Анализ основных конкурентов торгового дома «сетан»

ТД «Сетан» является торговой фирмой, специализирующейся на опто­вой и розничной торговле продовольственными товарами в городе Новокузнецке и Кемеровской области, причем основным рынком сбыта (80%) является Новокузнецк. Суть про­блемы ТД «Сетан» - это падение товарооборота в 1999 и 2000 годах по сравнению с предшествующим периодом.

Таблица 2.1

Динамика товарной продукции торговых точек в ценах 1997г.

Год	Товарная продукция в фиксированных ценах, тыс. руб.	Темпы роста, %
		Базисные	цепные
1997	25.880.120	100%
1998	27.899.140	107%	107%
1999	18.069.870	70%	64%
2000(прогноз)	22.209.187	86%	122%

Основной причиной падения товарооборота менеджеры ТД «Сетан» называют финансовый кризис, вызванный падением курса доллара 17 августа 1998 г., тогда в ре­зультате обесценения национальной валюты наблюдался резкий скачок цен на им­портную продукцию, который в свою очередь повлек за собой общий ценовой скачок на все продовольственные товары, составляющий примерно 30% за август- ноябрь 1999 года, с последующим ростом инфляции около 20% в месяц.

За время своего существования на рынке ТД «Сетан» зарекомендовал себя как престижная фирма с большим ассортиментом товаров ориентированным на покупате­лей со средним и высоким доходом (от 1500 руб. и выше на члена семьи). После 17 августа фирма столкнулась с обвальным снижением спроса, что было вызвано, с одной сторо­ны, бесконтрольным повышением цен производителями и, с другой стороны, падением реальных доходов покупателей.

В результате чего ТД был вынужден передать в аренду несколько тор­говых точек и переориентироваться на более дешевые продукты, дающие меньший объем прибыли.

Перед менеджерами ТД «Сетан» встала проблема формирования новой товарной стратегии фирмы в условиях непредсказуемой инфляции, сокращении рынков сбыта и усилении конкуренции. В этих трудных условиях активное продвижение нового то­вара на рынок связанно с большим риском, так как требует финансовых затрат на рекламу, транспортировку, хранение, реализацию. Необходимо было оценить - имеет ли смысл инвестировать крупные средства в продвижение товара, будет ли он обеспечен платежеспособным спросом. Появилась необходимость разведочного исследования с целью дальнейшего уточнения проблемы и выявления различных аспектов рыночного спроса.

Сложность оценки рынка продовольствия г. Новокузнецка обусловлена размытостью продовольственных рынков, большим разнообразием продуктов и нерегулярностью их потребления, зависящей от сезонности и других факторов, за исключением таких пер­воочередных продуктов как хлеб, молоко и т.д. На этом рынке представлены произво­дители не только из Кемеровской области, но и из других регионов России, ближнего и дальнего за­рубежья. Их обслуживают множество торговых организации и частных предпринима­телей. И все это на фоне скачкообразной инфляции и отсутствия единых цен у основ­ных поставщиков - на одинаковые партии товара цена может колебаться до 20%. Си­туация на рынке меняется каждую неделю. Из этого можно сделать вывод о неста­бильности данного рынка однако, необходимо уесть, что определенная часть рынка продовольствия, такие первостепенные продукты, как хлеб, молоко, мясо и т.д., обла­дают низкой ценовой эластичностью, то есть их объем потребления сокращается незначительно при росте цен. Поэтому фирма делающая ставку на эти продукты доста­точно застрахована от убытков и резкого обвала рынка, это в Российских условиях очень важно и привлекает много фирм.

Рис. 2.1.

 

 

Анализируя график (рис. 2.1.) можно сказать, что рынок продовольственных това­ров в значительной мере зависит от поведения трех его основных участников: ТД «Сетан», ТД «КИЯ» и ОАО «Хлеб» - им принадлежит около 60% рынка (учитываются, как розничные продажи, так и оптовые).

