Маркетинг – элемент коммерции или независимая составляющая?

ВВЕДЕНИЕ

В 1991 году вместе с дезинтеграцией СССР произошел распад системы централизованного планирования. Следующий 1992 год явился годом начала российских экономических реформ. Предприятия встали перед необходимостью организации своей уже коммерческой деятельности в соответствии с принципами нового рынка.

Как науку, маркетинг тогда еще не знал никто из руководителей, даже неоднократно бывавших за рубежом. Ведь именно маркетинг являлся единственно      й альтернативой, со временем заменившей традиционное функционирование в соответствии с планом.

Цель данной работы заключается в сравнении коммерческой и маркетинговой сфер деятельности российских предприятий.

Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а в условиях конкретной внешней среды. Маркетинг является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности.

Современная теория маркетинга оперирует разнообразными экономическими приемами, моделями, алгоритмами и методами при планировании и организации маркетинговой деятельности предприятий. Потенциал маркетинга — это совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности.

Необходимость введения потенциала маркетинга и его составляющих обусловлена насущным требованием разработки аппарата оценки применимости современных экономических, управленческих и др. подходов в практике коммерческой деятельности предприятий. Оперативная оценка подобного потенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии предприятий, а следовательно, увеличить отдачу от более обоснованного применения передового инструментария.

Многие современные проблемы и противоречия социально-экономического реформи­рования бывших советских республик вызваны недостаточной подготовкой нынешних руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях.
Становление рыноч­ной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе которых стоит удовлетворение потребно­стей человека. Именно рыночная среда породила в начале XX века в США новую фило­софию предпринимательской деятельности — маркетинг.

Маркетинг — это, с одной стороны, разработка и осуществле­ ние системы мер воздействия на рынок товаров или услуг, произ­ водимых данной организацией, а с другой — переориентация иа него ее производственной деятельности, определение масштабов и характера производства и продаж.

 

Предпосылками появления маркетинга стали: расширение ассорти­мента товаров и превышение предложения над спросом; усложнение процесса их разработки, производства и сбыта; усиление конкуренции; ускорение темпов социально-экономического и научно-технического прогресса, возрастание неопределенности хозяйственной жизни.

В этих условиях маркетинг облегчает создание и реализацию това­ра или услуги, в наибольшей степени соответствующих потребностям рынка, а также воздействие на потребителя, спрос и рынок с целью оптимизации объема прибыли.

 

 

Основными функциями маркетинга являются:

1) аналитическая, со­стоящая в изучении рынка, его структуры, которую образуют контр­агенты, конкуренты, посредники, а также общей (внутренней и внеш­ней) ситуации деятельности фирмы;
2) производственная, предпола­гающая разработку новых товаров; управление качеством и конкурен­тоспособностью готовой продукции;
3) сбытовая, «ведающая» органи­зацией системы товародвижения, сервиса, проведением политики цен;
4) управленческая, связанная с планированием, организацией, контро­лем маркетинговых мероприятий, рассчитанных на установление, ук­репление и поддержание взаимовыгодных отношений с посредниками и покупателями.

Деятельность по управлению маркетингом заключается в анализе рыночных возможностей, отборе целевых рынков, выборе и разработ­ке конкретного товара, нахождении для него рыночной «ниши», опре­делении основ ценовой политики, методов распространения товара; создании комплекса стимулирования спроса и сбыта (ФОССТИС), ис­пользуемого для того, чтобы вызвать желательную реакцию потреби­телей; координации маркетинговых мероприятий (организация служб маркетинга, планирование, контроль и пр.).

 

 

Известный американский исследователь Ф. Котлер выделяет пять концепций управления маркетингом.

 

 

1. Концепция совершенствования производства, утверждающая,
что потребители будут более благожелательны к товарам, которые ши­роко распространены и доступны по цене. Это требует усилий по улучшению техники, технологии и организации их производства и рас­пределения, снижению затрат. Такой подход целесообразен, если
спрос превышает предложение и имеются реальные возможности уменьшить себестоимость.

 

2. Концепция совершенствования товара, полагающая, что потре­бители будут более благосклонны к товарам наивысшего качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

 

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий, суть которой состоит в том, что потребители не станут приобретать товары в доста­точных количествах без активной рекламы и дополнительного стиму­лирования со стороны продавцов.

