Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)

Вопросы к экзамену «Маркетинг»

 

1. История возникновения маркетинга

На Дальнем Востоке маркетинг возник очень давно, долгое время не находя последователей. Он был изобретен в Японии около 1650 г. владельцем универмага, представителем семейства Мицуи, который «на целых 250 лет предвосхитил главные черты маркетинговой политики: стать покупателем для своих потребителей, проектировать для них продукты и развивать источники для их производства; принцип «деньги назад и никаких вопросов», деспециализация, то есть широкий ассортимент вместо узкоспециализированной торговли». 2

Экономическая революция, начавшаяся в США в начале XX в. ввела в широкий обиход понятие «маркетинга»: в Пенсильванском университете в 1901—1905 гг. читался курс лекций под названием «Маркетинг продуктов», а в университете штата Висконсин в 1910 г. преподавались «Методы маркетинга». В 20—30-х годах XX в. стали систематически появляться публикации по маркетинговой проблематике. В них, в частности, в работах Е.Маккарти, выделялись четыре важнейших элемента маркетинга: «товар» («product»), «цена» («price»), «рынок, или рыночное пространство» («place»), «стимулирование спроса и продвижение товара» («promotion»). И все же начало широкого распространения и интенсивного изучения идей маркетинга относится к 50-м годам прошедшего столетия. Именно в это время в США и других, индустриально развитых странах стал формироваться «рынок покупателя», который характеризуется приоритетным положением покупателя по отношению к продавцу. Однако до середины 60-х годов маркетинговая деятельность была направлена главным образом на решение проблемы сбыта произведенных товаров, причем предприниматели ориентировались не на потребности рынка, а на свои производственные возможности. Современный же маркетинг ставит производство товаров и оказание услуг в прямую зависимость от рынка, от непосредственного потребителя товаров и услуг и даже от возможности сформировать предпочтения последнего.

2. Социально-экономическая сущность маркетинга. Основные понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка рынок.

Маркетинг (от англ. market — рынок, мар- кетинг — рынковедение) — это такая система управления фирмой, которая лучше приспосабливает производство к требованиям рынка для более выгодной продажи товаров. Эта система возникла в 1920-е гг. в США и в 1950—1960-е гг. широко распространилась в западных странах, когда усугубились трудности со сбытом продукции.
Рассмотрим, как практически организуется маркетинг. Здесь мы остановимся на четырех условиях эффективной торговли.
Первое условие: выбирать для производства продукт, нужный покупателю, обладающий высоким качеством и конкурентоспособностью. Предполагается создать «рынок покупателя», т.е. выпускать товары, которые будет согласен приобрести возможный потребитель. Фирма «Бергер кинг» (закусочные) провозгласила главный маркетинговый принцип: «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Другие специалисты популярно поясняют смысл маркетинга: червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику. Чтобы выполнить эти установки, фирма должна провести ряд мероприятий.
Изучить рыночный спрос, потребности покупателей.
Б. Повысить качество товара: улучшить дизайн (художественное конструирование), в том числе цвет, размеры и другие признаки, учесть психологию потребителей, а также эмоциональные и рациональные мотивы покупок.
Выбрать сегмент (участок)рынка, где слабо удовлетворяется покупательский спрос и меньше конкуренции. Выбрать определенный вид продукции, который целесообразно производить.
Например, фирма «Америкэн тайм корпорейшн» при изучении рынка ручных часов в США выявила три сегмента по типу требований покупателей. Первый сегмент (23% рынка) составили люди, желающие приобрести дешевые часы и не придающие значения их качеству и внешнему оформлению. Потребители второго сегмента (46%) предпочитают часы высокого качества, более элегантные и дорогие. Третий сегмент (31%) составляют люди, которые покупают часы в качестве подарка и особенно интересуются их внешним оформлением. Однако оказалось, что часовая промышленность в основном выпускала продукцию для третьего сегмента. Фирма «Америкэн тайм корпорейшн» резко увеличила производство улучшенных изделий для первых двух сегментов и использовала новые каналы сбыта (часы стали продаваться в уни-вермагах, аптеках и других звеньях рыночной торговли). В итоге фирма вышла на первое место в мире по производству наручных часов.

