Тема 7 Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Тема 7 Информационное обеспечение маркетинговых исследований

 

Понятие и признаки маркетинговой информации. Источники и потоки маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система.

Типология маркетинговой информации. Синдикативные данные. Бизнес-разведка или маркетинговая разведка

Современные компьютерные технологии и INTERNET в маркетинге. Интегрированные системы с объединенными функциями Российские программные продукты.

Маркетинг и возможности сети INTERNET. Основные инструменты сети. Электронная почта (e-mail). Серверы FTP. Серверы Gopher. Серверы списков рассылки. Электронные конференции (телеконференции, или группы новостей)..World Wide Web (Всемирная паутина). Intranet..Extranet.

Международные маркетинговые исследования в Internet. Информация о потребителях и конкурентах. Информация о рынке. Развитие маркетинга в Internet и будущее сетевых технологий. Повышение скорости передачи. Защита информации.

Современные компьютерные технологии и INTERNET в маркетинге

При изучении особенностей использования компьютера для решения задач маркетинга можно рассматривать два аспекта проблемы. Во-первых, это повсеместное внедрение компьютеров и соответствующих программных продуктов во все этапы маркетинговой деятельности, что позволяет в ряде случаев улучшить результаты этой деятельности, модернизировать технологии маркетинга, повысить качество работы маркетологов. И во-вторых, это активное использование сетевых технологий, прежде всего сети INTERNET, которое позволяет значительно развить и дополнить положения классического маркетинга.

Российские программные продукты

Среди российских программных продуктов можно выделить программу Marketing Expert компании «Про-Инвест Консалтинг» (www.pro-invest.com), представляющую собой систему поддержки принятия решений на всех этапах разработки и реализации планов маркетинга. Известны также комплексный продукт БЭСТ-маркетинг фирмы «Интеллект-Сервис» (www.intellect-service.com), позволяющий охватить основные элементы маркетингового анализа, и программа исследования рынка Маркетинг фирмы «Росэкспертиза».

Маркетинг и возможности сети INTERNET

Основные инструменты сети

К основным инструментам сети INTERNET можно отнести: электронную почту, FTP (File Transfer Protocol), Gopher, списки рассылки, телеконференции, World Wide Web, сети Internet и Extranet.

Работа в Internet подразумевает наличие трех элементов [3, с.252]:

1.сервера, который предоставляет сервис (например, информацию);

2.клиента, который пользуется сервисом (например, запрашивает и получает информацию);

3.собственно сети Internet, которая обеспечивает передачу запроса клиента серверу и ответ сервера клиенту.

Под термином «сервер» чаще всего понимают компьютер вместе с программой, а под словом «клиент» - компьютер или программа-клиент, с помощью которой индивидуальный пользователь пользуется той или иной услугой Internet [3,с. 252].

Электронная почта (e-mail)

Электронная почта является наиболее популярным средством, она значительно удобнее, быстрее и дешевле, чем обычная почта, факс или телефон.

Она позволяет передавать разнообразную информацию, предоставляет возможность работы не только с сообщениями, но и с файлами (таблицы, документы, графика, видеоклипы, музыка, речевые сообщения), ее могут использовать и сами программы без участия пользователя.

Электронная почта постепенно превращается в основное средство связи между компаниями, а также для связи компании с потребителями и является простейшим средством доступа к Internet.

Серверы FTP

Аббревиатура FTP расшифровывается как File Transfer Protocol – протокол передачи файлов. Серверы служат для хранения и передачи документов, изображений, компьютерных программ и любых других объектов, которые могут быть представлены в виде компьютерных файлов [3, с.253]. Помимо передачи файлов FTP предоставляет также средства для поиска файлов на удаленной машине.

Механизм получения файлов: связавшись с другим узлом, можно через FTP выбрать нужный файл и дать команду «get» для его получения. Но прежде, чем пользователь получает доступ к файлам, FTP на удаленном узле попросит ввести входное имя (запрос «login») и пароль («password»).

Эти серверы недороги, легко устанавливаются и обеспечивают экономически эффективный способ предоставления больших объемов информации.

Серверы Gopher

Они немного сложнее в установке и настройке, чем FTP, и выполняют примерно те же функции. Все Gopher-серверы мира связаны между собой и образуют единое Gopher-пространство (Gopherspace).Начав работать с одним из них пользователь может незаметно перейти на другой сервер.

Для работы с системой Gopher требуется специальная программа – Gopher-клиент. Единственный адрес, который необходимо помнить для работы с системой Gopher -, адрес одного из серверов (в принципе любого, т.к. они все связаны между собой). Существует и возможность путешествовать по Gopher-пространству не пользуясь ничем, кроме электронной почты.

