Особенности восприятия рекламы людьми

 

Понятие восприятия

 

Восприятием называется отражение в сознании человека предметов и явлений окружающего мира при их непосредственном воздействии на рецепторы в форме целостных образов.

Мы воспринимаем игровые действия футболистов, которые в борьбе за мяч осуществляют задуманную ими тактическую комбинацию. Альпинист воспринимает предметы и пространственные отношения между ними, когда смотрит на открывшуюся его взору горную долину, видит находящиеся вблизи деревья и скалы, текущую несколько дальше горную речку и далекие остроконечные пики гор на горизонте. Студент воспринимает речь преподавателя, читающего лекцию. Спортсмен воспринимает свои движения, когда совершает прыжок в высоту, отбивает мяч или напрягает свои силы, чтобы первым прийти к финишу.

Эти примеры показывают, что в процессе восприятия мы получаем образы воспринимаемых вещей и явлений окружающего мира. Образы восприятия отличаются следующими особенностями:

а) объективация, вынесение образа вовне. Воспринимая какой-нибудь предмет (дерево, книгу и т. д.), мы осознаем его не как наше субъективное психическое переживание, а как объективный, вне нас существующий предмет.

б) целостность. Восприятие всегда имеет целостный характер: в получаемых в процессе восприятия конкретных образах предметов внешние явления отражаются в их целостности, в органической совокупности их свойств и качеств.

Образ восприятия не механическая сумма частей или элементов, из которых состоит воспринимаемый предмет, а образ самого объекта во всей его целостности. С самого начала, с первого момента восприятия мы имеем дело сразу же, мгновенно с образом целостной вещи, а не создаем его путем суммирования элементов. Наоборот, расчленение образа на элементы - вторичный процесс, дополняющий целостное восприятие и идущий вслед за ним. Сперва мы видим дом, а затем уже различаем этажи и другие части строения. Сперва мы слышим мелодию во всей ее целостности, а затем уже выделяем составляющие ее аккорды и музыкальные тоны.

Целостный характер восприятия обусловлен прирожденной нашему мозгу способностью видеть в воспринимаемом предмете то, что составляет его особенность как целого предмета, а затем уже выделять присущие ему элементы. Эта способность развилась еще у животных в процессе их приспособления к условиям окружающей среды, в которой они сталкивались всегда, и прежде всего с предметами и явлениями в их целостности и обособленности. Эта способность усовершенствовалась у человека в процессе труда: чтобы трудиться, человеку приходилось иметь дело с целостными объектами и орудиями труда; но вместе с тем труд вынуждал человека усматривать в них и отдельные их части, чтобы эффективнее использовать эти объекты и орудия в своей производственной деятельности; таким образом, развилась и усовершенствовалась способность дифференциации отдельных частей и элементов целостной вещи.

Во многих случаях конкретный характер частей и элементов целостного предмета не имеет для его восприятия существенного значения и может быть легко заменен другими конкретными особенностями без того, чтобы была потеряна целостность восприятия. Так, мы воспринимаем мелодию как целостно одну и ту же, несмотря на то, что она сыграна на различных музыкальных инструментах или в различных регистрах, что, как известно, полностью меняет конкретный характер составляющих ее элементов. Необходимо лишь, чтобы при исполнении сохранялось обусловливающее целостность мелодии определенное соотношение составляющих ее музыкальных тонов.

Целостность образа всегда обусловлена тем, что мы непосредственно воспринимаем в предмете обусловливающие эту целостность особенности, хотя не всегда можем определить, в чем они состоят. Так, мы сразу же и легко различаем на фотографии женское лицо от мужского и в то же время с трудом можем сказать, чем мы при этом руководствуемся.

