Особенности изучения курса «Управление маркетингом»

Управление маркетингом

(организация, планирование и контроль маркетинговой деятельности)

Учебное пособие

для студентов, обучающихся по специальности

«Менеджмент организаций»

(специализация «Управление маркетингом»)

 

 

Нижний Новгород

2005 год

 

 

Управление деятельностью

Маркетинговое управление деятельностью предприятия озна­чает формирование нового «образа мышления», в основе которого лежат ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям требований рынка. Маркетинговое управление – это управление предприятием, подчиняемое требованиям рынка. Переход на маркетинговое управление предприятием пред­ставляет собой качественно новое состояние, когда в своей дея­тельности оно не только опирается на свои внутренние возможно­сти, но и учитывает внешние условия. Реализуется концепция управления предприятием как открытой системой. Это приводит к существенным изменениям в принятии практически всех управленческих решений.

Так, особое внимание уделяется совершенствованию как технических, так потребительских параметров продукции. В ценах учитываются не только собственные издержки производства,но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары и др. Упаковка изделий все больше рассматривается как активное средство продвижения товаров. В конечном итоге авторитет предприятия на рынке формируется благодаря не столько чисто технологическим достижениям, сколько главным образом успе­хам в удовлетворении потребностей рынка.

Механизмом маркетингового управления предприятием ста­новится развитиекоммуникативных связей предприятия с рынком (прямых и обратных). Предприятие не только направляет на рынок товары и получает обратно деньги, но и, что особенно важно, на­правляет на рынок и получает от рынка информацию. Именно рыночная информация и составляет основу принятия многих управленческих реше­ний на предприятии: производственных, финансовых, сбытовых, административных и т.д.

Ответственность за принятие маркетинговой концепции уп­равления предприятием несет его высшее руководство (топ-ме­неджеры). Она реализуется через разработку маркетинговых стра­тегий на корпоративном уровне.

Управление функцией

Маркетинговая функция – одна из важнейших функций предприятия в условиях его рыночной деятельности. Она тесней­шим образом связана с производственной, снабженческо-сбытовой, финансово-административной и другими функциями предприятия. Маркетинговая функ­ция формируется постольку, поскольку происходит перестройка в мировоззрении управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства – к нуждам рынка».

Так, совместно с производством маркетинг решает вопросы выпуска продукции необходимого качества и в нужном количе­стве с учетом себестоимости и в соответствии с требованиями рынка. Совместно с финансовыми службами маркетинг обеспечивает опти­мальное использование финансовых средств для получения прибыли. Продукция не приносит предприятию дохода, пока она не продана и не оплачена, поэтому своевременное доведение товара до потребителя решается совместными усилиями маркетинга и сбыта. Наконец, административное управление вместе с марке­тингом определяет кадровую политику предприятия с точ­ки зрения количества и, главное, квалификации работников, способных лучше реализовать возможности потенциала предприя­тия в соответствии с рыночными требованиями.

Связь между высшим руководством и основными функциями управления на предприятии показана на рис. 3. Маркетинг означает не что иное, как приведение всех ресур­сов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

Предприятие должно производить такую продукцию, которая может быть реализована. Поэтому задача маркетинга заключается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможнос­ти предприятия на рынке. Сделать это можно только во взаимодействии со всеми функ­циональными подразделениями предприятия на основе разработ­ки стратегических и оперативных планов рыночной деятельности предприятия. При этом за маркетингом остается координирующая роль с точки зрения учета рыночных требований в реализации плана и его контроля.

ВЫСШЕЕ РУКОВОДСТВО · Общее управление предприятием · Формулирование общей стратегии · Установление нормативов деятельности · Контроль деятельности предприятия
УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ -Организация производства - Контроль качества - Закупка сырья	УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ - Подбор кадров -Повышение квалификации -Контроль над выполнением обязанностей	УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ -Исследование рынка -Планирование ассортимента -Формирование каналов распределения -Проведение рекламы и стимулирования сбыта	УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ -Финансирование деятельности -Планирование прибыли -Нормирование и финансовый контроль

 

Рис. 3 Взаимосвязь высшего руководства и основных функций управле­ния на предприятии

 

Механизм выполнения маркетингом своих функций основывается на разработке маркетинговой системы как части управленческой системы предприятия, включающей: организацию; планирование; исследования; контроль.

Ответственность за создание и функционирование маркетин­говой системы предприятия возлагается на топ-менеджеров, ме­неджеров, отвечающих за отдельные направления деятельности, и менеджеров по маркетингу.