 

4.Концепция маркетинга, в соответствии с которой залогом дости­жения целей организации является правильное определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов, способом. Таким образом, эта концепция исходит из нужд потребителей и их суверени­тета.

5. Концепция социально-этического маркетинга, которая дополня­ет положения предыдущей концепции такими условиями, как одновре­менное сохранение и укрепление благополучия каждого потребителя и общества в целом.

АНКЕТА

1. Существует ли утвержденная рыночная стратегия Вашего предприятия (отметьте)?
- Да - Нет - Затрудняюсь ответить

Какие из ниже приведенных целей, по Вашему мнению, отражены или должны быть отражены в рыночной стратегии (отметьте)?
Рыночные цели:
-Увеличение доли рынка за счет увеличения объема продаж всего ассортимента
-Увеличение доли рынка только по отдельным видам продукции или товарным группам
-Увеличение доли рынка по всем товарным группам только в конкретных регионах.
-Увеличение доли рынка за счет расширения ассортимента (новые виды продукции или товарные группы)
-Увеличение доли рынка за счет расширения географии поставок продукции
-Диверсификация видов деятельности (в какой сфере)__________________________________
-Другие цели (укажите)____________________________________________________________

Экономические цели.
-Повышение финансовой устойчивости предприятия
-Повышение средней фактической рентабельности реализации всего ассортимента продукции
-Повышение среднего уровня заработной платы и компенсационных выплат сотрудникам
-Другие цели (укажите) ____________________________________________________________

Организация взаимоотношений с Потребителями.
-Совершенствование критериев оценки ценности (значимости) Потребителей
-Сохранение у имеющихся Потребителей их преданности предприятию
-Привлечение к сотрудничеству новых Потребителей из конкретных регионов или отраслей, приобретающих конкретные виды продукции/услуг в необходимых объемах и в определенные периоды времени
- Другие цели (укажите) ____________________________________________________________

Продвижение бренда.
-Повышение степени узнаваемости бренда Потребителями.
-Увеличение числа преданных бренду Потребителей.
-Повышение оценочной стоимости бренда.
-Другие цели (укажите) ____________________________________________________________

2. Известны ли Вам критерии ранжирования Потребителей предприятия (отметьте)?
- Да - Нет - Затрудняюсь ответить
Если "Да", то дайте краткое описание ценного (значимого) для предприятия Потребителя:
_____________________________________________________________________________

3. Известны ли Вам основные причины ухода ценных (значимых) Потребителей к конкурентам (отметьте)?
- Да - Нет - Затрудняюсь ответить
Если "Да", то приведите их:
_____________________________________________________________________________

4. Оцените по 5 бальной шкале приоритетность следующих задач:

Наименование задачи	Оценка
Разработка критериев оценки ценности (значимости) Потребителей и их ранжирования
Внедрение систем CRM (организации взаимоотношений с Клиентами)
Разработка типовых программ по удержанию и повышению степени преданности у имеющихся Потребителей
Анализ спроса и его тенденций на отдельные виды продукции и товарные группы
Анализ спроса и его тенденций на основные виды сырья и материалов
Разработка прогнозов реализации по основным видам продукции (товаров) на период от 3 месяцев и более
Анализ ассортимента реализуемых видов продукции с учетом планово-экономических, производственных и рыночных критериев
Анализ ассортиментной, ценовой, рекламной политик, организации товародвижения, гарантийного обслуживания и сервисного сопровождения у конкурентов
Освоение новых видов продукции (услуг) и/или снятия с производства не пользующихся спросом.
Освоение новых сегментов рынка или диверсификация видов деятельности
Эффективное ценообразование для разных видов продукции (услуг) и гибкая системы скидок
Организация дилерской и агентской сети и/или анализ эффективности ее деятельности.
Поиск и привлечение к сотрудничеству новых Потребителей, в том числе на конкретные виды продукции (услуг), из определенных регионов и отраслей
Оперативность организации обслуживания Потребителей при заключении договоров и отпуске/отгрузке продукции
Оптимизация транспортных и логистических схем
Совершенствование системы гарантийного обслуживания и/или сервисного сопровождения
Организация и проведение эффективных рекламных и PR компаний, в том числе в Интернет
Обеспечение структурных подразделений техническими средствами для взаимодействия по внутренней локальной сети
Интеграция используемых подразделениями предприятия программных продуктов в единый информационный ресурс
Внедрение регламентов (стандартов) взаимодействия структурных подразделений и эффективной системы контроля за их соблюдением
Разработка критериев оценки эффективности работы сотрудников структурных подразделений и оптимизация методов их стимулирования