На основе рыночной доли можно вычислить примерный товарооборот фирмы, ум­ножив долю рынка, деленную на 100, на объем рынка приблизительно 513 млн. в год. К примеру, возьмем «прочий рынок»: 0,4*513 получим 205.2 млн. руб. вращается вне товарно­го оборота этих компаний. Эту рыночную долю можно захватить, не вступая в прямое столкновение с двумя другими основными участниками рынка.

Торговые точки основных конкурентов оценивались по пятибалльной системе с учетом важности оцениваемого параметра. Наиболее высокая оценка говорит об эф­фективности использования оцениваемого параметра и об общем впечатлении от него. Ограничение данного метода заключается в субъективности оценивающего лица, тем не менее подобные оценки помогают выявить слабые и сильные стороны фирмы и ее конкурентов. Оценка проводилась в 1999 г. и в 2000 г., ниже приведен пример простой оценки торговых точек, без коэффициентов значимости за 1999-2000 г.

Таблица 2.2

Сравнительный анализ торговых точек конкурентов 1999 - 2000 г.

Сравниваемые характеристики	ТД «Сетан»		ТД «КИЯ»		ОАО «Хлеб»
	1999 г.	2000 г.	1999 г.	2000 г.	1999 г.	2000 г.
Ассортимент товаров	4.8	4.2	4.9	4.9	4.4	4.0
Цена	4.7	4.5	4.2	4.0	4.8	4.8
Качество обслуживания	4.5	4.5	4.5	4.5	4.5	4.5
Реклама на местах продажи	3.5	3.5	4.2	4	3.5	3
Расположение	5	5	5	5	4	4
Внешняя торговля	3.5	4	3	3	3	3
Оформительский стиль	4	4	4.5	4.5	4	4
Итого среднее значение:	4.28	4.24	4.32	4.27	4.02	3.9

 

С 1999 г. расстановка фирм не изменилась, однако количество суммарных баллов уменьшилось. Ухудшился прелагаемый ассортимент и обслуживание (нет возможно­сти платежа кредитными карточками, отменены планы по установке банкоматов на местах продажи). Однако заметна положительная тенденция ТД «Сетан» по органи­зации внешней торговли. Данная таблица условна, так как строится одним или груп­пой исследователей и не всегда отражает мнение потребителей. Можно использовать интегрированный вариант с применением коэффициентов значимости, выставляемых по­требителями. В следующей главе представлен график оценки торговой точки ТД «Сетан» путем опроса покупателей.

Исследуя рынок продовольственных товаров г. Новокузнецка, можно сделать вывод: конкурентная среда отличается своей пассивностью, крупные торговые фирмы поде­лили рынок, нашли свои сегменты и не предпринимают активных действии по про­движению товара, боясь лишних расходов и подорожания продукции. Спрос не стиму­лирован, но у него есть резервы, и при активном стимулировании он может окупить расходы, связанные с продвижением товара. В целом положение можно охарактеризо­вать как выжидательное, все ждут прояснения ситуации на рынке и надеются, что ка­кая ни будь фирма возьмет на себя роль лидера в ценообразовании и продвижении то­вара, а также возьмет на себя риск возможных потерь, за ней пойдут и все остальные.

Спрос на рынке продуктов отличается своей неоднородностью, он низко эластичен для ассортиментных групп из основных продуктов и высоко эластичен для ассорти­ментных групп престижных продуктов.

Основные товарные стратегии, которые можно выделить на данном рынке: страте­гия дифференциации по продуктам и сегментам рынка, для формирования сегментов применяется территориальный признак деления по микрорайонам или по торговым точкам. Стратегия дифференциации по продуктам заключается в постоянном расши­рении товарных линий для поиска незанятых рыночных ниш, однако необходимо за­метить, что рынок продовольственных товаров практически насыщен и незначитель­ные нововведения не могут резко увеличить спрос. Дифференциация по сегментам рынка заключается в отслеживании самых ходовых товаров по торговым точкам для оптимизации товарных линии для каждой торговой точки.