Управление спросом

Рассмотренные выше направления отражают маркетинговую философию и маркетинговую организацию в управлении пред­приятием. Что же касается содержательного смысла понятия «управление маркетингом», то он заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей.

Управлять маркетингом означает «создавать рынок», «создавать спрос». В этом и заключается формирование для предприятия ново­го «образа действия» на рынке. Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы предприятие достигло поставленной цели. «По существу управление марке­тингом есть управление спросом» (Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент, 1998)

Механизм управления спросом основан на использовании оп­ределенных средств, инструментов маркетинга в их тесной взаимосвязи. К числу таких средств относятся: продукт, цена, пози­ция (место), продвижение.

Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, изве­стна под названием маркетинг-микс (marketing-mix). Естественно, что создание товара с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное информирование по­требителей и их стимулирование требуют комплексных усилий всех подразделений предприятия. При этом учитываются и потен­циальные возможности предприятия, и требования рынка.

Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спро­сом лежит на конкретном менеджере. Он использует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.

 

1.3 Современные направления и тенденции развития маркетинга

В современных условиях концепция маркетинга свое дальнейшее развитие. Все большее значение приобретает стратегический марке­тинг, содержа­ние которого заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосход­ства над конкурентами путем создания товара с лучшими потре­бительскими параметрами или установления более низкой цены. Ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на по­требителя. Напротив, она усиливает ее, поскольку предприятие ставится в условия, когда удовлетворение рыночных потребностей требует максимального учета всех достижений в области произ­водства, затрат, сервиса и т.п. Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы, решаемые обществом в настоящее время, значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга, усилив ориентацию на общественные потребности и экономичес­кие ресурсы.

Формируется концепция социально-этичного маркетинга. Она направлена на удовлетворение потреб­ностей не только отдельной личности, но и всего общества. Про­исходят своего рода согласование и увязка прибылей предприя­тия, потребностей покупателей и интересов общества.

Претерпевают существенные изменения требования потре­бителей. Они выступают на рынке как организованная сила, что вносит значительные трудности в действия товаропроизводите­лей.Развивается консюмеризм — движение потребителей в защиту своих прав. Движение потребителей рассматривается как продукт эко­номической эволюции, как переход от экономики производи­телей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателей. Консюмеризм не ставит под сомнение концеп­цию маркетинга, а скорее требует ее реального осуществления на практике.

Набирает силу энвиронменталистское движение, которое подразумевает осознание ограни­ченности природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду. Усиливается внимание к экологическим проблемам. Экология рассматривается как новый фактор внешней среды фирмы. Развивается «зеленый маркетинг», что способствует расширению производства экологически чистой продукции.

В условиях усиления информатизации жизни общества появ­ляется возможность непосредственного взаимодействия предприя­тия с потребителями. Наблюдается переход от массового марке­тинга к маркетингу персонифицированному. Одно из таких на­правлений – маркетинг отношений (customer relationship marketing) – ориенти­руется на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями с широким использованием современных теле­коммуникационных средств.

Получает развитие маркетинг в информационной среде как пря­мой выход на потребителей и обеспечение постоянного диалога с ним. Технологические инновации во взаимоотношениях с потребителями позволяют за­ниматься персонализированным маркетингом, изучать и удовлетворять индивидуальные запросы отдельных клиентов. Новые информационные технологии также помогают по­лучить активную реакцию потребителей на новые рыночные предложения фирмы, формировать об­ширные базы данных, которые, в свою очередь, можно использовать для расширения отношений с потребителями.

Еще одно новое направление в развитии маркетинга – гло­бальный маркетинг - связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен для транснациональных компаний. Рынки ими воспринимаются уже не как отдельные сегменты, а все более как единый рынок на основе процесса гомогенизации потребностей и высокой вовлеченности потребителей в приобре­тение широко известных и зарекомендовавших себя товарных ма­рок. В основе глобального маркетинга лежит идея превращения ин­новационного товара в стандартизированный и доступный для широкого сегмента потребителей способ удовлетворения потреб­ностей.

На уровне крупных предприятий глобализация означает выход за пределы внутреннего рынка и формирование единого подхода к освоению мирового рынка. Все это приводит к выводу о том, что успешная реализация направлений и тенденций совре­менного маркетинга на уровне предприятия требует активного его восприятия как управленческой концепции, развития межфунк­циональной координации и создания межфункциональных ко­манд по принятию решений, совершенствованию корпоративной культуры.