5. Оцените по 5-ти бальной шкале степень оперативности и достаточности предоставляемой структурными подразделениями информации

Наименование задачи	Оценка
Анализ текущей конъюнктуры рынка по товарным группам (ключевым видам продукции) и возможных тенденций ее изменения в целом и/или по регионам, категориям Потребителей и Конкурентам.
Анализ структуры мотивов обращений Потребителей по фактическим запросам о приобретении продукции/услуг и динамики их изменения
Анализ причин ухода ценных (значимых) Потребителей к Конкурентам, неудовлетворенного и отложенного спроса и динамики их изменения
Сравнительный анализ стратегий организации взаимоотношений с Потребителями на предприятии и у основных Конкурентов
Анализ причин неудовлетворенного и отложенного спроса, причин ухода и ее динамики особо ценных Потребителей
Оценка технических характеристик, потребительских свойств, качества реализуемых видов продукции (услуг), организации гарантийного обслуживания и сервисного сопровождения с точки зрения Потребителя и динамики их изменения
Прогноз объема реализации продукции (услуг) на период от 3-х месяцев и более в развернутом ассортименте
Анализ ассортимента реализуемых видов продукции с учетом планово-экономических, производственных и рыночных показателей
Анализ ассортиментной, ценовой, рекламной политик, организации товародвижения, гарантийного обслуживания и сервисного сопровождения основными Конкурентами
Обоснование целесообразности расширения (сужения) ассортимента по товарным группам или отдельным видам продукции пользующихся/не пользующихся спросом у Потребителей
Мониторинг цен основных Конкурентов и обоснование установления размера окончательной отпускной цены, видов и размеров скидок
Анализ эффективности организации взаимоотношений предприятия с дилерами, дистрибьюторами и агентами на предприятии и у основных Конкурентов
Анализ текущего порядка взаимодействия с Потребителями при заключении договоров и отпуске/отгрузке продукции на предприятии и у основных Конкурентов
Обоснование целесообразности внесения изменений в организацию гарантийного обслуживания и сервисного сопровождения
Обоснование целесообразности внедрения новых логистических схем
Обоснование целесообразности проведения рекламных, PR и спонсорских акций, оценка эффективности уже осуществленных
Сравнительная оценка популярности у Потребителей брендов Предприятия и его основных Конкурентов
Анализ целесообразности внедрения проектов по электронной коммерции (создание собственной торговой площадки или Интернет-магазина) и оценка эффективности уже реализованных проектов

6. Какие службы, по Вашему мнению, должны принимать участие, в том числе и нести ответственность, за решение ниже перечисленных задач (отметьте цифрой "1", службы принимающие участие в решении задачи, цифрой "2" - службу, ответственную за её решение)?

НАИМЕНОВАНИЕ ЗАДАЧИ	Служба маркет инга	Служба сбыта	Служба снабже ния / закупо к	Констр укторс ко - технол огичес кие службы	Служба внешне эконом ическо й деятел ьности	Планов о - эконом ическа я служба	ОТК	Произв одств енные службы	Служба гарант ийного обслуж ивания и серви сного сопров ожде ния	Служба персо нала	Другие (укаж ите)
Удержание и повышение степени преданности у имеющихся Потребителей
Привлечение новых Потребителей
Фиксация запросов Потребителей продукции /услуг при обращениях структурные подразделения, в подразделения, в том числе от Партнеров, в Call-Center и на выставках
Анализ конъюнктуры рынка по товарным группам и основным видам продукции /услуг
Анализ конъюнктуры рынка по основным видам сырья и/или подготовка проведения тендера для поставщиков его
Составление планов продаж и производства в развернутом ассортименте
Организация и проведение пробных продаж (тестирования рынка)
Анализ ассортимента реализуемых видов продукции с учетом производствен ных, планово-экономических и рыночных показателей
Разработка предложений по расширению / сужению ассортимента выпускаемой продукции
Ценообразова ние на разных типах рынков и при разных видах и формах оплаты, разработка гибкой системы скидок
Организация обслуживания Потребителей при заключении договоров и оформлении документов по отпуску / отгрузке продукции
Выполнение обязательств по заключенным с Потребителями договорам
Организация эффективного взаимодействия с дилерами, дистрибьютора ми и агентами
Организация эффективного участия в выставках и ярмарках.
Формирование корпоративной культуры предприятия и регламентов (стандартов) взаимодействия между подразделения ми

7. Чем, по Вашему мнению, более всего мотивировано обращение Потребителей на предприятие (проранжируйте - присвойте места от 1-го и далее - в соответствии со степенью убывания значимости)?

