Розроблення маркетингової програми стартап-проекту

5.1) Першим кроком є формування маркетингової концепції товару, який отримає споживач. Для цього у табл. 18 потрібно підсумувати результати попереднього аналізу конкурентоспроможності товару.

Таблиця 18. Визначення ключових переваг концепції потенційного товару

№ п/п	Потреба	Вигода, яку пропонує товар	Ключові переваги перед конкурентами (існуючі або такі, що потрібно створити

 

5.2) Надалі розробляється трирівнева маркетингова модель товару: уточнюється ідея продукту та/або послуги, його фізичні складові, особливості процесу його надання (табл. 19). Орієнтовний перелік можливих характеристик товару наведено у додатку С.

Таблиця 19. Опис трьох рівнів моделі товару

Рівні товару	Сутність та складові
І. Товар за задумом	Опис базової потреби споживача, яку задовольняє товар (згідно концепції), її основної функціональної вигоди
ІІ. Товар у реальному виконанні	Властивості/характеристики	М/Нм	Вр/Тх /Тл/Е/Ор
1. ….. 2. ……
Якість: стандарти, нормативи, параметри тестування тощо
Пакування
Марка: назва організації-розробника + назва товару
ІІІ. Товар із підкріпленням	До продажу
Після продажу
За рахунок чого потенційний товар буде захищено від копіювання:

Після формування маркетингової моделі товару слід особливо відмітити – чим саме проект буде захищено від копіювання. Захист може бути організовано за рахунок захисту ідеї товару (захист інтелектуальної власності), або ноу-хау, чи комплексне поєднання властивостей і характеристик, закладене на другому та третьому рівнях товару.

5.3) Наступним кроком є визначення цінових меж, якими необхідно керуватись при встановленні ціни на потенційний товар (остаточне визначення ціни відбувається під час фінансово-економічного аналізу проекту), яке передбачає аналіз ціни на товари-аналоги або товари субститути, а також аналіз рівня доходів цільової групи споживачів (табл. 20). Аналіз проводиться експертним методом.

Таблиця 20. Визначення меж встановлення ціни

№ п/п	Рівень цін на товари-замінники	Рівень цін на товари-аналоги	Рівень доходів цільової групи споживачів	Верхня та нижня межі встановлення ціни на товар/послугу

 

5.4) Наступним кроком є визначення оптимальної системи збуту, в межах якого приймається рішення (табл. 21):

§ проводити збут власними силами або залучати сторонніх посередників (власна або залучена система збуту);

§ вибір та обґрунтування оптимальної глибини каналу збуту;

§ вибір та обґрунтування виду посередників.

Таблиця 21. Формування системи збуту

№ п/п	Специфіка закупівельної поведінки цільових клієнтів	Функції збуту, які має виконувати постачальник товару	Глибина каналу збуту	Оптимальна система збуту

 

5.5) Останньою складової маркетингової програми є розроблення концепції маркетингових комунікацій, що спирається на попередньо обрану основу для позиціонування, визначену специфіку поведінки клієнтів (табл. 22).

Таблиця 22. Концепція маркетингових комунікацій

№ п/п	Специфіка поведінки цільових клієнтів	Канали комунікацій, якими користуються цільові клієнти	Ключові позиції, обрані для позиціонування	Завдання рекламного повідомлення	Концепція рекламного звернення

 

Результатом пункту 5 має стати ринкова (маркетингова) програма, що включає в себе концепції товару, збуту, просування та попередній аналіз можливостей ціноутворення, спирається на цінності та потреби потенційних клієнтів, конкурентні переваги ідеї, стан та динаміку ринкового середовища, в межах якого буде впроваджено проект, та відповідну обрану альтернативу ринкової поведінки.

Висновки

У висновках узагальнюється проведений аналіз та зазначається:

§ чи є можливість ринкової комерціалізації проекту (чи наявний попит, динаміка ринку, рентабельність роботи на ринку);

§ чи є перспективи впровадження з огляду на потенційні групи клієнтів, бар’єри входження, стан конкуренції, конкурентоспроможність проекту;

§ яку альтернативу (варіант) впровадження доцільно обрати для ринкової реалізації проекту;

§ чи є доцільною подальша імплементація проекту.

 

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

1. Бланк, С. Стартап. Настольная книга основателя / С. Бланк, Б. Дорф; пер. с англ. Т. Гутман, И. Окунькова, Е. Бакушева. – 2-е изд. – Москва: Альпина Паблишер, 2014. – 614 с.

2. Дрейпер, У. Стартапы: профессиональные игры Кремниевой долины / У. Дрейпер; предисл. Э. Шмидта; пер. с англ. В. Егорова. – Москва: Эксмо, 2012. – 378 с.

3. Коэн, Д. Стартап в Сети: мастер-классы успешных предпринимателей / Д. Коэн, Б Фелд; пер. с англ. М. Иутина. – 2-е изд. – Москва: Альпина Паблишер, 2013. – 337 с.

4. Маллинс, Дж. Поиск бизнес-модели: как спасти стартап, вовремя сменив план / Дж. Маллинс, Р. Комисар; пер. с англ. М. Пуксант и Е. Бакушевой. – Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 329 с.

5. Робемед, Н. Самые интересные стартапы 2013 года [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.forbes.ru/svoi-biznes-photogallery/
startapy/248976-samye-interesnye-startapy-2013-goda/photo/1

6. Статистика смертности и советы по безопасности для стартапов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/p/startup-eset

7. Статистика указала на условия для появления стартапов, успешных как Google и Facebook [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://naked-science.ru/article/sci/statistika-ukazala-na-usloviya

8. Тиль, П. От нуля к единице: как создать стартап, который изменит будущее / П. Тиль, Б. Мастерс; перевод с англ. – Москва: Альпина паблишер, 2015. – 188 с.

9. Харниш, В. Правила прибыльных стартапов: как расти и зарабатывать деньги / В. Харниш; пер. с англ. В. Хозинского. – Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 279 с.

10. Экланд С. Ангелы, драконы и стервятники: как привлечь правильных инвесторов в свой стартап и сохранить бизнес / С. Экланд; пер. с англ. О. Терентьевой. – Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 275 с.

 

Додаткова література:

1. Цибульов П. М. Управління інтелектуальною власністю: монографія/ Цибульов П. М., Чеботарьов В. П., Зінов В. Г., Суїні Ю., за ред. П. М. Цибульова. – К.: «К. І. С.», 2005. – 448 с.

2. Квашнин А. Как управлять портфелем технологий и интеллектуальной собственностью: серия методических материалов «Практические руководства для центров коммерциализации технологий» / под рук. П. Линдхольма, проект EuropeАid «Наука и коммерциализация технологий», 2006. – 60 с.

3. Квашнин А. Как продвигать проекты коммерциализации технологий: серия методических материалов «Практические руководства для центров коммерциализации технологий» / М. Катешова, А. Квашнин, под рук. П. Линдхольма, проект EuropeАid «Наука и коммерциализация технологий», 2006. – 52 с.

4. Петруненков А. Оценка коммерческой привлекательности проекта [Электронный ресурс] // Технологический бизнес. – 1999. – № 2. Режим доступа: http://www.techbusiness.ru/tb/archiv/number2/
page01.htm

ДОДАТОК А