Разработка и изложение стратегии маркетинга

Определить цели – это одно дело: знать, как их достичь – совсем другое. Одна и та же цель может быть достигнута различными способами. Например, увеличение продаж на 10% может быть обеспечено, повышением средней цены, расширением глобального спроса благодаря снижению цены или увеличением доли рынка без изменения цены путем интенсивной рекламы и мер по стимулированию сбыта.

Очевидно, что эти варианты неравноценны, причем их эффективность будет зависеть от особенностей рынка и конкурентной ситуации. Поэтому необходимо конкретизировать общую ориентацию, опираясь на данные, полученные в рамках стратегического анализа. Так, если цель состоит в том, чтобы, используя стратегию проникновения без изменения содержания портфеля товаров, увеличить выручку на конкретном рынке товара на 10%, фирма может рассмотреть такие варианты стратегического пути:

- воздействовать на тех, кто еще не пользуется товаром, чтобы добиться пробной закупки, применяя меры по стимулированию сбыта;

- побудить нерегулярных пользователей стать приверженцами товара, предложив им абонемент, дающий право на скидку;

- увеличить разовое потребление товара, предложив более крупную расфасовку.

Если цель соответствует стратегии расширения гаммы товаров, возможны следующие стратегические пути:

- заполнить пробелы в существующей гамме;

- создать новые товары для сегментов, принадлежащих смежным, еще не охваченным секторам;

- систематически увеличивать количество марок, чтобы охватить весь рынок;

-приобрести фирму, выпускающую товары, дополняющие имеющуюся гамму;

- приобрести лицензию на выпуск дополняющего товара, который будет продаваться под маркой фирмы.

Если цель в том, чтобы увеличить объем продаж, реализуя стратегию развития рынков, без изменения содержания портфеля товаров, следует рассмотреть следующие стратегические пути:

- расширить территорию продаж, создав, например, коммерческую сеть в другой стране, где потребление соответствующего товара ниже, чем на национальном рынке;

- повысить интенсивность сбыта, увеличив число потенциальных клиентов, регулярно посещаемых торговыми представителями;

- увеличить заметность товара на полках крупных магазинов.

Избранный путь затем трансформируется в программу конкретных действий с оценкой их стоимости и ожидаемых результатов.

Кроме этого, необходимо учитывать, что формирование маркетинговой стратегии происходит поэтапно, а ее содержание разбивается на ряд подвидов в зависимости от организационного уровня разработки. На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий. На этом этапе широко используется так называемый «портфельный анализ», когда предприятие сравнивается с портфелем, в котором находятся возможные различные направления деятельности, имеющие свою конкретную задачу, ресурсы и оценку прибыли.

На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подразделений предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам.

Наконец, на уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционировании конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств. Общую схему формирования маркетинговой стратегии и ранжирование ее видов по различным этапам разработки можно представить в виде следующей логической последовательности, представленной на рис. 12. Схема помогает понять, что один и тот же тип стратегии маркетинга может использоваться на разных организационных уровнях управления предприятием. Таким образом различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях: корпоративном; функциональном; инструментальном;

 

 

Рис. 12. Этапы разработки и ранжирования маркетинговых стратегий

(Д - стратегии по отдельным направлениям деятельности, подразделениям предприятия, F - стратегии по отдельным товарам)

 

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприя­тия с его требованиями. Они направлены на решение задач, свя­занных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициа­тивы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребите­лей и т.п. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего ис­пользования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельнос­ти предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетво­рении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каж­дую из сфер.

Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в ка­ком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше со­ответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли соб­ственных ресурсов для этого или необходимо пойти на вне­шние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий. Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

1. Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам. Определение и выбор целевого рынка – это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия.

2. Стратегии позиционирования дают возможность найти положение продукции предприятия в выбран­ном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в сознании потенциальных потребителей.Решения по позиционированию направлены на определение критериев и показателей позиционирования; выбор методов проведения процедуры позиционирования; выработку решений по перепозиционированию.