Место	Показатель
	Уникальность (отличительность) всего или отдельных видов продукции/услуг
	Полнота и многообразие ассортимента, в том числе возможность приобретения сопутствующих видов продукции/услуг
	Качество продукции/услуги
	Уровень цен
	Система скидок
	Виды и формы оплаты
	Географическое месторасположение предприятия.
	Логистика
	Доступность получения оперативной информации о наличие продукции на складе предприятия, ее цене, условиях оплаты и поставки, в режиме реального времени, в том числе через Интернет
	Организация взаимодействия с Потребителями при заключении договоров и отпуске/отгрузке продукции
	Строгое соблюдение предприятием принятых на себя договорных обязательств перед Потребителем.
	Известность бренда
	Другое (укажите)

8. Что, по Вашему мнению, необходимо предпринять в первоочередном порядке, с целью повышения эффективности в реализации рыночной стратегии (проранжируйте - присвойте места от 1-го и далее - в соответствии со степенью убывания значимости)?

Место	Мероприятия
	Повысить степень взаимодействия структурных подразделений в процессе подготовки принятия решений, строго регламентировать процедуры и сроки их согласования, ввести дополнительное стимулирование за высокую исполнительскую дисциплину в процессе принятия решений
	Делегировать дополнительные полномочия руководителям структурных подразделений в процессе принятия управленческих решений с возложением на них всей полноты ответственности за них
	Повысить степень компьютерного и программного обеспечения деятельности структурных подразделений и организации их взаимодействия по внутренней локальной сети
	Определить критерии оценки эффективности выполненных работ службами маркетинга и сбыта и эффективные методы стимулирования труда их сотрудников
	Провести обучение управленческого персонала предприятия основам маркетинга взаимоотношений с Потребителями
	Определить порядок и периодичность проведения аудита организации взаимоотношений с Потребителями на предприятии.
	Другое (укажите)

Ф.И.О._______________________________________________________________________
Наименование подразделения ___________________________________________________
Занимаемая должность_____________________________ Тел.(служ.) __________________

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. В. Кеворков, статья сайта www.marketing.divo.ru

 

2. Ф. Котлер, «Основы маркетинга, 2е европейское издание.»
Изд. «Вильямс». М., 1999

 

3. В.К.Козлов, С.А.Уваров, В.В.Щербаков. СОДЕРЖАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. http://www.marketing.spb.ru/conf/9/89.htm

 

4. Попова Ю.Ф., Соренсен Олав Юл. «Особенности развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях». Статья в интернет-журнале.

 

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998

 

6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.

 

7. А.А. Долбунов, ассистент института маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова. Статья «Маркетинговая концепция управления предприятием»

 

ВВЕДЕНИЕ

В 1991 году вместе с дезинтеграцией СССР произошел распад системы централизованного планирования. Следующий 1992 год явился годом начала российских экономических реформ. Предприятия встали перед необходимостью организации своей уже коммерческой деятельности в соответствии с принципами нового рынка.

Как науку, маркетинг тогда еще не знал никто из руководителей, даже неоднократно бывавших за рубежом. Ведь именно маркетинг являлся единственно      й альтернативой, со временем заменившей традиционное функционирование в соответствии с планом.

Цель данной работы заключается в сравнении коммерческой и маркетинговой сфер деятельности российских предприятий.

Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а в условиях конкретной внешней среды. Маркетинг является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности.

Современная теория маркетинга оперирует разнообразными экономическими приемами, моделями, алгоритмами и методами при планировании и организации маркетинговой деятельности предприятий. Потенциал маркетинга — это совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности.

Необходимость введения потенциала маркетинга и его составляющих обусловлена насущным требованием разработки аппарата оценки применимости современных экономических, управленческих и др. подходов в практике коммерческой деятельности предприятий. Оперативная оценка подобного потенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии предприятий, а следовательно, увеличить отдачу от более обоснованного применения передового инструментария.