Таким образом, серверы Gopher обладают двумя существенными преимуществами: во-первых, снабжены системой меню, за счет чего их использование значительно облегчается, а во-вторых, файлы Gopher проще искать, поскольку системе снабжена функцией поиска по заданному критерию и может быть связана с Web-страницами и другими серверами Gopher. Популярность Gopher сегодня падает, так как компании все чаще отдают предпочтение более современным и простым средствам.

Серверы списков рассылки

Этот инструмент позволяет производить обмен мнениями, основанный на сборе и распределении электронной почты по различным темам [3, с.255]. С этой целью все участники определенной дискуссии вносятся в один список. Все сообщения, которые поступают по теме, соответствующей данному списку, распределяются между его участниками. Списки могут обрабатываться автоматически (с помощью специальных программ) либо с участием администратора (модератора). Для того, чтобы получить представление об имеющихся списках рассылки, пользователь может запросить через FTP или электронную почту список списков (list of lists), где можно найти относительно полный перечень списков рассылки, предоставляемых в Internet.

Самый распространенный способ применения – организация массовой рассылки сообщений сотрудникам или клиентам, а также для автоматической рассылки информации клиентам или контрагентам фирмы в ответ на их запросы.

1.5.Электронные конференции (телеконференции, или группы новостей)

Электронные конференции используются для проведения обсуждений. Естественно, обсуждение разбивается по отдельным темам или разделам, называемым группами (groups или newsgroups), число которых в настоящее время превышает 20 тыс. Распространившаяся по всему миру система получила название Usenet.

Распространением телеконференций занимаются специальные программы на узлах сети – news (ньюс)-серверы, или серверы телеконференций. Они рассылают абонентам своего узла сообщения из групп, на которые эти абоненты подписаны, а также посылают материалы конференций на другие узлы.

В любой конференции есть устав, в котором указывается тематика (поощряемая, допустимая и недопустимая) для данной группы, а также, возможно, некоторые особые правила ведения дискуссий в группах.

Во многих конференциях регулярно (раз в месяц) публикуются ответы на вопросы, наиболее часто задаваемые в данной группе (frequently asked questions, FAQs). Некоторые группы являются модерируемыми: сообщения, направленные в данную группу сначала попадают к специальному администратору, и он решает, достаточно ли они интересны для того, чтобы появиться в конференции. Благодаря модератору конференции становятся более информативными и содержат меньше «мусора».

1.6.World Wide Web (Всемирная паутина)

WWW – самое современное и многообещающее средство организации сетевых ресурсов.WWW строится на основе гипертекстового представления информации. Гипертекст можно упрощенно определить как текст, содержащий ссылки на другие части данного документа, на другие документы, на объекты нетекстовой природы – звук, изображение, видео, а также систему, позволяющую такой текст читать, отслеживать ссылки, отображать графику мультимедийные (звук, видео) вставки [3, с.256].

Чтение гипертекста происходит просто: пользователю достаточно щелкнуть мышью по соответствующему указателю непосредственно в тексте, и система перенесет его в нужное место, вызовет другой документ, откроет отдельное окно с рисунком или видеофрагментом. Таким образом, Web создает связи между отдельными файлами, которые позволяют прямо переходить из одного файла в другой, эта структура напоминает паутину, отсюда и название этого ресурса.

С помощью Web можно получить доступ к любым документам и данным, хранящимся в компьютерах в любой точке земного шара. Компании часто используют World Wide Web для сбора информации: с помощью программ Web можно создавать электронные бланки и формы, в которые пользователи вносят определенную информацию, например, ответы на вопросы опросного листа.

Поиск информации в Web невозможен без специальных программ, называемых Web-клиентами или Web-браузерами. Наиболее известные - это программы Netscape Navigator и Microsoft Internet Explorer.

1.7.Intranet

Intranet представляет собой локальную (внутрифирменную) сеть, в которой используются механизмы и принципы Internet и World Wide Web [3, с.257].

Интрасети позволяют использовать возможности Web для размещения и распространения информации в пределах компании. Сотрудникам работа с Intranet, аналогичная работе с World Wide Web, проста и понятна.

Благодаря Intranet внутренняя документация компании, программы, обучающие курсы и базы данных становятся доступными для всех служащих независимо от того, в каком отделе они работают, компьютеры и операционные системы какого типа используют.

Интрасети меняют саму структуру взаимоотношений работников и фирмы: получив доступ к информации с помощью передовой и удобной техники, служащие становятся более активными и действуют самостоятельно, а не ждут указаний сверху.

