Вопрос 4. Понятие Интегрированной Маркетинговой Коммуникации (ИМК)

Маркетологи ещё с 50-х гг. ХХ века говорили о необходимости интеграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о т.н. «тотальных коммуникациях».

К началу ХХI века многие фирмы-лидеры, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы или департаменты коммуникаций, включив туда отделы рекламы, связей с общественностью, прямых продаж, продвижения и стимулирования сбыта, упаковки и т.п., объединив и оптимизировав их бюджеты.

В теории новое организационное решение получило название интегрированные маркетинговые коммуникации – ИМК (по англ. – IMC).

Основателями этого направления стали Д.Шультц и С.Тонненбаум, заложившие в 1992 году концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области.

Новое направление маркетинга сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно в своем сознании интегрирует усилий коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, то это вызывает недоверие к фирме. Поэтому, более оптимальным является предложить потребителю четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

Принципиальное отличие IMC-программ в том, что они являются не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции ко всё более дробной, индивидуализированной сегментации рынка.

Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:

· Оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориентации;

· Согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;

· Возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону фирмы лидеров общественного мнения;

· Создание двухсторонней связи с потребителями;

· Демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);

· Составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения (анализ потребительских ожиданий, удовлетворенности и т.п.).

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. – М.: ЮНИТИ, 2001.

- разработка модели маркетинговых коммуникаций при помощи модели СЦСТДК (ситуация, цели, стратегия, тактика, действие, контроль, анализ).

Наглядный пример отличий ИМК от традиционного подхода предложила компания «Илья Кузьменков и партнеры» (Кузьменков И. Новые способы любви к клиенту. // Эксперт. – 2000. – № 47.):

Крупная фармкомпания выводит на рынок новый детский желеобразный витамин в мягкой упаковке средней ценовой категории. Целевая аудитория: первичная – женщины 20-35 лет (матери), вторичная – женщины 45-55 лет (бабушки), мужчины 25-40 лет (отцы). География – преимущественно крупные города во всех регионах России.

 

Традиционный подход (в идеале предполагает следующие шаги)	Ориентировочная смета (оптимизированный вариант)
1. изучение и анализ целевой аудитории
2. составление усредненного портрета потребителя с основными социальными, психологическими и потребительскими характеристиками – «молодая, активная, готова потратить на ребенка n рублей в год»	Пункты 1-2: 25 тыс.$
3. разработка оригинального креативного рекламного решения, соответствующего указанному портрету: «Здоровый ребенок – радость для всей семьи» или «Теперь, наконец, ты можешь ему это позволить», или «Содержит чего-то на 20 % больше» и т.д.
4. проведение фокус-групп, подтверждающих соответствие креативного решения усредненным характеристикам потребителя и создание самого рекламного продукта	Пункты 3-4: 30 тыс. $
5. медиапланирование – естественно, прайм-тайм или «мыльные оперы»
6. собственно размещение	Пункты 5-6: 800 тыс. $
7. промоушн-поддержка, например сэмплинги	Пункт 7: 150 тыс. $
Итого:	1,005 млн. $
Интегрированная маркетинговая коммуникация (приблизительная)	Ориентировочная смета (оптимизированный вариант)
1. заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в критическую межсезонную пору, подключение к этой работе специалистов – потенциальных лидеров мнений, в том числе в регионах
2. широкое распространение результатов исследования в период, предшествующий пику спроса, - в СМИ методами PR, по специализированным аудиториям – методами прямой почты со ссылкой на компанию-производителя	Пункты 1-2: 35 тыс. $
3. проведение симпозиума, широкое обсуждение в СМИ данной проблемы с участием представителей фирмы и ведущих отраслевых специалистов	15 тыс. $
4. открытие горячей линии – «специалисты компании отвечают на вопросы родителей» - совместный проект компании и ряда массовых изданий: газет, радио, TV	30 тыс. $
5. создание специального консультационного Интернет-сайта – ресурса, на котором родители могут получать полную информацию о проблеме и высказаться сами, поделившись личным опытом	5 тыс. $
6. ананс-презентация нового продукта за 2 месяца до выхода – как ответ компании на «выявленную» проблему весеннего ослабления детей	20 тыс. $
7. объявление о проведении всероссийского конкурса среди детей – всем предлагается прислать свой вариант «символа здоровья», который будет размещен на упаковке нового продукта	20 тыс. $
8. анализ почты и шумное объявление победителя конкурса	25 тыс. $
9. презентация самого продукта с новым символом и названием – широкое освещение начала продаж, сопровождаемого комментариями специалистов, участвовавших ранее в исследованиях, симпозиуме и т.д.	25 тыс. $
10. спонсирование детских спортивных мероприятий в регионах под «символом здоровья»	40 тыс. $
11. ограниченная рекламная поддержка на TV отдельных акций – «горячей линии», сайта, конкурса, выхода продукта	200 тыс. $
Итого:	415 тыс. $

 

Очевидно, что при всей условности цифр второй подход существенно более экономичен.

А что же результаты?

Непосредственный охват аудитории при 1 подходе существенно больше, но у 2-го пути есть несколько важных преимуществ:

· Традиционный путь привлекает внимание сразу же к самому продукту, во втором варианте внимание привлекается к проблеме весеннего авитаминоза, и (соответственно) потребитель более глубоко осознает потребность в продукте

· Плюс на сторону продукта привлекаются лидеры мнений (врачи, рекомендующие продукт)

· В первом случае возникает эмоциональная притягательность продукта, во втором – создается двухсторонняя связь с потребителем: он может задавать вопросы, получать ответы, вступать в дискуссию с производителем.

· Благодаря исследованиям и конференциям создается нормальный деловой контакт с журналистами – производитель предоставляет им действительно интересную информацию.

· Плюс к этому вторая концепция автоматически работает на имидж компании как социально-ответственной фирмы

· К тому же в коммуникации задействованы не только те, кто покупает продукт (родители), но и кто его потребляет (дети).

И тем не менее, уже появились точки зрения, что ИМК не могут быть панацеей от всех бед, а убеждение широких слоев общественности в преимуществах концепции ИМК имеет под собой весьма утилитарную причину:

ИМК стали формой конкуренции крупных агентств (маркетинговых, «полного цикла») за комплексные заказы, с тем чтобы «отсечь возможность» ухода части заказов в сравнительно мелкие агентства, которые могут претендовать лишь на отдельные коммуникационные разработки.

Появляются и теории, претендующие на дальнейшее развитие идеологии ИМК – коммуникационный и репутационный менеджмент (Total reputation Management), концепция единого стратегического дизайна – «гармоничное брендостроительство» и другие.