Підходи до міжнародної сегментації, критерії сегментації світового ринку.

Існують три різні підходи до міжнародної сегментації:

– ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари;

– ідентифікація сегментів, існуючих в усіх або в багатьох країнах;

– вихід з одним і тим же самим товаром на різні сегменти в різних країнах.

Кожен з підходів має певні умови застосування, недоліки та переваги

1. Ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари - Виділення груп однорідних країн.

Умови: Схожі кліматичні, мовні, інфраструктурні, комерційні, інформаційні умови

Недоліки: Високий ступінь однорідності, часто уявний. Нехтує можливістю існування однорідних сегментів за межами групи. Характеристики країн, а не покупців

Переваги: Простота, традиційність

2. Ідентифікація сегментів, що існують в усіх або в багатьох кранах - Виділення універсальних сегментов.

Умови: Існування груп споживачів з однаковими характеристиками

Недоліки: Невеликий розмір сегмента в кожній країні. Порівняно великі витрати на вихід на ринок

Переваги: Cтабільність іміджу. Економія на масштабах та ефектах досвіду. Загальний обсяг реалізації

3. Вихід з одним і тим самим товаром на різні сегменти в різних кранах - Виділення в кожній країні різних сегментів, потреби яких відрізняються від країни до країни

Умови: Адаптація стратегії продажу та комунікацій. Диференційований оперативний маркетинг

Недоліки: Може погіршити стабільність іміджу фірми

Переваги: Адаптація до місцевих умов

Критерії

Найпоширенішими критеріями сегментації ринку виробничих товарів є належність підприємства до певного сектора економіки, форма власності, розмір підприємства, рівень спеціалізації.

Сукупність критеріїв сегментації світового ринку складається з чотирьох основних груп:

— географічні,

— економічні,

— політико-правові,

— персоніфіковані.

 

Позиціювання товара на зарубіжному ринку.

Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах — это называется позиционированием рынка. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при выборе компьютера.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм. В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные лары характеристик, описывающие исследуемые продукты.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов. Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа. Продуктовая дифференциация это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов(автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

 

Загальна характеристика способів виходу фірми на міжнародні ринки.

Способы выхода на внешний рынок

1. Экспорт (нерегулярный, регулярный):

а) экспорт при косвенном маркетинге

б) экспорт при прямом маркетинге

Косвенный маркетинг осуществляется через:

n отечественного оптовика

n отечественного агента

n отечественную организацию

Плюсы:

- риск наименьший

- малые затраты

Минусы:

- нет связи с внешним рынком

- недолговечность контактов

Прямой маркетинг осуществляется через:

n сбытовой отдел

n филиал за рубежом

n зарубежных дистрибъютеров

n зарубежных агентов

n экспортный отдел в своей стране

Плюсы:

- связи с внешним рынком более надежные

- возможность получения дополнительной прибыли

Минусы:

- большие затраты

- выше риск

2. Совместное предпринимательство.

Совместное предпринимательство предусматривает обязательное партнерство.

Формы партнерства:

1) лицензирование и франчайзинг

2) управление по контракту

3) подрядное производство

4) предприятия совместного владения

3. Прямое инвестирование:

·создание сборочного производства за рубежом

·создание полностью производственного предприятия за рубежом