Кайл бэгуэлл и майкл риордан

 

Последнее исследование, которое будет рассмотрено в данной главе, касается сигнализирования качества товара с помощью цен и их изменения. Предметом исследования статьи «High and declining prices signal product quality» [3] являются цены и качество товаров длительного пользования. Авторы, как это обычно встречается в экономической литературе на данную тему, признают, что «потребители заключают о более высоком качестве из более высокой цены» [3, с. 224]. Но при этом в динамике цены на качественные товары не остаются все время высокими. Чем больше времени проходит с внедрения нового товара, тем больше становится информации о его качестве, то есть по сути информация о качестве товаров становится все более полной, и поэтому цены становятся ближе к оптимальному для экономики с полной информацией уровню. Одной из основных предпосылок модели является предположение о том, что для товаров более высокого качества издержки производства выше (такое предположение не всегда вводится в исследованиях на эту тему). Таким образом, в момент внедрения продукта, когда качество еще неизвестно, «высококачественная» компания будет сигнализировать о качестве, устанавливая повышенную цену, которая была бы невыгодна «низкокачественной» фирме (из-за уже обсуждавшейся проблемы понижения спроса и различия в соотношении цены и предельных издержек у фирм разных типов). Кроме того, считается, что в экономике часть потребителей знает о качестве товара, а часть - нет (впрочем, эту предпосылку потом можно исключить и потребовать, чтобы никто не знал о качестве). С течением времени все больше покупателей становятся осведомленными.

Сначала авторы строят однопериодную модель, где выводят зависимость цен на высококачественные и низкокачественные товары от соотношения Х количеств информированных и неинформированных потребителей. Затем они рассматривают интерпретацию этой модели для двух периодов. В первом товар выводится на рынок впервые, и мало кто осведомлен о его свойствах - следовательно, Х мало. Тогда в равновесии цена товара высокого качества выше оптимальной цены в экономике с полной информацией. Во втором же периоде количество потребителей, осведомленных о характеристиках продукта, выше (например, уже имеются публикации профессиональных обзоров, из которых можно судить о качестве), а значит, Х возросло, и цена товара высокого качества станет ниже. Важным предположением здесь является то, что количество информированных потребителей в каждом последующем периоде не зависит от объема продаж в предыдущем (от активности рынка). Из этого следует, что, к примеру, отзывам отдельных потребителей (их общению друг с другом) не придается большого значения. Если бы общение потребителей играло важную роль, высокие цены в первом периоде могли бы понизить спрос, и «высококачественной» фирме выгоднее было бы начать с низкой цены и постепенно увеличивать ее. Но стоит понимать, что, во-первых, в отношении товаров длительного пользования потребители не всегда могут оценить качество сразу после покупки. Поэтому намного надежнее руководствоваться отзывами профессионалов. Во-вторых, у покупателей могут различаться вкусы. Поэтому в данном случае предпосылка о независимости количества осведомленных от объема продаж вполне реалистична.

Итак, основной вывод статьи состоит в том, что «высококачественный продукт будет внедряться с высокой ценой, которая будет снижаться со временем в сторону цен монополии в экономике с полной информацией» [3, с. 237]. Интуитивно это явление имеет следующее объяснение. Когда количество информированных потребителей мало, необходимо завышать цену, чтобы сигнализировать о качестве. Когда проходит время, у потребителей появляется опыт в отношении данного товара, и осведомленных покупателей становится больше. В таком случае необходимость подачи сигналов постепенно исчезает. Кроме того, для «низкокачественной» фирмы подавать неверные сигналы о качестве своих товаров (притворяться «высококачественной») будет все сложнее и затратнее. Таким образом, «“высококачественная” компания может эффективно сигнализировать о качестве и при меньшей цене» [3, с. 225]. Значит, чем больше проходит времени с момента внедрения нового высококачественного продукта, тем ниже будет его цена. Мы видим высокую начальную цену и отрицательный временной тренд.

Выводы этой статьи очень интересны, в первую очередь тем, что примеры из российской и мировой практики эти выводы подтверждают. Вспомним о презентациях новых моделей бытовой, аудио-, видео- или оргтехники. Учитывая быстрый прогресс в технологиях, каждая новая модель качественно лучше предыдущей, и в этой отрасли, как правило, однозначно определяется соотношение: чем новее модель, тем она более качественная. Сразу после презентации новый товар стоит очень дорого. Но с течением времени цены снижаются, и через несколько месяцев уже немного «устаревший», но более хороший, чем все предыдущие, продукт можно купить значительно дешевле.

Однако не стоит забывать, что данное исследование касается товаров длительного пользования, в отношении которых представляются реалистичными многие важные предпосылки модели. Если же речь идет, скажем, о пищевой продукции, выводы уже могут стать неверными, хотя бы потому, что здесь большое влияние на выбор потребителя будут оказывать отзывы о товаре со стороны других потребителей. В таком случае, важная предпосылка о независимости количества информированных о высоком качестве покупателей от активности рынка уже не будет выполняться, и тенденция изменения цен может повторять полученные результаты с точностью до наоборот.