Виды и функции каналов товародвижения

Канал распределения ¾ это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Различают несколько видов каналов товародвижения:

- оптовая торговля;

- рассылка почтой;

- специализированные магазины;

- розничная торговля;

- станции обслуживания и другие.

Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Каналы товародвижения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному покупателю.

Канал прямого маркетинга состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках - оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Функции канала распределения

1. Исследовательская работа ¾ сбор информации, необходимой для облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта ¾ создание и распространение коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов ¾ налаживание и поддержание связи с покупателями.

4. Приспособление товара ¾ подгонка товара под требования покупателей.

5. Проведение переговоров ¾ согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собст­венности.

6. Организация товародвижения ¾ транспортировка и складирова­ние товара.

7. Финансирование ¾ изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска ¾ принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Функционирование ГМС

Горизонтальные маркетинговые системы – соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появившихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы.

Функционирование ВМС

Вертикальные маркетинговые системы – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Их маркетинговая деятельность скоординирована и исключает дублирование функций. Выделяют следующие виды:

1. корпоративные (все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации);

2. договорные (координация и разрешение конфликтов достигается путем официальных соглашений со всеми участниками канала);

3. кооператив розничных торговцев;

4. добровольные цепи под эгидой оптовика;

5. франшизная организация

Формирование спроса

К этой функции относятся следующие виды работ:

1. привлечение внимания людей к товарам;

2. активизация запросов человека;

3. формирование у людей мотивов покупать товары;

4. формирование у покупателей лучшего отношения к данным товарам.

Все это осуществляется с помощью рекламы; другими способами ФОССТИС.

К способам рекламы относятся: печатная реклама (каталоги, буклеты, листовки); реклама в прессе (объявления рекламного характера в журналах, газетах и т.д.); фирменные издания; адресные книги; телефонные справочники; реклама в книгах; телереклама; радиореклама; внешняя реклама (плакаты, вывески, световая и т.д.).

К другим способам формирования спроса относятся: автопробеги, демонстрационный показ, демонстрационные рейсы, упаковка, товарный знак и торговая марка. Особым видом работы по формированию спроса является рекламная кампания.

Стимулирование сбыта

Сбыт - это процесс продвижения товара от производителя к потребителю, включающий транспортировку товара, складиро­вание, хранение, продвижение к оптовым и розничным торговцам, оформление документов и страховок. Основные задачи сбытовой деятельности:

· доставить товар в такое место, в такое время и в таком количестве, чтобы это больше всего устраивало потребителя;

· привлечь к товару внимание потребителя, заинтересовать его в покупке.

Стимулирование сбыта — это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внима­ние потребителей, продавцов, посредников к продукции ваше­го предприятия и стимулирует их к покупке.

Основные средства стимулирования сбыта:

1. Предложение цены – предполагает снижение стоимости покупки (скидки; распространение купонов, дающих право на определенную скидку; потребительский кредит).

2. Предложение в натуральной форме – предоставление дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки (бесплатного сувенира; бесплатные образцы товара; предоставления бесплатных услуг; гарантии бесплатного сервисного обслуживания).

3. Предложение в активной форме – выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемых фирмой приз. Фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи.