Определение затрат на отдельные маркетинговые мероприятия

Маркетинговые затраты можно условно разделить на постоян­ные и переменные.

Постоянная часть затрат на маркетинг — это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функциони­рования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:

- содержание работников службы маркетинга (включая заработ­ную плату, командировки и др.);

- регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;

- финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Поддержание существования маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз за­ново (в зависимости от складывающихся благоприятных или не­благоприятных ситуаций). Такие затраты оправданы, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуа­ции и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат форми­руются при разработке перспективных и текущих планов марке­тинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.

Состав переменных маркетинговых затрат:

- Затраты на маркетинговые исследования (содержат расходы, связанные с привлечением различных источников информа­ции, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов и др.)

- Затраты на разработку новых товаров (охватывают научно-тех­нические и опытно-конструкторские работы, приобретение обо­рудования, привлечение консультантов и экспертов и др.)

- Затраты на распределение (предусматривают расходы по фор­мированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.)

- Затраты на продвижение (представляют собой достаточно раз­нообразные расходы по проведению рекламных кампаний, разработке рекламных материалов, изготовлению рекламной продукции, оплате ус­луг рекламных агентств и средств массовой информации, и др.);

- Затраты на содержание торговых агентов (транспортные расходы, обучение, вознаграждения и др.);

- Затраты на стимулирование продаж (образцы,купоны, скидки, пре­мии, сувениры, совместная реклама и др.).

Одним из современных методов планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов. Дан­ный подход исходит из того, что «эластичность реакции потреби­телей» меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использова­ние каждого элемента маркетинга, которое приводит к наиболь­шему эффекту. Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по товар­ной марке при различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный бюджет, увеличенный бюджет), а также при различных условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная актив­ность конкурентов, снижение их активности). Расчеты показывают, что возра­стание расходов на рекламу окажет наибольшее предельное воздействие на объемы продажи, независимо от поведения конкурентов. Снижение рас­ходов на продвижение не окажет неблагоприятного воздействия на прода­жи, а в условиях обычного уровня конкуренции даже увеличит рентабель­ность. Менеджер принимает решение продолжить такие расчеты на не­сколько лет вперед, увеличив при этом количество возможных вариантов ус­ловий рыночной среды.