Бюджет, ориентированный на продажи или на долю рынка

Для составления такого бюджета требуется знание функции реакции рынка. В ситуациях, когда реклама является наиболее активной переменной маркетинга, имеется возможность установить влияние различных уровней рекламных расходов на долю рынка или размер прибыли.

 

ТЕМА 9. План стратегического маркетинга

 

Назначение плана стратегического маркетинга - четко и системно описать стратегический выбор, сделанный фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Этот выбор должен последовательно воплотиться в решения и программы действий.

Общая структура плана стратегического маркетинга

Процесс стратегического маркетинга связан с шестью ключевыми вопросами.

1. Определение базового рынка и определение стратегической миссии.

2. Определить состав товарных рынков, входящих в базовый и определить позиционирование фирмы на рынке.

3. Определить объективную привлекательность рынков товара, основные возможности и угрозы.

4. Указать отличительные особенности фирмы по отношению к рынкам товара, ее сильные и слабые стороны и ее конкурентное преимущество.

5.Определить стратегию охвата и развития, избрать каков должен быть уровень стратегических притязаний на товарных рынках, входящих в портфель фирмы.

6. Определить механизм преобразования целей в комплекс операционного маркетинга: товар, сбыт, цена и коммуникация.

После того как стратегический анализ рынка даст ответы на шесть ключевых вопросов, на завершающем этапе надлежит согласовать избранные цели, средства, необходимые для их достижения, конкретные программы действий, подлежащие выполнению, и, наконец, предварительную ведомость доходов и расходов по каждому направлению деятельности и по фирме в целом.

Значение стратегического плана

Любой руководитель фирмы, даже если он противник идеи планирования, вынужден формировать прогнозы как минимум по трем направлениям:

— инвестиции, необходимые для того, чтобы соответствующим образом ответить на эволюцию рынка или чтобы проникнуть на новые рынки товара;

— производственная программа, которую нужно согласовать с предвидимым объемом заказов, в свою очередь зависящим от сезонности спроса, действий по продвижению товаров и т.д.;

— оборотные средства, которые будут необходимы для выполнения финансовых обязательств, рассчитанных на базе прогноза доходов и расходов.

Содержание процесса стратегического планирования маркетинга

 

Изложение стратегической миссии

— Внутри фирмы он дает персоналу понимание целей фирмы и помогает выработке единой позиции, способствующей укреплению фирменной культуры.

— Во внешней сфере он способствует созданию цельного образа фирмы, объясняя, какую экономическую и социальную роль в обществе она стремится играть и какого восприятия со стороны клиентов, торговцев, служащих, акционеров и общества в целом она добивается.

Определение миссии фирмы должно включать четыре обязательных элемента.

История фирмы, определение области деятельности, приоритетные цели и ограничения основные стратегические варианты

Анализ внешних факторов: привлекательность среды

Следует, в частности, изучить:

— тенденции рынка,

— поведение покупателей,

— конкуренцию,

— эволюцию среды,

— международный контекст.

Анализ рыночных тенденций

Требуется определить перспективы изменения глобального спроса на базовом рынке в течение ближайших трех-пяти лет. Задача состоит в том, чтобы установить профиль жизненного цикла рынка товара и на этой основе дать количественную оценку емкости рынка.

Анализ поведения покупателей

— Необходимо описать поведение потребителей при закупке, пользовании и обладании. Эти данные в основном описательного характера должны быть дополнены измерениями восприятия, отношения, намерений и предпочтений, а также анализом имиджа марок товара или фирменных марок.

Анализ структуры сбыта

Этот этап более важен для рынков потребительских товаров, чем товаров промышленного назначения. Нужно оценить возможную эволюцию различных сбытовых каналов и понять мотивацию и ожидания торговых посредников по отношению к фирме.

Анализ структуры конкуренции

Структура конкуренции в секторе очерчивает рамки, внутри которых фирма должна добиваться своих целей роста и рентабельности. Объективная привлекательность сектора в значительной степени определяется конкурентными силами, которые фирма не контролирует, но должна учитывать при выработке собственной стратегии (см. разделы 8.3 и 8.4 этой книги).

Анализ экономической, социальной и политической среды

Здесь рассматриваются главные макроэкономические индикаторы: демографические, экономические, технологические, политические, юридические, социальные, культурные и экологические, - которые влияют на развитие рынка. Очевидно, что не все из приводимых вопросов являются обязательными. Содержание данного раздела должно быть адаптировано к каждому конкретному случаю.

Анализ конкурентоспособности

В отличие от анализа среды объектом анализа конкурентоспособности (называемого также анализом «сильных и слабых сторон») являются внутренние факторы, находящиеся в определенной степени под контролем фирмы. Сильные стороны - это достоинства и отличительные особенности, которые покупатели считают важными и которые, следовательно, должны быть акцентированы в стратегии позиционирования и коммуникации. Слабые стороны фирмы или марки должны быть усилены. Подобный анализ должен обязательно проводиться относительно наиболее опасных (приоритетных) конкурентов.

Анализ текущей рыночной ситуации для фирмы

Его цель - описать положение каждого товара или марки на рынке не только в терминах продаж и доли рынка, но и в терминах маркетингового давления.

Анализ проникновения в систему сбыта

Торговые фирмы, партнеры по реализации товаров, контролируют доступ к рынкам конечных пользователей и играют важную роль в успехе разрабатываемой маркетинговой программы. При этом они могут обладать большими возможностями давления на изготовителя. Фактически их, наряду с конечными пользователями, следует рассматривать в качестве клиентов. Задача «торгового маркетинга» состоит в том, чтобы на основе анализа потребностей этих «промежуточных клиентов» установить с ними взаимовыгодные отношения.

Анализ программы коммуникации

Реклама наряду с торговым персоналом - это рычаги конкурентной борьбы, которые приобретают особое значения на тех рынках, где возможности дифференциации ограничены.

Собранная информация обобщается в сводном документе, который служит основой для синтеза текущей маркетинговой ситуации фирмы.

Выбор целей и стратегической ориентации

В результате проведенного стратегического анализа фирма располагает необходимыми данными для принятия основополагающих решений, связанных с формированием системы целей, и для выбора соответствующей стратегии развития, которая затем будет трансформирована в программы действий.

Формирование целей

Многочисленные цели фирмы могут быть объединены в две группы: цели внеэкономического характера и цели маркетинга.

— Цели внеэкономического характера связаны с личными интересами руководителей и владельцев фирмы или с социальными задачами.

Цели маркетинга могут быть заданы относительно уровня продаж, прибыли, или покупателей (Эти цели вытекают из принятых решений по позиционированию. Они определяют тот тип отношения и поведения, которого фирма стремится добиться от покупателей для своей марки или для своих услуг

Согласование целей

Рекомендуется следующий порядок действий:

— определить желаемый уровень чистой прибыли;

— рассчитать размер выручки, необходимый для достижения этого результата;

— исходя из средней цены продаж определить соответствующий объем продаж в физическом выражении;

— с учетом ожидаемого уровня глобального спроса рассчитать требуемую долю рынка;

— установив долю рынка, сформулировать цели в отношении сбыта и коммуникации.