3. Стратегии комплекса маркетинга формируют маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту про­даж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте. Стратегиякомплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. Стратегичес­кие решения по формированию комплекса маркетинга (маркетинга-микса) определяются в зависимости от ситуации и предусматривают конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями (требования к гамме товаров, каналы сбыта, цены и условия продаж, торговый персонал: его задачи и организация, реклама и стимулирование сбыта, послепродажное обслуживание, гарантии, услуги).

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффектив­ности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценно­сти продукта до потребителей.

3. Стратегии распределения дают возможность организовать для:потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».

4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса марке­тинга.

Пример: НПО «Горизонт» выделило целевой сегмент потребителей, иско­мой выгодой которых являлось приобретение парфюмерных товаров с антиаллергическими свойствами. Однако восприятие потребителями выпущенной продукции оказалось весьма осторожным, поскольку свя­зывалось в основном с высокой ценой и неудобной упаковкой. Был предложен комплекс маркетинговых усилий по стимулированию про­дажи на основе организации фирменной торговли, проведения выезд­ных выставок на промышленных предприятиях, использования купо­нов, разработки новой упаковки с усилением ее информативной фун­кции и т.д. Стратегические решения по отдельным элементам формируемого комплекса маркетинга сводятся к следующим формулировкам:

по продукту – обеспечение более полного набора полезных для целевой группы потребителей свойств товара;

по цене – формирование ценового восприятия товара через соотношение «качество/цена»;

по распределению – предоставление доступности товара для целевой группы потребителей;

по рекламе – повышение осведомленности целевой группы потребителей о предоставляемых выгодах.

 

План тактических маркетинговых мероприятий

 

Разработка плана маркетинговых мероприятий – это разра­ботка конкретных маркетинговых усилий предпри­ятия на целевом рынке, охватывающего использование всех составляющих комп­лекса маркетинга (продукт, цена, распре­деление, стимулирование), в соответствии с принятыми стратегическими решениями.

Такой план включает: название мероприятия; сроки выполнения; ответственного за исполнение мероприятий: стоимость мероприятия; ожидаемые результаты. Программа действий содержит подробное описание всех мероприятий, которые нужно выполнить, чтобы осуществить избранную стратегию. Она дополняется календарным планом и документом, фиксирующим распределение ответственности и обязанностей между исполнителями программы. Достижение цели предполагает наличие компетентных кадровых ресурсов, действующих в рамках подготовленной структуры. Наличие плана позволяет предусмотреть набор недостающего персонала или повышение квалификации имеющихся сотрудников. План может включать также перестройку структуры фирмы, например переход к системе управляющего товаром. Программа служит основанием для разработкибюджета маркетинга. План маркетинга должен представлять собой письменный документ: он имеет значение контракта, определяющего обязанности каждого руководителя по введению в действие средств, необходимых для реализации поставленной цели. Чтобы стать эффективным, план маркетинга должен:

- быть достаточно стандартизованным, что облегчит его редактирование, обсуждение и апробацию;

- предусматривать запасные варианты и необходимые корректирующие воздействия в ситуациях, когда принятые гипотезы не подтвердились;

- включать систематический пересмотр в заданные моменты времени с осуществлением необходимой коррекции;

- рассматриваться как инструмент управления, жестко фиксирующий базовые цели и избранную политику, но гибко адаптируемый в отношении количественных показателей на базе краткосрочных прогнозов

Горизонт планирования обычно является «скользящим» и не превышаеттрех лет. Некоторые фирмы принимают пятилетний горизонт планирования, который в реальной турбулентной обстановке представляется весьма отдаленным.

План маркетинга должен периодически пересматриваться, чтобы адаптировать бюджет с учетом новейших данных. Обычно удовлетворительное слежение за выполнением плана достигается при ежемесячном сопоставлении целей и достигнутых результатов. Оценка плана в целом может проводиться ежеквартально.