Многие современные проблемы и противоречия социально-экономического реформи­рования бывших советских республик вызваны недостаточной подготовкой нынешних руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях.
Становление рыноч­ной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе которых стоит удовлетворение потребно­стей человека. Именно рыночная среда породила в начале XX века в США новую фило­софию предпринимательской деятельности — маркетинг.

Маркетинг — это, с одной стороны, разработка и осуществле­ ние системы мер воздействия на рынок товаров или услуг, произ­ водимых данной организацией, а с другой — переориентация иа него ее производственной деятельности, определение масштабов и характера производства и продаж.

 

Предпосылками появления маркетинга стали: расширение ассорти­мента товаров и превышение предложения над спросом; усложнение процесса их разработки, производства и сбыта; усиление конкуренции; ускорение темпов социально-экономического и научно-технического прогресса, возрастание неопределенности хозяйственной жизни.

В этих условиях маркетинг облегчает создание и реализацию това­ра или услуги, в наибольшей степени соответствующих потребностям рынка, а также воздействие на потребителя, спрос и рынок с целью оптимизации объема прибыли.

 

 

Основными функциями маркетинга являются:

1) аналитическая, со­стоящая в изучении рынка, его структуры, которую образуют контр­агенты, конкуренты, посредники, а также общей (внутренней и внеш­ней) ситуации деятельности фирмы;
2) производственная, предпола­гающая разработку новых товаров; управление качеством и конкурен­тоспособностью готовой продукции;
3) сбытовая, «ведающая» органи­зацией системы товародвижения, сервиса, проведением политики цен;
4) управленческая, связанная с планированием, организацией, контро­лем маркетинговых мероприятий, рассчитанных на установление, ук­репление и поддержание взаимовыгодных отношений с посредниками и покупателями.

Деятельность по управлению маркетингом заключается в анализе рыночных возможностей, отборе целевых рынков, выборе и разработ­ке конкретного товара, нахождении для него рыночной «ниши», опре­делении основ ценовой политики, методов распространения товара; создании комплекса стимулирования спроса и сбыта (ФОССТИС), ис­пользуемого для того, чтобы вызвать желательную реакцию потреби­телей; координации маркетинговых мероприятий (организация служб маркетинга, планирование, контроль и пр.).

 

 

Известный американский исследователь Ф. Котлер выделяет пять концепций управления маркетингом.

 

 

1. Концепция совершенствования производства, утверждающая,
что потребители будут более благожелательны к товарам, которые ши­роко распространены и доступны по цене. Это требует усилий по улучшению техники, технологии и организации их производства и рас­пределения, снижению затрат. Такой подход целесообразен, если
спрос превышает предложение и имеются реальные возможности уменьшить себестоимость.

 

2. Концепция совершенствования товара, полагающая, что потре­бители будут более благосклонны к товарам наивысшего качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

 

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий, суть которой состоит в том, что потребители не станут приобретать товары в доста­точных количествах без активной рекламы и дополнительного стиму­лирования со стороны продавцов.

 

4.Концепция маркетинга, в соответствии с которой залогом дости­жения целей организации является правильное определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов, способом. Таким образом, эта концепция исходит из нужд потребителей и их суверени­тета.

5. Концепция социально-этического маркетинга, которая дополня­ет положения предыдущей концепции такими условиями, как одновре­менное сохранение и укрепление благополучия каждого потребителя и общества в целом.

Маркетинг – элемент коммерции или независимая составляющая?

Концепция маркетинга появилась в США в 10-е — 20-годы ХХ века. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, тенденциями к росту монополизации и т. п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Но, руководители предприятий всерьез обратились к этому направлению только в начале 50-х годов в связи со значительным насыщением рынка (прежде всего имеется в виду США) и ужесточением конкуренции. Данное обстоятельство вызвало значительный научный интерес, что в свою очередь было толчком к появлению за рубежом большого количества публикаций на данную тему. Появились такие публикации и в нашей стране. Многие из них основывались на чистом копировании западных подходов и концепций. Однако встречались и публикации с некоторыми оригинальными идеями и трактовками. Вследствие бурного эволюционирования маркетинга к настоящему моменту в этой области накопилось большое количество определений, терминов, концепций и т. д. Это привело к мешанине, когда наряду с современными положениями существуют и пропагандируются уже устаревшие.

Термин «маркетинг» (от англ. «market» — рынок), буквально означающий рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической литературе США в начале ХХ столетия. За это время было разработано множество определений маркетинга: от самых кратких до развернутых и детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга.