Установка Intranet производится очень быстро, а ее создание и поддержка обходятся компаниям дешевле по сравнению со специализированными базами данных и сетевыми службами. Некоторые компании, внедрившие интрасети, за один год получили более 1000% прибыли на инвестированный капитал. Результаты исследований, проведенные компанией «Forrester Research» (www.forrester.com), показывают, что две трети компаний в США уже используют Intranet или планируют начать их установку в ближайшем будущем.

1.8.Extranet

Экстрасеть представляет собой защищенное электронное пространство- сеть на базе Internet-протоколов и World Wide Web, с помощью которой фирма устанавливает связь с поставщиками, потребителями и партнерами для совместного использования информации, налаживания коллективной работы, эффективного внедрения электронной коммерции [3,с.258].

Создавая экстрасеть, фирма может использовать свою интрасеть для налаживания более тесных контактов с партнерами, а также автоматизировать всю цепь поставки товаров: от предоставления информации о продукте до его заказа, оплаты и доставки. С помощью Web-браузера авторизованные партнеры фирмы регистрируются в экстрасети, получают доступ к инвентарным спискам товаров или прайслистов и могут осуществлять поиск в базе знаний, размещать заказы, проверять состояние заказов и счетов, а также общаться в реальном масштабе времени (chat) или с помощью электронных «досок» (whiteboard).

Экстрасеть строится на базе интрасети, либо для ее организации используется специальный сервер – в любом случае она защищается от внешнего мира специальными «стенами» - брандмауэрами (firewell).

Экстрасеть – это больше, чем просто удобное средство для решения насущных задач. Она дает возможность расширять бизнес за счет привлечения новых партнеров. Открывая экстрасеть, фирма как бы приглашает их работать вместе и пользоваться ее коммерческой информацией.

Международные маркетинговые исследования в Internet

Каждая фирма, стремящаяся к успеху на рынке, должна осуществлять анализ деятельности конкурентов и проводить маркетинговые исследования – иначе вся ее работа может оказаться совершенно оторванной от реальной жизни. В Internet перед маркетинговым отделом стоят те же задачи: изучение рынка (объем, целевые сегменты, доля рынка, динамика), изучение конкурентов, изучение потенциальных клиентов.

1.Информация о потребителях и конкурентах

Важную информацию о потребителях можно получить, просто изучая электронную почту. Получая еженедельные отчеты, следует обращать внимание на количественный и качественный состав списков рассылки, на их динамику – увеличение или уменьшение за неделю, на то, сколько человек аннулировали свою почтовую подписку и почему. Даже эта простая информация поможет сделать некоторые выводы о предпочтениях и реакциях потребителей на какие-либо маркетинговые мероприятия в сети.

Этот метод используется, например, в Белом доме США: все электронные послания Президенту США регистрируются и прочитываются, затем выделяется тема (темы) каждого сообщения и любые высказывания за и против. Специальные сотрудники Белого дома ежедневно просматривают эти сводки и готовят на их основании отчеты - «срез» общественного мнения.

Изучение конкурентов должно начинаться с посещения их Web-сервера. Для этого желательно воспользоваться поисковыми системами, даже если адрес Web-сервера конкурента уже известен. Результат поиска позволит определить, к какой категории относит конкурентов поисковая система, на каком месте в списке она размещает адреса их серверов по сравнению с адресом самой проводящей исследование компании. Следующим шагом должно стать внимательное изучение содержимого Web-серверов конкурентов, и особенно их гипертекстовых связей.

Существуют Web-серверы, позволяющие получить дополнительную информацию о множестве компаний. Например, Hoover’s Online (www.hoovers.com) предлагает бесплатно краткие сводки данных о 10 тыс. американских компаний; база данных Inc.500 (www.inc.com/500) позволит узнать о любой из компаний, входящих в списки «Лучшие 500», составляемые журналом «Inc» с 1983 г.; для получения информации о немецких компаниях можно обратиться на сервер www.branchenbuch.com; «Fuld & Co» (www.fuld.com) предлагает хороший справочник по разработке стратегии поиска информации о конкурентах под названием Developing a CI Strategic; «Общество по поиску информации о конкурентах» («Society of Competitive Intelligence Professionals») (www.scip.org) предлагает множество интересных и необходимых гиперсвязей; сервер Montague Institute (www.montague.com) содержит интересные статьи о поиске информации о конкурентах и каталоги соответствующих Internet-ресурсов. Хороший источник финансовой информации о компаниях – сайт Investor Web (www.investorweb.com). Российский сервер компании «Атлант» (www.atlant.ru) содержит ежедневно обновляемую базу данных по товарам, услугам, фирмам, работающим в Северо-Западном регионе. Бизнес-сервер информационно-коммерческой системы ИКС МИР (mir.glasnet.ru) предоставляет доступ к базам данных по различным направлениям коммерческой деятельности.

