Как именно промежуточные продавцы принимают решения о закупках.

На промежуточных продавцов оказывают влияние те же факто­ры, что представлены на рис. 41: окружающая обстановка, особен­ности организации, межличностные отношения и индивидуальные особенности личности. В отношении новых товаров промежуточные продавцы придерживаются в целом того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. Что касается стандартных товаров, то по мере истощения запаса на них просто выдают очередной повторный заказ. Заказы выдаются одним и тем же поставщикам, до тех пор пока промежуточного продавца удовлетворяют их условия, товары и услуги.

Рынок государственных учреждений. Кто выступает на рынке государственных учреждений?

Третьей разновидностью рынка предприятий является рынок государственных учреждений, который мы определяем следующим образом:

Рынок государственных учреждений составляет организации федерального правительства, правительств штатов и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функ­ций по отправлению власти.

В 1979 г. правительственные учреждения закупили товаров и услуг на 476 млрд. долл., что составило 20% стоимости валового национального продукта. Правительство оказалось самым круп­ным потребителем в масштабах страны в целом. При этом около 35% общей суммы средств, расходуемых государственными учреж­дениями, приходится на долю федерального правительства.

Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений?

Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнению избира­телей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают бомбардировщики, произведения скульптуры, классные доски, мебель, туалетные принадлежности, одежду, погрузо-разгрузочное оборудование, пожарные автомобили, передвижное обору­дование, горючее. В 1980 г. органы федерального правительства, правительств штатов и местные учреждения израсходовали около 143 млрд. долл. на цели образования, 149 млрд. ¾ на оборону, 64 млрд. ¾ на поддержание общественного благосостояния, 44 млрд. ¾ на здравоохранение и больничное хозяйство, 33 млрд. ¾ на дорожное строительство, 35 млрд. долл. ¾ на освоение природных ресурсов и более мелкие суммы ¾ на почтовую службу, космические исследова­ния, жилищное строительство и реконструкцию городов. Поэтому неудивительно, что государство представляет собой огромный рынок для любого производителя или промежуточного продавца.

В отношении любого закупаемого государственными учрежде­ниями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков. Обычно го­сударственные закупщики отдают предпочтение продавцам, кото­рые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений?

Кто осуществляет закупки товаров и услуг на все эти 476 млрд. долл.? Существуют государственные закупочные органы федераль­ного правительства, правительств штатов и на местном уровне. Самыми крупными являются закупочные организации федераль­ного правительства, приобретающие товары как для гражданских, так и для военных целей. Гражданскими закупками от имени федерального правительства занимаются семь разных видов орга­низаций: министерства (министерство торговли), управления (Управление служб общего назначения), агентства (Федеральное авиацион­ное агентство), советы (Совет по обновлению подвижного состава железных дорог), комиссии (Федеральная комиссия связи), исполнительные органы (Бюджетное бюро) и прочие учреждения (Администрация долины реки Теннесси). Однако «ни одно учреждение федерального правительства не осуществляет всех закупок для нужд правительства, и ни один закупщик в рамках ни одного учреждения не осуществляет закупок всего объема потребного этому учрежде­нию количества того или иного товара, оборудования или услуг»¹¹. Многие учреждения самостоятельно распоряжаются основной мас­сой своих закупок, особенно если это касается товаров промышлен­ного назначения и специализированного оборудования. В то же время Управление служб общего назначения играет большую роль и процессе централизации закупок товаров, наиболее часто используемых в гражданском секторе (конторская мебель, конторское оборудование, транспортные средства, горючее и т.п.), и в разработке стандартизированных процедур совершения закупок для других учреждений.

Военные закупки федерального правительства осуществляются министерством обороны в основном через Управление военного снабжения и соответствующие организации армии, ВМС и ВВС. Управление военного снабжения было учреждено в 1961 г. для скупок и распределения предметов снабжения, необходимых всем военным службам, с целью устранения расточительного дублирова­ния. Оно руководит работой шести центров снабжения, специализи­рующихся в области строительства, электроники, ГСМ, снаряжения для личного состава, товаров промышленного назначения и общих видов материальных средств. Наметилась тенденция к сосредоточению закупок товаров основных видов в руках специализированных «единых закупщиков».