На этапах развития рынка, связанных с уровнем его насыщения и конкуренцией, изменялись и концепции управления: от ориентации на производство, затем — на продукт, предлагаемый рынку, на активизацию сбытовой деятельности, наконец — к ориентации на потребителя, его потребности, т. е. на маркетинг. Исследователи маркетинга Мобли Л. и Маккеон К. справедливо утверждают, что современный подход к маркетингу должен строиться не на отрицании и полной смене концепции, а на преемственности, заимствовании, сочетании полезного опыта, накопленного в прошлом.

В литературе маркетинг часто неправомерно отождествляют со сбытом, выбором каналов реализации, стимулированием, рекламой, формированием спроса, рыночными исследованиями. То есть, многими составляющими коммерческой деятельности.

Анализируя стратегии бизнеса, Карлоф Б. приходит к заключению, что «маркетинг — это деятельность, направленная на создание спроса». Мне такое сравнение представляется неправомерным. С той же уверенностью можно утверждать, что и товарное предложение создает спрос. Следовательно, определение Карлофа Б. чрезмерно сужает рамки маркетинга и не раскрывает его сущности.

Другой крайностью является чрезмерно широкое толкование маркетинга. Специалист по управлению Друкер П. считает, что «Все, что делается в сфере бизнеса, все представляет собой или включается в понятие «маркетинг». Почти вторит ему современный коллега из Австрии Г. Лайс: «Маркетинг охватывает все виды деятельности людей, которые связаны с облегчением процессов обмена (например, товара на деньги, услуг на товары и т. п.)».

Изначально все зависит от того, как руководитель представляет себе маркетинг, какое место он отводит ему в структуре предприятия. Вот лишь краткий перечень синонимов, ключевые слов и словосочетаний в различных определениях маркетинга:

«вид человеческой деятельности, человеческая деятельность..., работа с рынком» (Ф. Котлер), «философия бизнеса» (Д. Костюхин, Ж.-Ж. Ламбен и др.), «философия капиталистического менеджмента» (Д. Костюхин), «коммерческий смысл, возведенный в метод» (А. Дайан), «комплексная рыночная политика, своеобразная «анатомия» бизнеса» (Т. Иванова и Т. Платова), «стратегия...» (Л. Мобли и К. Маккеон), «стиль руководства, т. е. концепция, философия, принципы поведения» (Г. Лайс), «концепция управления» (Е. Голубков), «особая управленческая концепция, система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы...» (С. Лавров, С. Злобин), «рыночная концепция управления комплексом мероприятий» (Г. Абрамишвили, В. Война, Ю. Трусов), «система управления» (Г. Абрамова, Е. Голубков, Л. Мобли и К. Маккеон), «высшая функция управления» (Д. Костюхин), «главная функция фирмы, компании» (В. Припольцев), «система организации и управления» (В. Видяпин, Т. Данько и др.), «планирование и превращение в жизнь стратегий» (Г. Лайс), «процесс планирования и воплощения...» (Американская Ассоциация Маркетинга, АМА), «активный процесс..., социальный процесс...» (Ж.-Ж. Ламбен), «предпринимательская деятельность...» (АМА), «современная коммерческая деятельность» (А. Дайан), «система взаимосвязанных видов предпринимательской деятельности...» (И. Седельников), «анализ и прогнозирование...» (Т. Рябова, Е. Стрелков), «совокупность мероприятий, комплекс мероприятий...» (И. Седельников, В. Хруцкий).

Составитель словаря маркетинга Константиновская В. К. отражает все многообразие толкования сущности этого явления в шести подходах: «термин этот может означать: а) принцип хозяйствования; б) систему хозяйствования; в) отрасль хозяйственной деятельности; г) научную отрасль; д) образ мышления, ориентацию; е) процесс».

Причину искажения роли маркетинга Ж.-Ж. Ламбен видит в присвоении ему и рекламе всемогущих свойств, способности «заставить рынок принять все что угодно посредством мощных методов коммуникации».

В определении сущности явления важна не столько его всесторонняя характеристика, включающая сходства с однородными явлениями, сколько главная отличительная черта, его особенность. Такая отличительная особенность маркетинга как стиля, метода, концепции управления бизнесом заключается в постоянной заботе предприятия об удовлетворении потребностей и активном их формировании, т. е. в ориентации на потребителя.