Вопрос 24 ТМ: понятие, роль в повыш-и цен-тей значимости т-ра.

Вопрос 24 ТМ: понятие, роль в повыш-и цен-тей значимости т-ра.

ТЗ (ТМ)–зарегист-ное в установленном порядке обознач-е, присвоенное т-ру для его отличия от др и указания на его пр-ля. Он регист-ся в гос учрежд-ях РФ, др г-тв и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает искл-ные права изг-ля – продавца на польз-ние маркой и/или эмблемой. Он пред.собой рисунок (символ, знак), опред-ное сочетание букв, чисел. Как ср-во индивидуа-лизации пр-ля товар знак рассм-ся как ТМ или фирменный знак; важное ср-во конкуренции.

С позиции марк-га ТЗ – это особый символ товар. ответ-ти, обозначающий, кому принадлежит искл-льное право располагать дан т-ом, получать прибыль, но и нести ответ-ть за поставку некач-ного т-ра. Владельцу ТЗ дает материал. выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Осн-ные функции ТЗ – свидетельство-вать о выс. кач-ве т-ра, вызывать дове-рие пок-ля благ-ря хорошей репутации влад-ца ТЗ, осущ-щего кон-ль за кач-ом т-ра. ТЗ явлется с од стор основой для рекламы, с др – нуждается в рекламе.

С т.з. эк-ки, марочные т-ры ценятся на 15 – 25 % выше, чем немарочные. Регис-ция ТЗ необ-ма не только для борьбы с конкур-ми, рекламы т-ров и ознакомления с ними коммерч. стр-р и пок-лей, но и для возм-сти продажи лицензий на ТЗ. Так, ТЗ стан-ся как бы автономным ценным объектом соб-ти, ст-ть к-го у круп компаний исчисляется миллионами долларов.

Сам по себе ТЗ ничего не значит, но соединившись с хорошо рекламируе-мым т-ром, обретя юрид силу после регис-ции, знак стан-ся стимулом повыш-я кач-ва. Для пок-ля же ТЗ – это движущий мотив покупки и гарантия кач-ва. Сущ-ет 4 типа обозначения знака (марки): 1) фирм имя – слово, буква или гр слов, букв, кот могут быть произнесены; 2) фирм знак – символ, рис, или отличит.цвет, или обозначение; 3) торговый образ – персонифициро-ванная ТМ; 4) торг знак – фирм. имя, фирм. знак, торг. образ или их сочет-я, защищенные юрид-ки. При исп-нии зарегис-ванный ТЗ сопровож-тся бук-вой R в круге. 1),2),3) пред.собой марк-вые обознач-я и не обеспеч-ют юр-кой защиты от исп-ния конкур-ми, если не зарегис-ны как ТЗ.

ТЗ явл составной частью фирменного стиля, занимая в нем вед место. Фирм стиль – сов-ть приемов (графич-х, цве-товых, пластических, языковых), к-ые обеспечивая опред-ное ед-тво всей пр-ции пр-ля – прод-ца, воспринимаемое во внеш среде, одновр-но противопос-тавляют пр-ля и его пр-цию конкур-ам и их т-рам. Составными эл-ми системы фирм. стиля явл: ТЗ; логотип – спец-но разработанное, оригинал. начертание полного или сокращ-го наим-ния фир-мы; фирм блок – объед-ные в компози-цию знак и логотип, поясняющие над-писи и нередко лозунг, как бы выр-щий коммерч-ое и тех-ское кредо п/п; фирм цвет; фирм комплект шрифтов; фирм константы.

Сущ-ют след подходы к реш-ю проб-лемы присвоения мароч назв-ий: 1) индив-ые мароч назв-ния («проктер энд гэмбл»); 2) единое мароч назв-е для всех т-ров; 3) коллективные мароч назв-я для товарных семейств («Скарлет»); 4) торговое назв-е фирмы в сочет-ии с инд-льными марками т-ров.