в) подвижность, отсутствие длительной фиксации определенных частей, невозможность на сколько-нибудь длительное время сохранить постоянство образа, который все время находится в движении, изменении. Поскольку процесс восприятия всегда совершается во времени, образ воспринимаемого предмета отличается подвижностью, изменчивостью; это не застывшее, статическое изображение, но всегда меняющееся в своих характерных чертах. Например, при восприятии дерева в сознании человека в каждый данный момент отражается преимущественно то та, то другая часть предмета: сейчас в восприятии дерева наиболее отчетливо выступает его своеобразный ствол; через секунду в том же образе дерева более ярко отразится его крона;

г) константность. При всей своей подвижности и изменчивости образы воспринимаемых нами предметов отличаются определенным постоянством (константностью), несмотря на значительную вариативность условий, в которых протекает процесс восприятия. Так, лист писчей бумаги мы воспринимаем всегда как белый, хотя его окраска может принимать различные оттенки в связи с изменением условий освещения. Стол воспринимается нами обязательно как имеющий квадратную или прямоугольную верхнюю часть, хотя в данный момент мы можем видеть его под таким углом зрения, когда его верхняя поверхность от нас скрыта и т.д.;

д) осмысленность. Образы восприятия всегда имеют четко выраженное определенное смысловое значение («я вижу дерево, море, человека» и т. д.). Мы всегда относим наблюдаемый предмет или явление к определенной группе или классу предметов, а не отображаем их в своем восприятии как нечто изолированное, не имеющее отношения к другим явлениям. Осмысленность восприятия достигается прежде всего тем, что конкретный образ воспринимаемого явления мы тотчас же обозначаем словами (чаще всего с помощью внутренней речи). Благодаря этому (поскольку слово всегда обобщает) мы видим в воспринимаемом предмете не изолированный объект, а всегда представителя определенного вида или класса явлений.

В процессе восприятия участвуют следующие мыслительные операции:

а) анализ и синтез. В восприятии происходит всегда расчленение предмета на составные части, например при восприятии дерева выделяются ветви, листья, ствол и т. д. Этот анализ осуществляется одновременно с синтезом: выделенные части объединяются в целостный образ дерева. Процесс восприятия, таким образом, связан с пониманием сущности предмета и взаимосвязи его частей;

б) обобщение. Восприятие опирается на накопленные в прошлом опыте отражения связей и отношений между предметами, на уже сложившееся у данного человека общее понимание устройства мира и составляющих его вещей и явлений. Поэтому образы восприятия, оставаясь целиком конкретными, предметными, в то же время всегда являются в известной степени обобщенными отображениями действительности. Это особенно ярко обнаруживается, когда мы воспринимаем какие-либо предметы, не имея специального задания подметить в них присущие им индивидуальные особенности. Идя по улице, мы, конечно, воспринимаем дома, людей, автомашины и т. д., но в самой общей форме. Поэтому мы можем сказать, что мимо нас только что прошел человек, но часто не ответим на вопрос, был ли он молод или стар. Мы знаем, что только что проехала машина, и именно легковая, но затрудняемся ответить, какой у нее был кузов. Обобщенный характер восприятий объясняется тем, что действующие в данный момент раздражители вызывают в памяти сложившиеся в процессе предыдущего опыта обобщенные представления предметов. Только при специальной направленности внимания в этом обобщенном образе предмета можно выделить те или другие специфические его особенности.

. Речь. Так как первая сигнальная система у человека органически связана со второй сигнальной системой, каждое воспринимаемое явление всегда обозначается словами, хотя бы и с помощью внутренней речи. Участие речи помогает отражать в восприятии предметы как часть общей системы мира, подводить воспринимаемое явление под общее, родовое понятие («это - дерево», «это - лыжник» и т. д.).

. Чувства. Процесс восприятия всегда сопровождается различными эмоциями, проявляющимися с той или иной силой. Например, восприятие произведений живописи вызывает эстетические чувства. Эмоциональные переживания, возникающие в процессе восприятия, являются более сложными, чем эмоции, вызываемые ощущениями, поскольку они выражают отношение к целому сложному предмету или явлению, а не к отдельным его свойствам. Например, мы испытываем чувство физической бодрости, воспринимая хорошо координированные и энергичные движения гимнаста при выполнении физических упражнений; восприятие трудного упражнения на гимнастических кольцах вызывает чувство опасения за спортсмена и т. д.