 

1.4 Особенности развития маркетинга в России

Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимуще­ственно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг — это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделе­ния предприятия (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рын­ком, когда на требования потребителей ориентируется вся дея­тельность предприятия.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет ле­жать информация, поступающая от рынка.

В настоящее время выявляется структура приоритетов маркетинговой деятельности российских предприятий. Одной из самых приоритетных является работа, направленная на получение рыночной информации о спросе, конъюнктуре, конкурентах. Следующим по значимости приоритетом является маркетин­говая деятельность, направленная на усиление конкурентных по­зиций предприятий, готовых работать на рынке. От маркетинга ждут оценки сильных и слабых сторон рыночного потенциала предприятия, способности формирования новых дилерских сетей, установления гибких цен, эффективного проведения рекламных кампаний и т.п. На третьем месте стоят приоритеты маркетинговой работы, которые формируют перспективную деятельность пред­приятия для рынка: изучение мотивации поведения потреби­телей, сегментация рынка и позиционирование, разработка про­дукции с улучшенными потребительскими параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа с общественностью.

Из-за отсутствия необходимого количества специалистов вы­полнение маркетинговых функций предприятия зачастую сосредо­точено на уровне высшего руководства. Эти функции выполняют­ся также работниками отделов сбыта, плановых, производствен­ных отделов и другими подразделениями. Специализированные службы маркетинга только начинают формироваться, и необходимость в них на практике неуклонно возрастает.

Становление и развитие маркетинга на российских предприя­тиях определяются рядом факторов.

Во-первых, к ним относятся условия формирования отече­ственного рынка. Россия переживает достаточно сложный период перехода от нынешней стадии (не всегда цивилизованной) к бо­лее высокой стадии развития рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет дефицита, инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неупла­ты налогов и тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое. По­этому маркетинг воспринимается сейчас, прежде всего, как сред­ство выживания, направленное на гибкое использование имею­щегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.

Во-вторых, особенности маркетинговой деятельности во мно­гом определяются поведением российского потребителя. Как пока­зывает опыт, оно «нестандартно» по отношению к западным об­разцам. Появившийся выбор по-новому высветил менталитет рос­сийского потребителя. Только сейчас можно говорить о некоторых тенденциях и закономерностях его поведения, не укладывающихся в общепри­нятую маркетинговую типологию и требующих изучения.

В-третьих, особенности маркетинга в нашей стране во мно­гом обусловлены также характером развивающихся деловых отношений. Традиционная привычка к некоему централизму, проявле­ние коррумпированности в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов — все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосред­ственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Пока что еще существует мнение, что она второстепенна.

В-четвертых, в российских условиях не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привле­кательным является использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект. В то же время из­вестно, что в США, например, особое место в комплексе марке­тинга занимают реклама и меры по стимулированию сбыта. В Ев­ропе преимущество отдается развитию каналов распределения, в Японии — инновациям в продуктовой политике и т.п. Учитывая все это, можно предположить, что основные клас­сические положения маркетинга, формирующие образ мышления в управлении предприятием и образ действия на рынке, станут для российских предприятий актуальными, фундаментальными и необходимыми. Что же касается конкретных маркетинговых дей­ствий, конкретных «рецептов», то здесь от «принятия всего зару­бежного» следует перейти к «осмыслению всего российского».

Выводы и заключения

Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть общей системы управления предприятием. Вместе с тем управление маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены, прежде всего, тем, что марке­тинг связан с внешней средой, определяющей рыночную дея­тельность предприятия. Его главная задача состоит в том, что­бы добиться наилучшего согласования внутренних возможнос­тей предприятия с требованиями внешней среды для получе­ния прибыли. Маркетинг обеспечивает связь предприятия с рынком.

Процесс управления маркетингом рассматривается в несколь­ких тесно взаимосвязанных аспектах: как управление деятельнос­тью предприятия, как управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом рынке.

Маркетинговое управление предприятием («ориентация на ры­нок») основано на современной маркетинговой концепции, фор­мировании нового образа мышления и нового образа действия, развитии коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через систему маркетинговых стратегий на корпора­тивном уровне и принятии практически всех управленческих ре­шений с учетом требований рынка.

Управление маркетинговой функцией («согласование внешней и внутренней среды предприятия») предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Ее важнейшими элементами являются организация, планирование и контроль. Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной функцией предприятия. Она выполняет координирующую роль в об­щих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприя­тия.