Осн-ное преим-во присвоения марок – независ-ть репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком т-ра. Полож-ные стороны присвоения едино-го мароч назв-я всем т-рам – снижение изд-жек по выводу т-ров на р-к из-за сокращения затрат на рекламу, обеспеч-щую узнаваемость мароч назв-я и созд-е ему предпочтения. Индив-ное мароч назв-е конкрет. т-ру придает новинке законную силу, неповторимость.

Маркировка подразумевает под собой примен-ие этикеток, ярлыков, штрих-го кодировании и т.п., где очень часто располагается инфо о т-ре.

Вопрос 29 Сегментация рынка (понятие, принципы сег-ции).

Осн целью сег-ции р-ка явл: выявление цел-го р-ка ивыявл-е цел-го сег-та. Сег-ция р-ка – деят-ть по выявлению потенциальных гр потреб-лей какого-л т-ра. Целевой р-к – потенц р-к фирмы, который опр-ся сов-стью людей со схожими потреб-тями в отн-нии конкр-го т-ра, готов-тью и возмж-тью покупать и с достаточными рес-сами. Целевой сег-нт – однород гр потреб-лей (часть цел р-ка), обладающая схожими потреб-тями и покуп-ми привычками по отн-нию к конкр т-ру или услуге.

Схема сег-ции р-ка: устан-ние принципов сег-ции → устан-ние методов сег-ции → опр-ние критериев → выбор цел р-ка → выбор цел сег-нта → позиц-ние т-ра.

Принципы сег-ции: 1)пр-п различия м/у сег-тами; 2)пр-п сх-тва потреб-лей (внутри сег-та); 3)пр-п большой вел-ны сег-та; 4)пр-п измеримости хар-тик потреб-лей; 5)пр-п достижимости потр-лей (д.б. наличие каналов информирования потенц-ных потреб-лей).

 

 

Вопрос 39 Концепции «р-к прод-ца» и «р-к покуп-ля» (их сущ-сть).

В основу концепции м-га положены идеи удовлет-ния нужд и потреб-тей покуп-лей. Гл особ-сть сущ-щих р-ков – приоритетное положение пр-теля по отн-нию к потреб-лю. Это «р-к прод-ца». Схема: сначала разрабатывается и производится т-р, затем идут активные поиски потреб-лей для сбыта. Опасное проявление этого р-ка – диктат пр-теля и сужение круга выбора для потреб-ля.

Стала иметь место переориентация пр-ва и сбыта по удовлет-нию нужд и запросов потреб-ля. Это «р-к покуп-ля». Он предполагает выпуск тех т-ров, кот будет согласен приобрести потенциал покуп-ль.

Коммерч успех пр-теля закл в выявлении и удовлет-нии потреб-тей покуп-лей. Потреб-сти – нужда в чем-то объективно необходимом для поддерж-я жизнедеят-ти и развития орг-зма, чел-ской лич-сти, соц группы, общества в целом.

 

 

Вопрос 34 Услуга в маркетинге (понятие, классификация).

У-га – меропр-ие или выгода, кот одна сторона предост-ет другой и кот в осн-ном неосязаема и не приводит к завладению чем-л. Хар-ки у-ги: 1) неосязаемость. (Меры для укрепления доверия клиентов к постав-ку у-г: повышение осязаемости, уделение внимания на выгоду; дать марочное назв-е; привлечение знаменитостей.); 2) неотделимость от источника (для преодоления этого явления постав-к должен: науч-ся раб-ть с больш числом клиентов; раб-ть быстро; подготовить большее число постав-ков у-г); 3) непостоянство кач-ва (для обеспеч-я кон-ля кач-ва: выделяют ср-ва на привлеч-е и обуч-е хор спец-стов; постоянно следят за степенью удовлет-ния клиента); 4) несохраняемость у-ги.

Стратег-ские подходы для баланса спроса и предлож-я на п/п сф. у-г: 1) со стор спроса: диф-вание цен; культивирование спроса в пер-ды его спада – скидки, купоны; в пер-ды макс-льного спроса предлагать доп у-ги в кач-ве Альтер-вы; введение системы предвар-льных заказов. 2) со стор предл-я: в пер-ды макс-льного спроса привлекать времен служащих и на неполн раб день; устан-ть особый распорядок работ; выполнение большего числа работ самими клиентами.