Среди закупочных организаций на уровне штатов и местном уровне ¾ районные управления образования, управления шоссейных дорог, больницы, жилищные агентства и многие другие. Каждая из этих организаций придерживается собственной процедуры соверше­ния закупок, которые поставщику необходимо изучить.

Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений?

На закупщиках государственных учреждений сказывается влия­ние факторов окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей лично­сти. Отличительной особенностью закупок от имени государствен­ных учреждений является то, что за ними внимательно следят различные группы общественности. Один из бдительных наблюда­телей ¾ конгресс, ряд членов которого сделали себе карьеру, разоб­лачая факты излишеств и расточительства, допускаемых правитель­ством. Еще один страж ¾ Бюджетное бюро, которое контролирует расходы правительства и стремится отыскать пути повышения экономической эффективности затрат. Множество частных групп по наблюдению и контролю также внимательно следят за тем, как государственные учреждения тратят средства общественности.

Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со стороны общественности, правительственным органам приходится много времени уделять канцелярской бумажной работе. Перед одобрением закупок необходимо заполнить и подписать множество громоздких документов. Уровень бюрократии высок, и деятелям рынка приходится изыскивать пути наиболее быстрого преодоления административной волокиты.

Все более возрастающее значение приобретают в сфере правительственных закупок факторы неэкономического характера. В ряде случаев государственным закупщикам приходится учитывать просьбы поддержать предприятия представителей национальных меньшинств или мелкие фирмы и фирмы, не допускающие дис­криминации по признакам расы, пола и возраста. При решении вопроса о целесообразности попыток борьбы за правительственные контракты поставщик должен учесть и эти факторы.

Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках?

Процедуры правительственных закупок часто кажутся постав­щикам сложными и обескураживающими. В ходе одного из недавно проведенных опросов поставщики высказали целый ряд жалоб по этому вопросу. Они жаловались на чрезмерные объемы бумажной работы, бюрократию, неоправданное регулирование, стремление к получению предложений с низкими ценами, волокиту с принятием решений, частую смену чиновников, ответственных за закупки, и бесконечную смену политических установок¹². И тем не менее особенности продажи правительственным органам можно освоить за короткое время. Государственные учреждения обычно помогают поставщикам тем, что распространяют информацию о своих нуж­дах и особенностях процедуры закупок. Правительственные органы столь же часто заинтересованы в привлечении новых поставщиков, как и поставщики в подыскании клиентов. Например, Управление по защите интересов мелких предпринимателей издает буклет под названием «Справочник по закупкам правительства США, техничес­ким условиям и порядку поставок». В нем перечислены тысячи товаров, которые чаще всего закупают государственные организа­ции, и даются перекрестные ссылки на учреждения, обычно закупа­ющие те или иные товары. Правительственная типография США издает бюллетень «Коммерс бизнес дейли», в котором дается информация обо всех военных поставках на сумму свыше 10 тыс. долл. и о гражданских поставках на сумму свыше 5 тыс. долл., а также приводятся сведения о только что заключенных контрактах, позволяющие судить о рынках субподрядных работ. Управление служб общего назначения имеет в ряде крупных городов страны центры деловых услуг, работники которых обучают предпринимателей всем особенностям процедуры закупок, осуществляемых пра­вительственными учреждениями, и тем мерам, которые необходимо предпринимать самим поставщикам. Различные специализирован­ные издания и профессиональные ассоциации дают информацию о том, как вступить в контакт со школами, больницами, управле­ниями шоссейных дорог и другими правительственными учреждениями.

Государственные закупки осуществляются двумя основными путями: методом открытых торгов или методом контрактов, за­ключаемых по результатам переговоров. При использовании мето­да открытых торгов государственная закупочная организация за­прашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку тщательно описанных товаров и обычно присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. Постав­щик должен продумать, сможет ли он удовлетворить выдвигаемые технические требования и приемлемы ли для него остальные условия поставок. Применительно к товарам широкого потребления и стандартным изделиям типа горючего или школьного оборудования технические требования не являются каким-то сложным препятствием. Однако для изделий нестандартного характера техничес­кие условия могут представить собой серьезное препятствие. Госу­дарственная закупочная организация обычно обязана предоставить контракт участнику торгов, запросившему самую низкую цену, по принципу «победителю достается все». В ряде случаев, правда, берут в расчет высокое качество товара поставщика или его репута­цию.

