Товарный знак и его сущность.

Планирование сбытовой политики.

Планируя сбытовую политику в системе маркетинг-микс, фирма должна решить ряд важнейших вопросов организации сети сбыта:

1)определить стратегию сбытовой политики организации каналов товародвижения во взаимосвязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы.

2) определить методы и типы товародвижения.

3)определить число уровней канала, число участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке.

4)выбрать систему руководства каналов сбыта и фирмы установления правовых и организационных отношений.

5)определить главенствующую роль фирмы продуцента или торговой фирмы.

6)установить ширину канала товародвижения.

7)определить целесообразность использования простых и двойных или сложных каналов сбыта.

8)определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов по виду ассортимента выпускаемой продукции.

Также фирмы имеют: 1)Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. 2) Вертикальная система относительно новая форма каналов распределения, действующая как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Могут быть: Корпоративные, Договорные, Управляемые административные. 3) Горизонтальная система объединение 2х или более фирм для совместного освоения открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке. 4) Многоканальная система предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта. Торговля осуществляется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

 

Товарный знак и его сущность.

Товарный знак - зарегистрированное в установленном законом порядке обозначение, присвоенное товару для его идентификации и указание производителя. Он представляет собой рисунок, определенное сочетание букв, чисел, которые указывают на принадлежность товара определенной фирме. Товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, в других государствах пользуется правовой защитой. Пиратство преследуется законом. Товарный знак-Один из видов промышленной собственности, закрепленной Парижской конвенцией в 1883г. В соответствии с рекламой он представляет собой важное средство конкуренции. Основные положения закона о товарных знаках, принятого в России в 1992г:

1) Товарному знаку на территории России предоставляется правовая охрана.

2) Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления в Патентованное ведомство заявки. Регистрация действует в течении 10 лет, срок действия может продлеваться ещё на 10 лет.

3)Товарный знак может быть коллективным.

4) Использование товарного знака является его применением на товарах, для которых он зарегистрирован. Действие его может прекращено на основании Высшей патентной палаты по заявлению любого лица, если он был использован неправильно, в течении 5 лет с даты подачи такого заявления.

5)Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору.

Существует несколько видов товарных знаков: фирменное имя, фирменный знак, торговый образ, торговый знак. Товарный знак это лицо фирмы. На рынке уже давно существует конкуренция товарных знаков.

 

Упаковка и маркировка товаров.

Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняя упаковка – вместилище товаров. Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к применению. Транспортировка товара – вместилище, необходимое для хранения при транспортировке товара. Неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенная на упаковку или вложенная в неё. Назначения упаковки: 1)предохранить товар от порчи и повреждений. 2)обеспечить создание рациональных единиц груза для складирования товара. 3) предоставить создание оптимальных по массе и объему единиц для продажи товара. 4) быть важным носителем информации о товаре и носителем рекламы. Неотъемлемой частью проектирования упаковки является маркировка товара с применением ярлыков, штрихового кодирования, которое сегодня имеет огромное значение во всем мире. При его отсутствии торговые предприятия вправе отказаться от приёма товара от производителя либо принимают товар с большой скидкой с цены (до30-40%). Штриховой код – способ введения информации в ЭВМ. Применение штрихового кода стало насущной необходимостью из основных условий коммерческого успеха на внешних рынках.

 

58 Стратегия и планирование маркетинга.

Стратегическое планирование состоит из 2х частей:I Стратегического планирования, II Планирования маркетинга.

IСтратегическое планирование служит основой для составления плана маркетинга, цели которого более конкретны, ситуационны, а значит, предусматриваются в связи с изменениями внешней и внутренней среды маркетинга. Один из подходов включает следующие этапы: 1)изложение целей и задач фирмы, 2)изложение плана развития хозяйственного портфеля, 3) разработку стратегии роста фирмы.

Изложение целей и задач фирмы. Долгосрочные-задача наиболее полного удовлетворения клиентов в разнообразных моделях.Среднисрочные-разработка нескольких новых моделей в течении определенного времени. Краткосрочные-изучение конкурентов, разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности этих моделей.

Разработка плана развития хоз. портфеля. Под этим понимается различные производственные определения фирмы, а также выпускаемый товарный ассортимент. Это позволяет фирме определить степень рентабельности этих производств и принять важные решения относительно финансовой поддержки наиболее перспективных из них.