Класс-ция у-г.

По ист-ку оказ-я у-ги: людьми (у-ги, треб-щие наличия профес-лов, квал-ных спец-тов, неквалиф-ной раб силы) и машинами (у-ги, треб-щие наличия автоматов, устр-тв, управляемых операторами низк квал-ции; обор-ния, управ-мые высококвал-ми спец-тами.

По присут-вию клиента в момент оказ-я у-ги.

По мотивам приобретения: на лич нужды и на деловые.

По мотивам постав-ка у-г: коммерция и некоммерч деят-ть.

 

 

Вопрос 35 Маркетинг в некоммерч. деят-ти.

К сф обслуж-я отн-ся: гос сектор (суды, бол-цы, милиц, почта, пожар служ); част некоммерч сектор (колледжи, учеб завед, благотворит орг-ции); коммерч сектор (банки, авиакомп-ии, консалтинг службы).

М-г орг-ции – это деят-ть, предпринимаемая с ц-ю созд-я, поддерж-я и/или изменения поведения целевых ауд-рий по отн-нию к конкр орг-ции.

Орг-ция общес-ного мнения – это управл-ская функция, в рамках кот осущ-ся оц-ка отн-ний общес-сти, соот-ние принципов и приемов деят-сти лица или орг-ции с общес-ными интересами.

М-г орг-ции треб след мероприятий: 1) оц-ка образа орг-ции. Образом наз представление об объекте, им-щееся у лица или гр лиц. 2) план-ние образа – это мероп-тие по формир-ю образа, кот фирма хотела бы иметь. 3) кон-ль за состоянием образа.

М-г отдельных лиц – это деят-ть, предпринимаемая с ц-ю созд-я, поддержания и/или изм-я позиций поведения целевых ауд-рий по отн-нию к конкр лицам.

М-г мест – это деят-ть, предпринимаемая с ц-ю созд-я, поддержания или изм-я отн-ний и поведения, касс-хся конкр лиц. 4 типа м-га мест: м-г жилья (застройка, активное предл-е на продажу и в наем жилья); м-г зон хоз застройки (хоз освоение, продажа или сдача в аренду уч-ков или им-ва типа заводов, магаз); м-г инвест-ий в земел собс-сть (обустр-во и продажа зем уч-ков); м-г мест отдыха (им ц-ю привлеч-ия отдыхающих и туристов на курорты, в конкр гор и страны).

М-г идей.

Общес-ный м-г – это разраб-ка, претворение в жизнь и кон-ль за выпол-нием программ, имеющ ц-ю добиться восприятия целев группой общес-ной идеи. Идеи общес-го м-га: достижение понимания; побуждение к единоврем-му действию; стремление изменить поведенческие привычки; изменение основополагающих представлений.

Некоммерч м-г еще наз-ют институциональным – это деят-ть, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и отн-ния целевых аудиторий к опр орг-циям и их проф-льной акт-сти. Орг-ции заним-ся м-гом, чтобы «продать» самих себя, свои услуги, идеи, убеж-ния, чув-ва и идеалы широкой публике или ее более узкой части (сегменту). Но без фин-вой поддержки деят-ть не может сущ-вать, поэтому поддержка возможна только через обмен, т.е. какая-л ценность, выраженная в деньгах.

К неком-ким орг-циям отн-ся разл институциональные учреж-ния, кот имеют общес-ную значимость и полезность: международ и нац-ные общес-ные орг-ции с широким охватом цел групп общес-сти; гос, муниц учреж-ния. Осн задача гос-ных, регионал, муниц структур – пропаганда общес-ной значимости с помощью создания полож-ного образа.

 

Вопрос 24 ТМ: понятие, роль в повыш-и цен-тей значимости т-ра.