При использовании метода контрактов по результатам пере­говоров государственная организация работает с одной или не­сколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с одной из них контракта на взаимно согласуемых условиях. Этот метод используют в первую очередь при работе над сложными проектами, часто предполагающими значительные расходы на НИОКР и значительную долю риска, и/или в случаях отсутствия достаточно действенной конкуренции. За исполнением такого кон­тракта осуществляется постоянный контроль, а в случае получения поставщиком чрезмерных прибылей контракт может быть пересмотрен.

Многие фирмы, осуществляющие поставки правительственным организациям, по ряду причин не пользуются в своей деятельности принципами маркетинга. Общий объем государственных затрат определяется выборными чиновниками. Закупочная политика государственных органов концентрирует внимание на проблеме цены, что заставляет поставщиков прилагать максимум усилий в сфере технологии с целью снижения издержек производства. Раз харак­теристики товара подробно описаны в технических требованиях на него, значит, дифференциация товара не является фактором марке­тинга. А для открытых торгов не имеют особого значения ни реклама, ни методы личной продажи.

Все большее число фирм начали учреждать у себя специальные отделы маркетинга, отвечающие за работу по поставкам для правительственных организаций. В качестве примеров можно со­слаться на корпорации «Дж. И. Кейс», «Истман Кодак» и «Гудийр». Эти фирмы хотят координировать работу над своими предложения­ми, готовить их на более научной основе, не просто откликаться на инициативу государственных организаций, а самим предлагать проекты для них, собирать конкурентную информацию и разраба­тывать более действенную программу коммуникаций для распространения знаний о компетентности поставщика.

Резюме

Рынок предприятий ¾ это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производ­стве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия ¾ это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогатель­ного оборудования, предметов снабжения и услуг.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и более тесно сконцентрированы географически. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на това­ры широкого потребления, неэластичен и резко меняется. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка дня решения новых задач. В состав распорядительного подразделения закупочной организации (так называемого закупочного центра) и ходят все, кто играет ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них действительные пользователи това­ра, все, кто оказывает влияние на принятие решения, снабженцы, распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке. Продавцу товаров промышленного назна­чения необходимо знать, кто основные участники принятия реше­ния, на принятии каких решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими оценоч­ными критериями пользуется каждый из участников процесса при­нятия решения. Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индиви­дуальных особенностей личности. Сам процесс закупки слагается из восьми этапов: осознание проблемы, общее описание нужды, оценка характеристик товара, поиски поставщиков, запрашивание предложений, выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа и оценка работы поставщика. Покупатели товаров для нужд про­мышленности становятся более искушенными, и продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возмож­ности.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения от­носительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых или розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях ¾ специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного зака­за и пересмотра условий контракта.

Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость. Его участники ежегодно тратят более 476 млрд. долл. на приобрете­ние товаров и услуг для целей обороны, образования, поддержания общественного благосостояния и других социальных нужд. Практи­ка государственных закупок характеризуется ярко выраженной спе­цификой и наличием четких технических требований. При этом большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров. За деятельностью правительственных закупщиков внимательно сле­дят конгресс, Бюджетное бюро и ряд частных групп по наблюдению и контролю. Поэтому при осуществлении государственных закупок обычно требуется оформление большого числа документов, больше подписей, затягивается процесс выдачи заказа.

Основные понятия, встречающиеся в главе 6

Агенты по закупкам ¾ профессионально подготовленные покупатели товаров промышленного назначения.

Закупки для нужд предприятий ¾ процесс принятия решения, посред­ством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

Рынок государственных учреждений ¾ организации федерального правительства, правительств штатов и местные органы, заку­пающие или арендующие товары, необходимые им для выполне­ния своих основных функций по отправлению власти.

Рынок промежуточных продавцов ¾ совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынок товаров промышленного назначения ¾ совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые исполь­зуются при производстве других товаров или услуг, продава­емых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потре­бителям.

Глава 7

Сегментирование рынка, выбор целевых