Управление спросом представляет собой содержательный аспект управления маркетингом на предприя­тии. Он обеспечивается стратегическими и оперативными решени­ями по определению целевых рыночных сегментов и формиро­ванию маркетинговых усилий с использованием комплекса маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвиже­ние).

Практика российских предприятий показывает, что на совре­менном этапе в управлении маркетингом приоритетное место за­нимают усилия по использованию отдельных средств маркетинга, часто не согласованных между собой (реклама, сбыт, цена и др.). Поэтому возникает необходимость в развитии стратегического аспекта концепции маркетинга, направленного на поиск устойчивого конкурентного преимущества.

Наблюдается процесс перехода к осознанию важности управ­ления новой для многих предприятий функцией (формируются службы маркетинга, развивается работа по разработке планов маркетинга и др.). Можно ожидать, что в ближайшей перспективе российские предприятия начнут активно использовать маркетинг как управ­ленческую концепцию.

Контрольные вопросы к теме 1

1. Чем объяснить достаточно широкий диапазон определений маркетинга в современной экономической литературе?

2. В чем заключаются три основных аспекта концепции маркетинга?

3.Что означает формирование нового образа мышления в управлении предприятием и нового образа действия на рынке?

4. В чем заключаются определяющие признаки рыночной ориентации предприятия?

5. Чем различаются стратегический и тактический маркетинг? Как взаимосвязаны между собой стратегические и тактические маркетинговые решения?

6. В чем состоит сущность интегрированного маркетинга?

7. Раскройте сущность понятия «управление маркетингом».

8. Каковы взаимосвязи маркетинговой функции с другими функциями предприятия?

9. Каковы основные тенденции развития маркетинга?

10. В чем заключаются особенности разви­тия маркетинга на российских предприятиях?

 

Задание 1

Вам предстоит проанализировать, как выполняется маркетинговая функция на среднем промышленном предприятии, вмалой туристической фирме, крупной торговой компании. Предложите перечень основных вопросов, кото­рые Вы зададите их руководителям, чтобы выяснить уровень развития маркетинга.

 

Задание 2

Посетите кафе Mc Donald’s и закажите гамбургер. Обратите внимание на то, какие вопросы Вам зададут, и понаблюдайте за тем, как выполняется Ваш индивидуальный заказ. Потом посетите любое другое кафе и закажите сэндвич или пиццу. Проанализируйте, как выполняется Ваш заказ – также как в Mc Donald’s или иначе. Ответьте на вопросы:

- Есть ли существенная разница между качеством исполнения заказа в разных кафе?

- Если да, то в чем она заключается? Возможно, дело в том, что у разных кафе разная стратегия? Какая из них ближе всего к концепции маркетингового подхода?

- Какие преимущества получает фирма, следуя стратегии маркетинга? Есть ли у этой стратегии недостатки?

 

Производство — маркетинг

Производственная функция заключается в организации труда, использовании материалов и оборудования, обеспече­нии производства конкретных изделий, определенного каче­ства и в определенных количествах, в обусловленные сроки и с соблюдением плановой себестоимости. Сюда входят и та­кие вопросы, как контроль качества, программирование производства, снабжение сырьевыми материалами и др. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование производственной политики предприятия, равно как и на распреде­ление, сбыт и предоставление услуг. Специалист по маркетингу должен стоять не в конце, а в нача­ле производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу биз­неса. Путем изучения рынка он должен установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный про­дукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется.

Связь производства с маркетингом позволяет вы­пускать продукцию, на которую существует реальный спрос. Нет смысла выпускать товары, которые невозможно продать. Маркетинг определяет количество и качество товаров, необходимыхрынку. Он ориентирует производство на внедрение современных технологий, снижение затрат, обеспечивающих выпуск со­временной конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом.

В свою очередь, руководитель маркетинга, стремясь увязать возможности производства с потребностями рынка, должен по­стоянно учитывать сильные и слабые стороны производственного отдела и ставить реальные задачи. Специалист по маркетингу может различными путями спо­собствовать повышению эффективности и рентабельности произ­водства. В определенном смысле он является представителем кли­ентов фирмы. Выступая в этой роли, он может консультировать производственный отдел по вопросам, которые важны для поку­пателя: потребительские свойства, цена изделия, модификация продукции, расширение сфер применения.