ТЗ (ТМ)–зарегист-ное в установленном порядке обознач-е, присвоенное т-ру для его отличия от др и указания на его пр-ля. Он регист-ся в гос учрежд-ях РФ, др г-тв и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает искл-ные права изг-ля – продавца на польз-ние маркой и/или эмблемой. Он пред.собой рисунок (символ, знак), опред-ное сочетание букв, чисел. Как ср-во индивидуа-лизации пр-ля товар знак рассм-ся как ТМ или фирменный знак; важное ср-во конкуренции.

С позиции марк-га ТЗ – это особый символ товар. ответ-ти, обозначающий, кому принадлежит искл-льное право располагать дан т-ом, получать прибыль, но и нести ответ-ть за поставку некач-ного т-ра. Владельцу ТЗ дает материал. выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Осн-ные функции ТЗ – свидетельство-вать о выс. кач-ве т-ра, вызывать дове-рие пок-ля благ-ря хорошей репутации влад-ца ТЗ, осущ-щего кон-ль за кач-ом т-ра. ТЗ явлется с од стор основой для рекламы, с др – нуждается в рекламе.

С т.з. эк-ки, марочные т-ры ценятся на 15 – 25 % выше, чем немарочные. Регис-ция ТЗ необ-ма не только для борьбы с конкур-ми, рекламы т-ров и ознакомления с ними коммерч. стр-р и пок-лей, но и для возм-сти продажи лицензий на ТЗ. Так, ТЗ стан-ся как бы автономным ценным объектом соб-ти, ст-ть к-го у круп компаний исчисляется миллионами долларов.

Сам по себе ТЗ ничего не значит, но соединившись с хорошо рекламируе-мым т-ром, обретя юрид силу после регис-ции, знак стан-ся стимулом повыш-я кач-ва. Для пок-ля же ТЗ – это движущий мотив покупки и гарантия кач-ва. Сущ-ет 4 типа обозначения знака (марки): 1) фирм имя – слово, буква или гр слов, букв, кот могут быть произнесены; 2) фирм знак – символ, рис, или отличит.цвет, или обозначение; 3) торговый образ – персонифициро-ванная ТМ; 4) торг знак – фирм. имя, фирм. знак, торг. образ или их сочет-я, защищенные юрид-ки. При исп-нии зарегис-ванный ТЗ сопровож-тся бук-вой R в круге. 1),2),3) пред.собой марк-вые обознач-я и не обеспеч-ют юр-кой защиты от исп-ния конкур-ми, если не зарегис-ны как ТЗ.

ТЗ явл составной частью фирменного стиля, занимая в нем вед место. Фирм стиль – сов-ть приемов (графич-х, цве-товых, пластических, языковых), к-ые обеспечивая опред-ное ед-тво всей пр-ции пр-ля – прод-ца, воспринимаемое во внеш среде, одновр-но противопос-тавляют пр-ля и его пр-цию конкур-ам и их т-рам. Составными эл-ми системы фирм. стиля явл: ТЗ; логотип – спец-но разработанное, оригинал. начертание полного или сокращ-го наим-ния фир-мы; фирм блок – объед-ные в компози-цию знак и логотип, поясняющие над-писи и нередко лозунг, как бы выр-щий коммерч-ое и тех-ское кредо п/п; фирм цвет; фирм комплект шрифтов; фирм константы.

Сущ-ют след подходы к реш-ю проб-лемы присвоения мароч назв-ий: 1) индив-ые мароч назв-ния («проктер энд гэмбл»); 2) единое мароч назв-е для всех т-ров; 3) коллективные мароч назв-я для товарных семейств («Скарлет»); 4) торговое назв-е фирмы в сочет-ии с инд-льными марками т-ров.

Осн-ное преим-во присвоения марок – независ-ть репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком т-ра. Полож-ные стороны присвоения едино-го мароч назв-я всем т-рам – снижение изд-жек по выводу т-ров на р-к из-за сокращения затрат на рекламу, обеспеч-щую узнаваемость мароч назв-я и созд-е ему предпочтения. Индив-ное мароч назв-е конкрет. т-ру придает новинке законную силу, неповторимость.

Маркировка подразумевает под собой примен-ие этикеток, ярлыков, штрих-го кодировании и т.п., где очень часто располагается инфо о т-ре.