Для получения информации о потенциальных потребителях можно также обратиться на ряд специализированных Web-серверов. В США это, например, база Info Space (www.infospace.com), содержащая домашние адреса 112 млн. человек с указанием зарегистрированных телефонных номеров. В качестве примера аналогичного российского сервера можно привести телефонный справочник по Москве, его адрес www.xland.ru.

Поисковая система Trade Smart, являющаяся составной частью Web-сервера Trade Compass, позволяет по названию компании или товара произвести поиск фамилий и адресов покупателей.

2.Информация о рынке

Информацию о рынке можно получать на Web-серверах правительственных учреждений каждой конкретной страны, университетов, корпораций, промышленных групп и информационных агентств. Это могут быть демографические, социологические данные, всевозможная статистика, сведения о рекламе и даже о покупательской способности различных категорий населения.

Основной источник статистических данных правительства США- Федеральное управление статистики (FedStats, www.fedstats.gov), данные о ситуациях на рынке можно получить в Департаменте торговли (Department of Commerce, www.doc.gov), аналогичным источником в Канаде является Канадское бюро статистики.

Прекрасные, исчерпывающие источники для проведения маркетинговых исследований – крупные информационные агентства, предоставляющие на платной основе доступ к громадным объемам информации: «Lexis-Nexis» (www.lexis-nexis.com) имеет доступ к финансовым данным из Bloomberg Terminal; «Dialog» (www.dialog.com) обеспечивает доступ к 400 базам данных, к полным текстам более тысячи газет.

Один из основных инструментов маркетинговых исследований – проведение опросов. Самым простым и дешевым способом проведения опросов в Internet является электронная почта. При рассылке анкет требуется соблюдать все те же правила сетевого этикета, что и при обмене обычными электронными посланиями. Перед рассылкой анкет полезно разослать респондентам короткие вежливые письма с вопросом: не будут ли они против того, чтобы получить от вас анкету?

Опрос можно провести и на Web-сервере фирмы, куда посетители приходят сами. В случае, если сервер активно посещается, то это не составит особого труда – достаточно составить привлекательное предложение с просьбой посетить страницу с опросным листом.

Удобство проведения опросов на Web-сервере связано с легкостью создания и обработки готовых для заполнения форм, с возможностью динамически перестраивать саму анкету в процессе ее заполнением посетителем, в зависимости от его ответов. Для проведения Web-опросов создан ряд специальных программных продуктов типа I-Net компании «Mediamark Research» (www.mediamark.com). В США существует специальная служба «Research Connections» (www.connections.com), которая занимается проведением Web-опросов и даже работает с фокус-группами.

Web-сервер может быть использован для тестирования различных рекламных концепций, для исследования отношения потребителей к вариантам оформления, упаковки и маркировки товара, к разным стратегиям ценообразования.

 

Развитие маркетинга в Internet и будущее сетевых технологий

1.Повышение скорости передачи

Пользователи все острее ощущают недостатки низкой пропускной способности. Изменить эту ситуацию призваны два проекта правительства США – Internet-2 (I2), работа над которым началась с 1997 г., и Next Generation Internet (NGI), провозглашенная президентом Клинтоном в 1996 г. Пока доступ к этим технологиям предоставляется только университетам и правительственным организациям, хотя такой подход со временем будет пересмотрен. Дополнительную информацию по этому вопросу можно найти на серверах: www.ngi.gov и www.internet2.edu.

2.Защита информации

Еще одна важная проблема заключается в защите конфиденциальной информации. Для ее решения специалисты разных стран пытаются разработать новые методы шифрования информации. Не так давно американской фирмой «Meganet» (www.meganet.com) предложен метод шифрования на основе виртуальных матриц VME, претендующий на 100% защиту. Специалисты фирмы IBM пришли к выводу, что этот метод необходимо утвердить в качестве национального стандарта шифрования данных.

В марте 1998 г. группа, занимающаяся проблемой обработки сообщений с качеством, необходимым для бизнеса, опубликовала ряд своих документов. В них были описаны атрибуты и модели поведения, которым должны удовлетворять поставщики Internet-услуг. От имени группы, в которую входят такие известные корпорации, как «Intel», «At&T», «Compaq Computer», что предложение критериев соответствия – первый шаг на пути выработки промышленных стандартов, призванных гарантировать компаниям защищенную доставку критичных для бизнеса данных по Internet.

 

ü Запомни понятия!

Тема 7 Информационное обеспечение маркетинговых исследований