Финансы — маркетинг

Финансово-учетная функция предприятия занимается финан­совыми вопросами, бюджетным контролем, планированием нор­мативных издержек и прибыли. Экономи­ческая деятельность предприятия основы­вается на строгой финансовой дисципли­не, главным критерием которой является прибыль. Однако прибыль может быть по­лучена лишь в том случае, если предприя­тие ориентируется на требования рынка. Специалист по маркетингу, работа ко­торого заключается в получении прибыли от продажи производи­мой продукции, имеет непосредственное отношение к методам расчета затрат и прибыли. Задача заключается в создании товаров и продуктовых линий, соответствующих спросу и обеспечиваю­щих наибольшую прибыльность.

Кадры — маркетинг

Кадровая деятельность предприятия связана с поиском, отбо­ром, назначением, обучением персонала. Маркетинг вно­сит свои требования к специалистам различных направлений. Они помогают подбирать и обучать кадры в соответствии с теми зада­чами рыночной деятельности, которые сегодня и особенно в стра­тегической перспективе решает предприятие (развитие исследова­тельской работы, активное продвижение товаров, выход на новые рынки и др.).

Рис. 6 Матричная структура управления

 

Матричный подход связан с сочетанием вертикального конт­роля функциональных отделов и прямого горизонтального коор­динирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых дилерских сетей, задание на разработку и осу­ществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприя­тий по активизации сбыта продукции предприятия и т.п.).

Как правило, это временная структура, в которой создаются проект­ные группы для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финан­совых, исследовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются. Достоинства матричного подхода заключаются в том, что реализуется системный подход к решению наиболее важных и не­отложных задач предприятия, достигаются гибкость и оператив­ность в управлении. Недостатки связаны со сложностью взаимо­действия прямого и координирующего руководства.

Дивизиональная организация маркетинга. Крупные компании с большой дифференциацией продуктов и рынков имеют также и другую возможность для создания маркетинговой организации по продукту или по рын­ку. В этой ситуации возможны различные структуры:

- компания в целом разделена на отделения (дочерние предприятия) и каждое дочернее предприятие имеет свое подразделение маркетинга;

- дивизиональную форму имеет только отдел маркетинга (с центральным марке­тинговым штабным органом)

- дивизиональную форму имеет только отдел сбыта;

Рис. 7 Отдел маркетинга в дивизиональной фирме

 

В реальной действительности редко можно встретить использование охарактеризованных принципов в чистом виде. Как правило, на предприятиях наблюдается комбинация различных подходов.

Функции службы маркетинга

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнениена пред­приятии всех функций маркетинговой деятельности.Втиповом на­боре они могут быть представлены в следующем виде.

1. Комплексное изучение рынка включает:

- исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);

- прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);

- изучение потребителей (отношение к товару,фирме, мотивыповедения, предпочтения и т.п.);

- изучение деятельности конкурентов ( маркетинговая полити­ка, сильные и слабые стороны и т.п.);

- сегментацию рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование;

- определение «ключевых факторов успеха» и разработка комп­лекса маркетинговых усилий (маркетинга-микса);

- разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

2. Формирование продуктовой (товарной) политики предприятия предполагает:

- разработку продуктовых линий и ассортимента товаров;

- оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособно­сти товаров;

- подготовку предложений по разработкеновых товаров;

- развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслу­живания и др.

3. Определение ценовой политики предприятия означает:

- выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состоя­ние спроса, конкурентной среды;

- разработку системы стимулирующих цен.

4. Создание каналов распределения и выбор методов продажи товаров охватывает:

- формирование каналов распределения;

выбор торговых посредников;

- анализ и прогноз объема и структуры продаж;

- разработку форм и методов реализациитоваров (прямые про­дажи, персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и т.д.).

5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком включает:

- подготовку маркетинговых обоснований проведения реклам­ных кампаний, «PR-кампаний»;

- участие в престижных некоммерческих мероприятиях («пабли­сити»);

- проведение выставок, презентаций, демонстраций;

- поощрение покупателей; стимулирование работников сбыта и продавцов;

- формирование положительного имиджа предприятия.

Права службы маркетинга

Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверж­дение руководству предприятия:

- планы (программы, проекты) маркетингана долго-, средне- и краткосрочные периоды;

- предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприя­тия;

- предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реали­зации маркетинговых усилий предприятия.

Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:

- финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу марке­тинга;

- проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.

2.6 Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга

Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение, поскольку призваны обеспечивать связь с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и др. К ним предъявляются следующие требования: они должны иметь определен­ные знания, владеть необходимыми навыками, быть достаточно компетентными. Практика требует специалиста, способного реализовать свои функ­циональные знания: исследовать и сегментировать рынок, провести рек­ламную кампанию, оценить и выбрать каналы распределения, разрабо­тать идею новой продукции и т.д.