Второе условие маркетинга: цена товара должна покрывать производственные затраты и приносить прибыль предприятию, а также быть приемлемой для потребителя. На практике применяется гибкое ценообразование. Внимание людей привлекают призывы «купить два предмета по цене одного», «если купить пять предметов (кусков мыла и др.), то шестой достанется бесплатно». В случаях, если человек неудовлетворен приобретенным товаром длительного пользования, то ему гарантируется возврат денег.
Третье условие эффективного маркетинга: применять все способы продвижения товара к покупателю; так воздействовать на людей, чтобы они приобрели его.
В этих целях применяются:
^ предпродажное обслуживание (предоставление кредита на покупку) и послеторговое обслуживание (гарантийный ремонт и
др-);
^ стимулирование сбыта товаров и премирование постоянных клиентов предприятий сферы услуг (гостиниц, авиалиний, банков и т.п.);
предоставление максимума удобств для потребителей («шведский стол» в ресторанах, гостиницах); профессионально поставленная реклама.
Четвертое условие эффективного маркетинга: определить позицию на рынке (установить, где и когда выгоднее всего продать товар). Несоблюдение этого требования приводит к серьезным ошибкам. Так, в штате Род-Айленд (США) обанкротились два маленьких ресторана: в них был подготовлен широкий выбор блюд итальянской кухни с довольно высокими ценами, но среди местных жителей было много людей шведского происхождения со средним уровнем дохода.
Как свидетельствует многолетний опыт, применение маркетинга позволяет производителям и продавцам решительно улучшить торговый сервис (обслуживание). Однако нельзя не видеть оборотной стороны маркетинга:

повышение цен из-за дорогой, хотя и красивой упаковки;
рост расходов на кредит покупателям, их послеторговое обслуживание и др.;
широкое распространение назойливой и зачастую недостоверной рекламы;
применение ядовитых красителей, вредных пищевых добавок, придающих товарам более привлекательный вид;
рекламирование вредных для здоровья товаров — сигарет, спиртных напитков и т.п.
Против таких действий фирм применяются соответствующие противодействия. Во многих странах законодательство предусматривает защиту прав потребителей; усиливается контроль за качеством продукции; упорядочивается рекламная деятельность, с тем чтобы она не наносила ущерб людям. В этом же направлении активно действуют общества, защищающие права потребителей.
Итак, благодаря маркетингу фирмы-производители совершенствуют производство и улучшают рыночные связи с потребителями их продукции. В конечном счете все это ведет к увеличению массы и нормы прибыли.

 

б) Вторая базовая идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность - специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Например, если говорить о такой физиологической нужде, как жажда, то в жаркую погоду россияне традиционно удовлетворяли ее холодным квасом, немцы - пивом, жители экваториальных островов - молоком кокосовых орехов и т.д.
Общественный прогресс поощряет развитие человеческих потребностей. Производители предпринимают целенаправленные действия по созданию способных удовлетворять эти потребности товаров, а также стимулированию желания приобретать их. Потребности людей практически безграничны, а возможности их удовлетворения в разной степени лимитированы.
Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующей базовой категории.
в) Запрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Запросы какого-то общества или региона в данный момент времени можно определить довольно точно: статистика дает информацию об объемах потребления тех или иных товаров. Но запросы населения могут значительно изменяться: людям надоедают вещи, которыми они пользуются, и они ищут разнообразия. На изменение потребительских предпочтений могут повлиять и изменения уровней цен и доходов.
Итак, запрос предъявляется на товар. Что же представляет собой эта социально-экономическая категория?
г) Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть материальные изделия, услуги, идеи, организации, виды деятельности, личности и места. Все удовлетворяющие нужду товары - товарный ассортимент выбора. В приведенном выше примере об удовлетворении жажды квас, пиво, молоко кокосовых орехов и другие напитки будут ассортиментным выбором.
Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия, другими словами, товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворенности, что и показано на рис. 27.

Чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем выше шансы на успех у производителя и продавца данного товара. Товар, полностью удовлетворяющий ту или иную потребность, - идеальный товар.
Таким образом, задача маркетологов состоит в том, чтобы создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей людей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, какданные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные нужды и потребности. Если данная задача решена и потребитель готов приобрести предлагаемый товар, возникает обмен.
д) Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Обмен является основным понятием маркетинга как научной дисциплины. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя есть и другие способы: попрошайничество, собирательство или иной способ натурального самообеспечения.
Обмен совершается при наличии следующих условий:
1) имеется, по меньшей мере, два субъекта;
2) каждый субъект обладает ценным для другой стороны товаром;
3) каждый субъект обладает коммуникационными способностями и может обеспечить доставку своего товара;
4) каждый субъект свободен в принятии решений об обмене;
5) каждая сторона уверена в целесообразности или желательности ведения дел с другой стороной.
Если все условия соблюдены, обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.
е) Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами. Сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга как практической деятельности.
Существует два вида сделок:
1) классическая (денежная) - обмен товара на деньги;
2) бартерная - обмен товарами в натуральной форме.
Местом совершения сделок является рынок.
ж) Рынок можно определить как:
1) совокупность реальных и потенциальных покупателей товаров;
2) совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров.
Рынок прошел длинный путь эволюционного развития: исходным пунктом его становления было осознание человеком неэффективности полного самообеспечения продуктами питания и предметами домашнего обихода; начав с децентрализованного обмена, люди постепенно пришли к цивилизованному рынку. Становление и дальнейшее развитие рынка обусловлено общественным разделением труда - специализацией отдельных людей, групп населения и регионов на производстве того или иного товара с целью его дальнейшей реализации. На полученные от продажи созданных ими товаров средства производители удовлетворяют имеющиеся у них потребности.
С рынком непосредственно связан маркетинг, являющийся последним звеном рассматриваемой нами цепочки социально-экономических категорий.
и) Определение маркетинга было дано в п. 8.1. Здесь же мы вновь обратимся к рынку, который в маркетинге всегда конкретен и имеет вполне определенные характеристики: покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; географическое положение; соотношение между спросом на товар и его предложением. На основе перечисленных критериев создано несколько классификаций рынков, которые мы и рассмотрим.
В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, выделяются:
1) потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) - совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающих товары и услуги для личного потребления;
2) рынок производителей (рынок товаров производственного (промышленного) назначения) - совокупность физических и юридических лиц, приобретающих товары и услуги для их дальнейшего использования в процессе производства других товаров и услуг;
3) рынок посредников (рынок промежуточных продавцов) - совокупность физических и юридических лиц, приобретающих товары и услуги для их дальнейшей перепродажи с целью получения прибыли;
4) рынок государственных учреждений - совокупность государственных организаций и учреждений, приобретающих товары и услуги для осуществления своих функций;
5) международный рынок - совокупность потребителей товаров и услуг, находящихся за пределами данной страны, включает физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
С точки зрения географического положения выделяются:
1) местный рынок, включающий один или несколько районов страны;
2) региональный рынок, охватывающий территорию данного государства;
3) мировой рынок, включающий страны всего мира.
В зависимости от соотношения между спросом на данный товар и его предложением выделяются:
1) Рынок продавца, на котором свои условия диктует продавец; это становится возможным, поскольку существующий спрос на товар превышает его предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.
2) Рынок покупателя, на котором свои условия диктует покупатель; это происходит, поскольку предложение товара превышает спрос на него. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия на реализацию своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга.

 

 