3.3 Виды, структура и содержание программ маркетинга

Маркетинговая программа – это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия на определенный период времени, призванный дать оптимальный вариант ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегиям. При ее разработке используются следующие принципы: скользящего планирования; многовариантности; непрерывности и адаптивности. Существуют разные подходы к классификации программ маркетинга и трактовке их содержания – один из них представлен ниже:

Виды маркетинговых программ:

I. В зависимости от адресата:

- для высшего руководства

- для низовых звеньев

II. По срокам действия:

- краткосрочные

- среднесрочные

- долгосрочные

III. В зависимости от круга охватываемых задач:

- обычные

- целевые

IV. В зависимости от объекта составления:

- программы по продукту (товарной линии, марке)

- программы по сегменту

- программы по производственному отделению

V. В зависимости от методов составления:

- централизованные

- децентрализованные (гибкие)

- смешанные (встречные)

VI. В зависимости от сроков, трудоемкости разработки:

- простые

- сложные

Общие маркетинговые программы, разрабатываемые в целом по предприятию, обычно включают следующие разделы:

1. Преамбула (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);

2. Стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка);

3. Сильные и слабые стороны работы предприятия (выявление проблем и трудностей);

4. Цели и задачи;

5. Маркетинговая стратегия;

6. Товарная стратегия (политика в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т.д.);

7. Стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.);

8. Ценовая стратегия (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара);

9. Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, план участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.);

10. Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля выполнения маркетинговой программы и др.).

Рассмотрим содержание разделов стандартной маркетинговой программы.

1. Преамбула. Представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели и рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, приводятся выводы и резюме маркетологов.

2. Стратегия развития целевого рынка. В данном разделе представлен обзор и прогноз развития целевого рынка с включением следующих показателей:

¨ объем и динамика платежеспособного спроса и предложения;

¨ показатели экспорта и импорта;

¨ уровень и динамика цен;

¨ объем производства данного товара на целевом рынке;

¨ степень и интенсивность конкуренции;

¨ цели и мотивы покупок данного товара;

¨ требования к качеству и техническому уровню товара;

¨ объем и характер услуг, требуемых потребителями к товару;

¨ ориентировочный размер цены, складывающейся на рынке;

¨ объем потребления;

¨ объем ожидаемых продаж;

¨ расчетная рыночная доля предприятия;

¨ принятая на целевом рынке система реализации;

¨ ожидаемое число покупателей, клиентов;

¨ принятые на рынке формы и методы продаж;

¨ средний размер одной покупки;

¨ основные тенденции развития данного сегмента рынка, стабильность его развития и др.

Иногда в этой части программы приводится только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.

3. Сильные и слабые стороны работы предприятия.

Здесь формулируются преимущества и недостатки предприятия на целевом рынке, выявляются основные проблемы, требующие своевременного разрешения:

¨ оценка престижности и авторитета предприятия (по качественным характеристикам, уровню цен, развитию каналов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы);

¨ степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационным и др.);

¨ предлагаемый объем и рост операций;

¨ предлагаемый объем и динамика капиталовложений;

¨ источники финансирования;

¨ средняя рентабельность продаж, средняя норма прибыли;

¨ возможности и способности руководства предприятия управлять его деятельностью в условиях работы на данном целевом рынке;

¨ перспективы к достижению не единичного, а перманентного успеха при работе на целевом рынке;

¨ приверженность потребителей к товару;

¨ чувствительность конъюнктуры целевого рынка к колебаниям общехозяйственной конъюнктуры;

¨ оценка вероятных рисков (политических, коммерческих, производственных, научно-технических и др.);

¨ серия мер и методов защиты от возможных рисков (страхование, диверсификация рынков и отраслей деятельности и др.);

4. Цели и задачи. В данном разделе программы определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед предприятием, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач. Цели формулируются как в количественном, так и в качественном выражении.

5. Маркетинговая стратегия. Данный раздел посвящен рыночной стратегии предприятия. В нем указываются:

¨ глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром, на новом или старом рынке);

¨ стратегия относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка);

¨ стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, ремаркетинговая, синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая, противодействующая и т.д.).