Наряду с этим важными являются требования к личным качествам специалиста. С учетом особенностей профессиональной деятельности речь идет о коммуникабельности, аналитических способностях, умении при­нимать нестандартные решения, навыках делового общения, широте ин­тересов, умении работать в команде, объективности самооценки и др.

Наконец, специалист в области маркетинга должен владеть основами современного менеджмента, социологии, психологии, права, финансов, знать иностранные языки, компьютерную технику.

Рекомендации по организации маркетинга на российских предприятиях

Практика показывает,что организа­ция маркетинга на предприятии требует нескольких этапов, которые могут осуществляться само­стоятельно или с приглашением внешних консультантов и спе­циалистов

1. Этап диагностики предприятия:

-краткая информация о предприятии;

-описание основных проблем функционирования и развития предприятия;

-оценка потенциала предприятия;

-определение роли маркетинга в условиях современного состо­яния предприятия;

-выдвижение гипотез организации маркетинга на предприятии.

2. Аналитический этап:

-анализ конъюнктуры рынка;

-оценка перспектив развитиятоварного предложения;

-оценка действий конкурентов;

-прогноз общего объема и структурыспроса;

-анализ покупательского поведения.

3. Организационный этап:

-разработка концепции маркетинга предприятия;

-создание Положения о службе маркетинга (задачи, функции, организационная структура, взаимодействие с другими под­разделениями и др.);

-подготовка предложенийпо кадровому обеспечени ю и штат­ному расписанию службы.

4. Методический этап:

-формирование информационной системы маркетинга;

-разработка методов и конкретных методик реализации про­дуктовой, ценовой, распределительной, рекламной поли­тики;

-подготовка методических рекомендаций по координации и взаимосвязям маркетинга на предприятии.

5. Внедренческий этап:

-разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стратегии, мероприятия, затраты);

-создание системы контроля маркетинга (проверка основных показателей);

-оценка деятельности созданной службы маркетинга;

-анализ адаптации и функционирования системы маркетин­га в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений;

-утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии.

6. Обучающий этап:

-организация и проведение обучения маркетингу управленчес­кого персонала предприятия (линейных и функциональных менеджеров);

-организация и проведение обучения специалистов службы маркетинга;

Выводы и заключения

Организация управления маркетингом призвана содействовать развитию самой маркетинговой функции, формированию марке­тинговой системы и развитию деятельности службы маркетинга на предприятии. Вместе с тем, процесс организации маркетинговой деятельности на предприятии часто сталкивается с известным противодействием «традиционных» подразделений (об этом сви­детельствует не только «молодой» отечественный, но и длитель­ный зарубежный опыт). В современных условиях наблюдаются новые тенденции, свя­занные с принятием и реализацией маркетинговых решений на основе формирования «межфункциональных команд», активным участием маркетинга в процедурах бизнес-инжиниринга. В этой связи принципиальное значение приобретает установление связей маркетинга с производством, финансами, снабжением и сбытом, администрированием. Маркетинг выполняет интегрирующую роль в комплексных усилиях предприятия на рынке. Осуществляется принцип, когда успехи предприятия, его прибыль и дальнейший рост все в большей степени зависят от умения максимально при­способить использование потенциала предприятия к требованиям рынка.

Типовое положение о службе маркетинга на предприятии ос­новывается на общих принципах, функциях и методах маркетин­говой деятельности. Организационная структура маркетинговой службы предполагает ис­пользование функционального, товарного, географического, сегментного, дивизионального, матричного подхода.

Менеджеры и специалисты в области маркетинга выполняют различные функции, связанные с подготовкой и принятием стра­тегических и оперативных решений на различных уровнях управ­ления предприятием, непосредственно осуществляют эти реше­ния, а также различного рода технические и вспомогательные ра­боты.

В современных условиях, несмотря на известную нехватку специалистов и менеджеров по маркетингу, к ним предъявляются вполне конкретные требования. Они связаны с высоким уровнем профессиональных знаний, вполне определенными личностными качествами, умением реализовать на практике маркетинговые цели задачи. Решающее значение приобретают правильный под­бор и обучение персонала службы маркетинга, развитие мотива­ции работников, проведение стажировок менеджеров и специалистов.

Контрольные вопросы к теме 2

1.Прокомментируйте этапы развития маркетинговых служб с точки зрения их места и роли на предприятиях.