3. Эволюция содержания форм маркетинга

В 20 веке маркетинг прошел через 4 стадии, эволюция которых по Котлеру выглядит так:
Первый этап эволюции маркетинга (1860—1950 гг.) Стратегия улучшения производства. Потребители предпочитают в первую очередь продукты, которые продаются везде и дешев стоят. То есть менеджеры должны приложить усилия, чтобы производство было эффективны, а сеть распространения максимально широка.
Развивается транспорт: к железнодорожным и морским перевозкам добавляются автомобильные. Задача маркетинга – работа с поставщиками и создание эффективных каналов сбыта.
Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.) Стратегия интенсификации продаж. Продукция произведена, а потребители получают выбор, и, предоставленные сами себе, покупают не столь много продукции конкретной формы, как ей (фирме) хотелось бы. Поэтому организации должны агрессивно продавать и продвигать свою продукцию.
Развиваются коммуникации: появляется радио, затем ТВ, через которые организации могут оперативно информировать потребителей о своей продукции. Появляются национальные торговые марки.
Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.) Управление торговыми марками. Ключевыми факторами в достижении целей организации считается определение потребностей и желаний потребителей целевых рынков и удовлетворение их лучше, чем это делают конкуренты.
Развиваются компьютерные технологии: базы данных позволяют хранить, обрабатывать и анализировать большие объемы показателей, появляются новые методы сегментации рынка. Пока идет монолог – компания вещает.
Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. — настоящее время) Управление потребителями. Понимание того, что у каждого потребителя – свои потребности, и к каждому требуется индивидуальное отношение. Для этого необходимо вести диалог, а на основе обратной связи улучшать качество своей продукции и послепродажного обслуживания.
Важно выявлять лучших для компании потребителей, а не просто бороться за долю рынка. Возникает понятие верности потребителей, понимание того, что повторные сделки являются критичными для бизнеса
Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.
Производственная концепция
Товарная концепция
Сбытовая концепция
Традиционная концепция маркетинга
Концепция социально-этического маркетинга
Концепция маркетинга взаимодействия
Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос — это такая ситуация, при которой все или большая часть потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу (например, вегетарианцы — мясо). Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары (услуги)
^ Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия (например, покупатель не знает возможностей данного товара) и определить мероприятия по его преодолению.
^ Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (потребитель испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара). Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальн
Ремаркетинг. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается спрос. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например продление жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств.
Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления, транспорт в течение рабочего дня) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса.
^ Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В случае необходимо проводить продуманную политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль издержками производства и маркетинга
Когда спрос на товар (услуги) чрезмерно превышает предложение, применяется демаркетинг. Чтобы у потребителя не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы потребителей, проводится повышение цен, свертывание рекламной работы и т. п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом (расширение производственных площадей, продажа лицензий на производство данной продукции другой фирме и т. п.).
^ Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг — на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.

 

4. Основные цели, задачи, принципы маркетинга.

Задачи маркетинга::

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
4. Формирование ассортиментной политики фирмы.
5. Разработка ценовой политики фирмы.
6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
7. Сбыт продукции и услуг фирмы.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание.

Основные принципы маркетинга.
Принципы маркетинга:
• максимальное удовлетворение рыночных потребностей;
• максимальная прибыль;
• концентрация усилий всех подразделений на достижение единой цели;
• учет и рациональное использование ресурсов.

Цели маркетинга можно классифицировать на качественные и количественные.
К качественным целям относятся:
• внедрение на рынок труда и расширение его границ, содействие росту занятости населения;
• поддержка социальных программ;
• стимулирование хозяйственной конъюнктуры в своей стране и в экономике стран, импортирующих выпускаемую продукцию.
Количественные цели:
• достижение максимального объема прибыли;
• достижение максимального объема продаж в натуральных и денежных единицах
• повышение производительности труда в расчете на одного работника
• увеличение доли рын
4 основные (глобальные) цели маркетинга следующие:

 

1.
максимизация потребления;

2.
максимизация удовлетворенности потребителей;

3.
максимизация выбора потребителей;

4.
максимизация качества жизни.

 

5. Комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения
Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях (см. главу 2).
Составляющими комплекса маркетинга являются:
• товарная политика;
• коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);
• сбытовая (дистрибьюционная) политика;
• ценовая политика;
• кадровая политика
В зарубежной практике принято называть marketing mix совокупностью пяти “р”:product(товар), promotion(продвижение), place(размещение), price(цена) и personal(кадры)
Главная цель разработки комплекса маркетинга — обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций
Комплекс маркетинга — это оперативная деятельность, каждая составляющая которой — результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов.

 

6. Состав маркетинговой среды предприятии

Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности предприятия устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из внешней микро и макросреды и внутренней среды.

В микросреде действуют внешние силы, представленные поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и общественностью (контактными аудиториями).

Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном сегменте рынка: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

Комплекс маркетинга (товар, цена, распределение и продвижение) и внешние факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном целевом рынке, представлены на рис. 1

Рис. 1. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него

V рабочей силы.

Классификация по типу конкуренции:

1. свободной (совершенной) конкуренции;

2. несовершенной конкуренции (с элементами монополизма):

· чистая монополия;

· олигополия;

· монополистическая конкуренция.