6. Товарная стратегия. Включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики товаров предприятия, для чего приводятся следующие данные:

¨ ассортиментная гамма выпускаемой продукции;

¨ степень новизны товара;

¨ фаза жизненного цикла товара на данном рынке;

¨ наличие аналогов или заменителей товару на данном сегменте рынка;

¨ степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка;

¨ качество товара;

¨ требования региона и сбытовой сети к упаковке;

¨ технологическая сложность;

¨ уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным долгосрочным контактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка;

¨ наличие инфраструктуры для осуществления поставок;

¨ патентная и юридическая защита и чистота товара;

¨ соответствие нового производства сложившейся организационной структуре предприятия;

¨ размер расходов на создание нового товара;

¨ рентабельность производства и продаж товара на данном сегменте рынка;

¨ сроки окупаемости инвестиций в разработку и производство товара;

¨ издержки на единицу продукции;

¨обеспеченность предприятия технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом;

¨ сроки освоения нового ассортимента;

¨ известность товарной марки предприятия на данном сегменте рынка;

7. Стратегия формирования и развития каналов товародвижения. Здесь учитываются:

¨требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка;

¨ организационная структура системы сбыта предприятия;

¨ уровень квалификации коммерческого персонала;

¨ опыт сбытовой работы предприятия на данном или аналогичном сегменте рынка;

¨ оценка целесообразности использования услуг посредников;

¨ принятые на рынке виды и число используемых посредников;

¨ возможность увеличения объема продаж при помощи посредников;

¨ политика посредников по отношению к предприятию;

¨ возможности финансовых ресурсов предприятия для создания системы сбыта;

¨ степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями;

¨ соответствие нового производства организационной структуре сбыта предприятия;

¨ существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок;

¨ количество потенциальных потребителей;

¨ географическая концентрация продаж;

¨ привычки и предпочтения конечных потребителей;

¨ размер единичных заказов;

¨ характер распределения заказов;

¨ изменчивость и неустойчивость товара (с позиции возможностей его хранения);

¨ объем сервиса и услуг, предоставляемых предприятием покупателю;

¨ степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта;

¨ прогноз решения транспортных вопросов;

¨ планирование логистики движения потоков товаров и материалов;

¨ работа с поставщиками;

¨ разработка системы снабжения и т.д.

8. Ценовая стратегия. Разрабатываются следующие направления:

¨ уровень цены на единицу товара;

¨ динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;

¨ соотношение цен товаров предприятия, различных по степени новизны ассортименту;

¨ цены конкурентов;

¨соотношение уровня цен товаров предприятия и конкурирующих товаров на данном сегменте рынка;

¨ степень ценовой и неценовой конкуренций;

¨ степень функциональной и фирменной конкуренции;

¨ зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса);

¨ соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительской стоимостью товара;

¨ степень новизны товара;

¨ выбранная тактика ценовой политики;

¨ наличие аналогов или заменителей товару на данном сегменте рынка;

¨ соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки предприятия, длине каналов реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условия поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т.д.

9. Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта. Включает в себя следующие составляющие:

¨ особенности рекламной политики;

¨ план рекламных мероприятий;

¨ подбор побудительных мотивов для организации рекламной компании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.);

¨ предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка;

¨ размер расходов на рекламу;

¨ распределение расходов по средствам (каналам) рекламы;

¨ расходы на товарную и престижную рекламу;

¨ оценка рентабельности и эффективности рекламной компании;

¨ связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара;

¨ соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю предприятия, обычаям целевого рынка;

¨ определение основных видов ярмарок и выставок для участия;

¨ оценка возможной эффективности этого участия;

¨ определение других средств стимулирования сбыта;

¨ стимулирование посредников по сбыту;

¨ определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.п.

10. Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль. Предусматривается решение следующих вопросов:

¨ общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой;

¨ расходы на маркетинговые исследования;

¨ расходы на составление прогноза развития рынка;

¨ расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия;

¨ расходы на составление маркетинговой программы;

¨ расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела;

¨ расходы на оплату услуг, специализированных маркетинговых и рекламных организаций;

¨ расходы на оплату услуг посредников;

¨ расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы;

¨ формы и методы контроля за ходом выполнения маркетингового плана;

¨ расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинг;

¨ расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период от реализации и т.д.

