводят к явному конфликту интересов, особенно в медицинских школах, где связанные с фармацевтикой предубеждения могут переноситься от преподавателей студентам-медикам и далее пациентам.

Дафф Уилсон, репортер New York Times, описал мне пример такого поведения. Несколько лет назад один студент Гарвардской медицинской школы заметил, что его преподаватель по фармакологии слишком активно пропагандирует достоинства одного препарата по борьбе с холестерином, при этом ничего не говоря о побочных эффектах. Проведя поиск в Интернете, студент обнаружил, что преподаватель получал деньги от десяти фармацевтических компаний, пять из которых изготавливали препараты по борьбе с холестерином. И он был не одинок. По словам Уилсона, «в соответствии с правилами о разглашении информации примерно 1600 из 8900 преподавателей и лекторов Гарвардской медицинской школы сообщили ректору, что они или члены их семей имели финансовые интересы в компаниях, так или иначе связанных с предметом их преподавания, исследований или клинической практики»[17]. А когда преподаватели начинают публично давать рекомендации, основанные на таких исследованиях, это означает, что мы столкнулись с серьезной проблемой.

 

Вранье с цифрами

 

Если вы думаете, что только мир медицины полон конфликтов интересов, вспомним о другой профессии, в которой конфликты такого рода встречаются еще чаще. Да, я говорю о чудесном мире финансовых услуг.

Предположим, что на дворе 2007 год и вы только что получили фантастическую работу в банковской сфере на Уолл-стрит. Ваш годовой бонус составит около 5 миллионов долларов, но только если вы будете положительно относиться к ценным бумагами, обеспеченным ипотекой (или другим новым финансовым инструментам). Вам платят много денег за то, чтобы вы поддерживали искаженное мнение о реальности, однако вы сами не замечаете, что́ творит большой бонус с вашим восприятием реальности. Напротив, вы быстро убеждаетесь в том, что эти ценные бумаги надежны ровно настолько, насколько вы в это верите.

Как только вы призна́ете, что ипотечные ценные бумаги будут жить и в будущем, вы как минимум частично перестанете замечать связанные с ними риски. Помимо этого, вам крайне сложно оценить, сколько они стоят на самом деле. Погрузившись в большую и сложную электронную таблицу, вы пытаетесь оценить реальную ценность той или иной бумаги. Вы изменяете один из параметров дисконта с 0,934 до 0,936 и видите, как вдруг цена этих бумаг подпрыгивает до небес. Вы продолжаете играть с цифрами, пытаясь найти параметры, в максимальной степени отражающие «реальность», но при этом краем глаза замечаете, каким образом выбор того или иного параметра влияет на ваше личное финансовое будущее. Вы продолжаете играть с цифрами еще какое-то время, пока не убеждаетесь в том, что они совершенно точно отражают идеальный способ оценки ипотечных ценных бумаг. Вы не испытываете никаких угрызений совести, потому что уверены, что сделали все возможное для максимально объективной их оценки.

Более того, вы не имеете дела с реальными деньгами. Вы просто играете с цифрами, которые отдалены от настоящих денег сразу на несколько шагов. Их абстрактная природа позволяет вам воспринимать свои действия как игру, а не как что-то способное серьезно повлиять на вашу жизнь, качество вашего жилья или размер ваших пенсионных накоплений. Вы не одиноки. Вы понимаете, что умники-финансисты, сидящие в соседних офисах, ведут себя более или менее похоже, и когда вы сравниваете свои оценки с их оценками, то понимаете, что лишь немногие из ваших коллег выбрали еще более экстремальные наборы показателей. Вы уверены в том, что представляете собой рациональное существо и что рынок всегда прав. И поэтому вы начинаете верить в правильность своих действий и действий всех остальных (мы еще поговорим об этом в главе 8). Не так ли?

Разумеется, это совсем не так (вы еще помните о финансовом кризисе 2008 года?), но с учетом того, насколько большие суммы вовлечены в игру, нам кажется вполне естественным немного мухлевать. Человеку свойственно вести себя таким образом. Ваши действия приводят к огромным проблемам, но вы их просто не видите с этой точки зрения. В итоге ваш конфликт интересов поддерживается целым рядом фактов: вы не имеете дела с реальными деньгами; ваши финансовые инструменты невероятно сложны, а кроме того, каждый из ваших коллег делает то же самое.

Меткий и наполненный тревогой документальный фильм «Внутреннее дело» (Inside Job), получивший премию Американской киноакадемии, детально показывает, каким образом отрасль финансовых услуг шаг за шагом развращала правительство США, что привело к отсутствию контроля над Уолл-стрит и финансовому краху 2008 года. Фильм также описывает, каким образом эта индустрия платит ведущим ученым (ректорам, главам факультетов и отдельным преподавателям) за то, чтобы они писали экспертные мнения в интересах финансистов и дельцов с Уолл-стрит. Если вы посмотрите этот фильм, то вас наверняка поразит, с какой легкостью ученые и эксперты готовы продаться, и вам наверняка покажется, что вы никогда не поступите так.

Но перед тем как вы окончательно убедите себя в том, что обладаете высочайшими моральными качествами, представьте себе, что мне (и вам) платят большие деньги за работу в комитете по аудиту какого-нибудь Гигантбанка. Если от работы в банке будет зависеть значительная часть моего дохода, то я, возможно, буду не столь критичен в отношении его действий. При должном уровне вознаграждения я, возможно, буду чуть реже говорить о том, что инвестиции банка должны быть прозрачными и ясными или что ему нужно всегда избегать конфликта интересов. Разумеется, я хочу и дальше оставаться в составе комитета, поэтому для меня просто комфортнее не думать, что многие из действий банка были предосудительными.