Разработка стратегии роста фирмы.

К числу таких стратегий можно отнести: 1) проникновение на новые рынки; 2) Расширение доли рынка; 3) Закрепление на рынке; 4) Уход с рынка. II. Планирование маркетинга. План может быть следующим: Введение, Ситуационный анализ, Целевой рынок (анализ демографических факторов, анализ географических факторов, анализ психографических факторов, анализ стиля жизни), Проблемы и возможности, Цели и задачи, Стратегии маркетинга, Тактические действия маркетинга, Реализация и контроль, Резюме.

 

20, 46 Концепция совершенствования производства. она утверждает что потребители благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно продавцы должны сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства с целью сокращения издержек и улучшения системы распределения товара. Применение этой концепции возможно в 2х случаях: 1) спрс на товары превышает предложение, поэтому необходимо сосредоточить силы на увеличение производства; 2) себестоимость товара слишком велика, её необходимо снизить, чтобы повысить производительность и прибыль.

 

 

11, 43 Концепция совершенствования товара. Она утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам высшего качества, лучших эксплуатационных свойств и характеристик. Предприятие должно сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании потребительских качеств товара.

 

Понятие среды маркетинга.

Роль маркетинга в общей деятельности фирмы может быть различной. Особенно она повышается когда поднимается статус руководителя службы маркетинга. Важная функция высшего руководства – возможность влияния на корпоративную культуру, под которой понимается единая система ценностей, норм и правил деятельности, предаваемая сотрудникам. На основе общих целей и задач, установленным высшим руководством фирмы, служба маркетинга разрабатывает собственную систему контролируемых факторов. При выборе целевого рынка следует решить 2 основные задачи: 1) определить размеры целевого рынка. Если выбирается большой рынок, то для него необходимо разрабатывать достаточно обобщенный план маркетинга. Если же выбирается небольшая часть целевого рынка, то этот пока адоптируется для определенной работающей группы людей.2) определить конкретные особенности такого целевого рынка. В этом случае план маркетинга разрабатывается именно для таких людей Организация означает структурное построение для управления маркетинговыми функциями. Организационная структура может быть: 1) функциональной -используется когда фирма производит сравнительно небольшой ассортимент близкий по своему назначению. 2) Ориентированный на товар эта конструкция создается когда фирмы производят несколько ассортиментных групп изделий различного назначения.. 3) Ориентированный на рынок - когда фирма работает в нескольких регионах или с несколькими сегментами рынка.

 

Виды сбыта.

Прямой – непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.

Косвенный – использование независимых торговых посредников в канале сбыта.

Интенсивный – большое число оптовых и различных посредников.

Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.

Селективный – ограничение числа посредников.

Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.

Исключительный – малое (или единичное) число посредников.

Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.

 

Средства маркетинга.

К средствам маркетинга, способствующим проникновению и распространению товаров (услуг) на рынки, относятся:

• маркетинговые исследования рынка, с помощью которых можно оценить состояние и выявить возможные направления при проникновении на рынок;

• личная продажа, т. е. осуществление сбытовой деятельности представителями фирмы путем непосредственного (прямого) общения с покупателем (потребителем);

• способы содействия продвижению товаров на рынок (демонстрации, ярмарки, выставки, презентации, конкурсы, викторины, экскурсии, дегустации и т. п.);

• рекламные мероприятия (товарные, фирменные);

• методы стимулирования сбыта;

• организация общественного мнения (паблик рилейшнз);

• формирование каналов сбыта (организация торговой сети).

Классификация товаров.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товары классифицируются на:

1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.

2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет:

- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;

- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;

- товары, полностью используемые производителем.

 

Товарная политика.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Целью товарной политики является стремление придать управляемость процессу поиска фирмой своего места на рынке или рыночном сегменте.

При этом товарная политика оказывается тесно связанной с концепцией привлекательности производства: каждой фирме необходима определенная политика, позволяющая управлять ростом производственных мощностей. Её основой должны быть оценка реальных и потенциальных возможностей фирмы и её конкурентные преимущества. Именно товарная политика становится центральным элементом политических решений в этой области.

Товарная политика задаёт направление развития товарного ассортимента и поэтому неразрывно связана с инвестиционными задачами роста, сохранения позиций и изменения курса деятельности.

45 Разработка стратегии ценообразования.

Ценообразование - установление цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.
Методы ценообразования конкретной компании зависят прежде всего от целей, которые она ставит перед собой.
Цели ценообразования:
- обеспечение выживания;
- максимизация прибыли;
- завоевание лидерства на своем рынке;
- завоевание лидерства по показателям качества услуг и уровню сервиса;
- изыскание дополнительных средств на развитие организации и материальное стимулирование работников;
- обеспечение доступности предлагаемых компанией услуг для широких слоев населения.

Наиболее распространенными методами ценообразования в настоящее время являются:

1. Затратное ценообразование, принимающее в качестве отправной точки фактически затраты (издержки) организации на производство, продажи и послепродажные услуги;
2. Следование за конкурентом, то есть использование стратегии и тактики ценообразования наиболее успешно работающих конкурентов;
3. Методы с ориентацией на спрос («ценность/затраты»).

Стратегия ценообразования увязывается с кратко- и долгосрочными целями и может базироваться на издержках производства, спросе на продукцию и ценах конкурентов.

В рамках стратегии, основанной на издержках, при определении цены в качестве основного фактора рассматривают издержки. В этом случае в расчет принимаются не только издержки производства, но и стоимость обслуживания, накладные расходы. При этом сначала подсчитывают издержки, а затем определяют норму прибыли, которую хотелось бы получить.

В рамках стратегии, основанной на спросе, при определении цен исходят из реальных потребностей покупателя и уровня цен, приемлемого для целевого рынка. При этом на величину цены существенное влияние оказывает эластичность спроса, т.е. цена определяется после изучения спроса потребителей.

При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут значительно колебаться относительно рыночных (быть выше или ниже их) в зависимости от лояльности потребителей, оказываемых сервисных услуг, сложившегося образа товара в представлении потребителей, существования реальных или предполагаемых различий между аналогичными товарами, предлагаемыми на рынке. Такую стратегию обычно выбирают на рынке с высоким уровнем конкуренции.

 

Планирование сбытовой политики.

Планируя сбытовую политику в системе маркетинг-микс, фирма должна решить ряд важнейших вопросов организации сети сбыта:

1)определить стратегию сбытовой политики организации каналов товародвижения во взаимосвязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы.

2) определить методы и типы товародвижения.

3)определить число уровней канала, число участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке.

4)выбрать систему руководства каналов сбыта и фирмы установления правовых и организационных отношений.

5)определить главенствующую роль фирмы продуцента или торговой фирмы.

6)установить ширину канала товародвижения.

7)определить целесообразность использования простых и двойных или сложных каналов сбыта.

8)определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов по виду ассортимента выпускаемой продукции.

Также фирмы имеют: 1)Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. 2) Вертикальная система относительно новая форма каналов распределения, действующая как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Могут быть: Корпоративные, Договорные, Управляемые административные. 3) Горизонтальная система объединение 2х или более фирм для совместного освоения открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке. 4) Многоканальная система предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта. Торговля осуществляется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

 

Товарный знак и его сущность.

Товарный знак - зарегистрированное в установленном законом порядке обозначение, присвоенное товару для его идентификации и указание производителя. Он представляет собой рисунок, определенное сочетание букв, чисел, которые указывают на принадлежность товара определенной фирме. Товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, в других государствах пользуется правовой защитой. Пиратство преследуется законом. Товарный знак-Один из видов промышленной собственности, закрепленной Парижской конвенцией в 1883г. В соответствии с рекламой он представляет собой важное средство конкуренции. Основные положения закона о товарных знаках, принятого в России в 1992г:

1) Товарному знаку на территории России предоставляется правовая охрана.

2) Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления в Патентованное ведомство заявки. Регистрация действует в течении 10 лет, срок действия может продлеваться ещё на 10 лет.

3)Товарный знак может быть коллективным.

4) Использование товарного знака является его применением на товарах, для которых он зарегистрирован. Действие его может прекращено на основании Высшей патентной палаты по заявлению любого лица, если он был использован неправильно, в течении 5 лет с даты подачи такого заявления.

5)Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору.

Существует несколько видов товарных знаков: фирменное имя, фирменный знак, торговый образ, торговый знак. Товарный знак это лицо фирмы. На рынке уже давно существует конкуренция товарных знаков.