3.4 Планирование продукта: сущность и содержание маркетингового плана

Помимо общих маркетинговых программ маркетологи разрабатывают маркетинговые планы на каждом уровне продукта (товарная категория; товарная линия; товарная марка). Маркетинговый план по конкретному продукту – один из наиболее распространенных видов маркетинговых планов. Как же выглядит реальный маркетинговый план? Что в него входит? Маркетинговые планы по продукту обычно состоят из нескольких разделов, которые представлены в таблице 2.Проиллюстрируем составление разделов плана на основе следующей ситуации:

Менеджер по маркетингу товарной линии стереосистем Allegro компании Zenith разрабатывает план маркетинга на следующий год. Каждая система состоит из модулей: радиоприемника и усили­теля, проигрывателя компакт-дисков, магнитофона и колонок. Zenith предлагает несколько моделей стереосистем по ценам от 50 до $ 400. Основная цель Zenith – увеличение своей доли на рынке модульных стереосистем и повышение прибыли. Менеджер по маркетингу должен подготовить маркетинговый план повышения рентабель­ности товарной линии Allegro.

Таблица 2

Содержание маркетингового плана по продукту

Наименование разделов плана	Содержание разделов плана
1. Краткий обзор и содержание плана	Представляет основные тезисы предлагаемого плана
2. Ситуация на рынке	Основные данные, характеризующие состояние рынка, уровень конкуренции, состояние макросреды, продукт и каналы распределения
3. Анализ возможностей и проблем	Содержит анализ основных возможностей/угроз, сильных/слабых сторон и производственных проблем
4. Цели плана маркетинга	Определяет финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования рынка и рентабельности
5. Маркетинговая стратегия	Представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана
6. Программа действий	Представляет маркетинговую программу конкретных действий
7. Определение планируемых прибылей и убытков	Содержит прогноз ожидаемых финансовых результатов реализации плана
8. Контроль	Показывает способы проверки исполнения плана

1. Краткий обзор и содержание плана

Маркетинговый план должен начинаться краткой сводкой, содержащей описание основных положений плана и его выводов. Маркетинговый план товарной линии марки Allegro в 2005 г. нацелен на до­стижение значительного увеличения объемов сбыта и рентабельности этой линии продукта в сравнении с предыдущим годом. Планируемый показатель прибыли составляет $1,8 млн. Объем сбыта должен составить $ 18 млн. и на 9% превы­сить соответствующий показатель предыдущего года. Средства достижения планируемых показателей – изменение политики ценообразования, принципов рас­пределения продукции и новая рекламная кампания. Планируемый маркетинговый бюджет составляет $ 2,29 млн. (возрастает на 14% по сравнению с предыдущим годом). Краткий обзор позволяет руководству фирмы быстро оценить основные положения плана. Содержание плана должно следовать за кратким обзором.

Ситуация на рынке

В этом разделе приводятся данные о ситуации на рынке, уровне конкуренции, состоянии макросреды, положении продукта на рынке и каналах распределения. Эти данные предоставляет менеджер по маркетингу.

Рыночная ситуация

Здесь характеризуются целевые сегменты рынка (в рыночном и географиче­ском разрезах), а также приводятся показатели объема и темпов роста емкости рынка (в натураль­ном и стоимостном выражении) за последние несколько лет. Представляются характеристики потребительских нужд, восприятия продукта покупателями и ана­лизируются тенденции в поведении потребителей. Объем рынка модульных стереосистем составляет примерно $ 400 млн. (около 20 % рынка домашних стереосистем). Ожидается, что в течение ближайших не­скольких лет уровень продаж останется стабильным. Основные покупатели – потребители со средним доходом, в возрасте от 20 до 40 лет. Их основные предпочтения: качественное воспроизведение радиопрограмм и записей; приемле­мая цена стереосистемы. Потребителей привлекают системы, произведенные ком­паниями, которым они доверяют. Покупатели считают, что стереосистема должна вписываться в домашний интерьер.

 

Положение продукта на рынке

В данном разделе необходимо отразить показатели объемов сбыта продукта, цены, валовую и чистую прибыль за последние несколько лет (см. табл. 3).

Таблица 3