Классификация по территориальному признаку:

1. местные;

2. национальные;

3. мировые (международные).

Для рынка машин и оборудования характерны значительная монополизация производства (ограниченное число фирм-изготовителей) и мировых рынков сбыта. Необходимыми условиями конкурентоспособности на этом рынке являются: ускоренное обновление продукции и ее послепродажное тех. обслуживание, поставки комплектного оборудования, а также узлов и деталей, торговля по заявкам покупателей, сдача изделий в аренду, продажа с использованием лизинга.

На рынке научно-технических знаний покупаются и продаются научно-технические идеи, открытия, изобретения, знания, опыт. Интеллектуальная собственность (авторское право) защищена законодательством стран, поэтому торговые сделки заключаются на основе патентов, авторских свидетельств на изобретения, лицензий.

 

15. Модель изучения структуры рынка.

Какуже отмечалось в начале третьей части книги, рынок сбыта продукции является частью общего (совокупного) рынка, на которой данная компания реализует свои товары и услуги. Рынок сбыта формируется в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара (группы товаров) можно представить в виде четырех составляющих:

· потребители, являющиеся клиентами компании (отдающие предпочтение ее товарам и услугам);

· потребители, являющиеся клиентами конкурентов (отдающие предпочтение товарам и услугам конкурентов);

· потребители, знающие о наличии товара (услуги) на рынке, но не покупающие его ни у компании, ни у конкурентов;

· потребители, не знающие о существовании товара (услуги).

Иногда выделяют группу потребителей, не имеющих четких предпочтений и покупающих и товары компании, и товары конкурентов.

При исследовании товарной структуры рынка могут применяться как кабинетные, так и полевые исследования. К сожалению, кабинетные исследования в данном случае могут дать лишь приблизительные результаты. Например, из обязательной финансовой отчетности конкурентов можно получить данные об их объемах сбыта и приблизительно оценить соотношение количества клиентов, покупающих товары (услуги) у компании и у конкурентов.

В Интернете источником такой информации могут быть рейтинги, которые ведут некоторые платежные системы (например, WebMoney Transfer или e-port). Пользуясь данными этих рейтингов, можно приблизительно сравнить объемы выручки различных Интернет-компаний, работающих с данной платежной системой.

Кроме того, кабинетные исследования могут быть использованы для выявления товаров-конкурентов, их производителей и посредников, занимающихся реализацией этих товаров на данном рынке.

Для получения более точной информации необходимо проведение полевых исследований.

Целями исследований, направленных на изучение товарной структуры рынка, обычно являются:

· получение информации для принятия решений о расширении или сокращении выпуска (закупки) товаров, обновлении ассортимента, улучшении качества продукции или изменении ценовой политики;

· прогнозирование направлений развития рынка при возможных изменениях определенных рыночных условий (появлении новых конкурентов, изменении моды и т. п.);

· мониторинг острых рыночных ситуаций, требующих проведения быстрых ответных мероприятий (возникновения локального дефицита, затоваривания и т. п.);

· изучение конкурентной среды для принятия стратегических решений, связанных с внедрением на рынок нового товара (группы товаров).

 

16. Емкость и конъюнктура рынка.

кнъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения рабочей силы данного вида. Возможны три типа конъюнктуры рынка рабочей силы: дефицит кадров, полная занятость (равновесие), безработица. В экономике большинства стран каждый из этих типов оказывается одновременно представлен на уровне отдельных сфер и отрасли хозяйства, регионов. Сочетание множества локальных ситуаций создает общую картину, характеризующую рынок рабочей силы в целом в национальной экономике (народном хозяйстве).

Важнейшими характеристиками конъюнктуры рынка рабочей силы являются показатели, отражающие текущее соотношение спроса и предложения в количественном (уровень безработицы или дефицита кадров) и качественном (структурном, в первую очередь профессионально-квалификационном) аспектах.

Факторами, определяющими конъюнктуру предложения рабочей силы, являются следующие:

· демографические;

· система и уровень образования;

· система профессиональной подготовки;

· социально-экономические;

· психографические;

· поведенческие.

К факторам конъюнктуры, влияющим на динамику и структуру спроса на рабочую силу относятся:

· обеспеченность природными ресурсами;

· спад или подъем производства;

· структурные изменения в производстве и в народном хозяйстве;

· изменение соотношений собственности;

· финансово-бюджетная и кредитная политика;

· инвестиционная политика.

Изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, и основная его цель - установить, в какой мере деятельность экономических субъектов рынка труда влияет на состояние рынка рабочей силы, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить потребности участников трудовых отношений. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению формированием, распределением (перераспределением) рабочей силы.

Емкость рынка - один из основных объектов исследований в маркетинге рабочей силы, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем потребления труда. Емкость определяется количеством необходимых работников или величиной необходимой трудоемкости в определенный период времени. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность.

Следует различать два уровня емкости рынка рабочей силы: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется потребностями работодателей в рабочей силе. Реально складывающаяся емкость рынка рабочей силы может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Емкость рынка рабочей силы формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. К таким факторам можно отнести:

· сложившуюся совокупность рабочих мест в стране;

· инвестиционный потенциал, его воспроизводственная структура;

· структурные изменения в народном хозяйстве;

· социально-экономические факторы.

Зная емкость рынка рабочей силы и тенденции ее изменения, субъекты рынка могут оценить перспективность того или иного сегмента рынка для себя. Особенно хотелось бы подчеркнуть, что емкость рынка рабочей силы зависит от емкости рынков товаров и услуг, производимых с помощью труда этой рабочей силы, от ее производительности, которая зависит от применяемой техники и технологии, интенсивности труда и условий найма.

 

17. Рыночная сегментация и ее цели.

Сегментирование рынка — это разделение общей совокупности потребителей данного продукта на группы, в которых свойства и особенности потребителей, влияющие на их спрос, являются достаточно близкими. Сегмент — такая группа потребителей, при том основной характеристикой рыночного сегмента является общность реакции составляющих его потребителей на одинаковые маркетинговые стимулы.

Задача сегментирования — создание такого товарного предложения, которое бы наибольшей вероятностью подходило запросам покупателей данного сегмента и поэтому обладало бы на нём наибольшим конкурентным преимуществом.

Процедура сегментирования:

1. Определение признаков сегментирования (тех свойств и характеристик, по которым можно подразделить потребителей).

2. Измерение, выделение и описание сегментов (в ходе проведения маркетингового исследования).

3. Оценка степени привлекательности выделенных сегментов.

4. Ранжирование выделенных сегментов с целью облегчения выбора целевого сегмента.

Признаки сегментирования — любые характеристики потребителей при условии:

1) возможность порядкового или интервального измерения;

2) чёткая дифференциация между градациями шкалы признаков;

3) возможность непосредственного измерения этого признака у потребителей.

Основные группировки сегментации: 1) географическая; 2) демографическая; 3) психологическая; 4) поведенческая; 5) сегментация по структуре потребления.

Для корпоративных рынков: 1) по типу покупателя; 2) по требованиям к приобретаемому товару; 3) по месту расположения покупателя; 4) по особенности совершения закупки.

Выбор целевого сегмента ведётся по направлениям:

1. Максимальная ёмкость сегмента.

2. Доступность сегмента:

· насколько быстро и полно сегмент может быть охвачен товарным предложением;

· насколько сильно в данном сегменте конкурирующее товарное предложение других предпринимателей.

1. Привлекательность

· насколько этот сегмент может быть доходным (по валовому объёму продаж);

· насколько сегмент может быть прибыльным (по рентабельности).

 

18. Критерии сегментации рынка.

Критерии сегментации рынка

Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).
Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп::
• географические;
• демографические;
• социально-экономические;
• психографические;
• технологические.
Рассмотрим подробнее критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп.
Географические критерии. Название группы говорит само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку.
К географическим критериям относятся:
• величина региона;
• плотность населения;
• климатические условия;
• административное деление (область, город, село и т. п.);
• удаленность от центральных и региональных складов компании.
Демографические признаки.
К этой группе критериев сегментирования рынка относятся:
• возраст потребителей;
• пол;
• размер и структура семьи, количество детей.
В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п.
Социально-экономические признаки
Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:
• образование;
• уровень доходов;
• занимаемая должность;
• профессиональная принадлежность;
• жилищные условия.
Психографические признаки
Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам.
К психографическим критериям относятся: