Анализ возможностей и проблем

После анализа текущей рыночной ситуации менеджер по маркетингу переходит к определению основных возможностей/угроз, сильных/слабых сторон и проблем, с которыми столкнулось производство.

Анализ возможностей/угроз

В данном разделе плана менеджер по маркетингу должен определить ос­новные возможности бизнеса, потенциальные и реальные угрозы. Семейство Allegro обладает следующими основными возможностями:

¨Потребители выказывают возрастающий интерес к компактным модульным стереосис­темам, поэтому Zenith должна рассмотреть возможность разработки новых моделей.

¨Две крупнейшие сети супермаркетов готовы торговать продукцией Zenith, если компания обеспечит дополнительную рекламную поддержку.

¨Основная система магазинов, торгующих со скидками, готова к сотрудничеству, если Zenith предложит специальные скидки за объем.

Семейству Allegro угрожают следующие основные опасности:

¨Все большее число потребителей приобретают стереоустановки в универсальных ма­газинах и в магазинах, предоставляющих скидки, а семейство Allegro представлено в них слабо.

¨Увеличивается количество потребителей, предпочитающих приобретать сборные сис­темы. Такие системы компания не выпускает.

¨Некоторые конкуренты начали производство компактных стереоколонок с отлич­ным качеством звука, которые пользуются большим спросом.

¨Федеральное правительство подготовило изменения в законе о защите прав потреби­телей, который может потребовать модернизации продукции.

Анализ сильных/слабых сторон

Менеджер должен определить сильные и слабые стороны своих изделий. Сильные стороны линии Allegro заключаются в следующем:

¨Марка Zenith хорошо известна; у нее хорошая репутация.

¨Посредники, торгующие продукцией компании, отличаются высоким профессионализмом.

¨ Zenith обладает отличной сервисной сетью. Потребители уверены, что в случае необходимости техника будет быстро отремонтирована.

Слабые стороны

¨ Качество звука стереосистем Allegro не намного лучше, чем у конкурирующих фирм.

¨Качество звука может заметно повлиять на выбор потребителя.

¨Рекламный бюджет Zenith составляет 5% от объема реализации продукции, в то время как некоторые основные конкуренты тратят на эти цели в два раза больше средств.

¨Отсутствует четкое позиционирование линии Allegro, особенно в сравнении с про­дукцией компаний Magnavox («качество») и Sony («инновации»). Zenith необхо­димо разработать собственное уникальное торговое предложение. Рекламная кампа­ния не отличается творческим подходом.

¨Продукция под маркой Zenith стоит больше, чем товары конкурентов, но более высо­кая цена не подкрепляется ощутимой разницей в качестве. Политика ценообразова­ния должна быть пересмотрена.

Анализ проблем

В этом разделе маркетингового плана менеджер продукта, используя анализ сильных/слабых сторон, должен определить насущные проблемы компании.

¨Насколько целесообразно сохранение производства стереосистем? Выдержит ли линия Allegro конкуренцию?

¨Предположим, что компания Zenith остается в этом бизнесе. Какие изменения необ­ходимо внести в производство стереосистем, политику ценообразования, продвиже­ния и распределения?

¨Должна ли Zenith использовать новые каналы распределения (такие, как магазины, торгующие со скидками)? Возможно ли осуществить этот маневр, сохраняя лояль­ность по отношению к проверенным партнерам?

¨Должна ли Zenith увеличить расходы на рекламу и продвижение, хотя бы до уровня конкурентов?

¨Должна ли Zenith вкладывать деньги в исследования и новые конструкторские разработки, необходимые для улучшения характеристик продукции и ее дизайна?

4. Цели плана маркетинга

После того как менеджер по продукции сформулировал проблемы, он должен принять решение о целях плана. Необходимо определить финансовые и марке­тинговые цели.

Финансовые цели

Менеджмент компании Zenith стремится к высокой финансовой эффективно­сти каждой товарной линии. Менеджер по маркетингу ставит перед линией Allegro следую­щие финансовые цели:

¨Норма возврата инвестиций, рассчитанная после уплаты налогов, должна увеличи­ваться на 15% в год в течение последующих пяти лет.

¨Чистая операционная прибыль в 12005 г. должна составить $ 1,8 млн.

 

Маркетинговые цели

Финансовые цели преобразуются в маркетинговые. Например, если фирма ставит цель достичь показателя чистой операционной прибыли $ 1,8 млн., а целе­вая маржа прибыли к объему реализации составляет 10%, объем продаж компа­нии должен составить $18 млн. Если фирма устанавливает среднюю цену на продукцию в $260, необходимо реализовать 69230 единиц товара. Если ожидает­ся, что объем продаж отрасли составит 2,3 млн. единиц товара, доля рынка компа­нии должна составлять 3%. Чтобы сохранить свою долю рынка, компания должна поставить определенные задачи по информированию потребителей, распределению продукции и т. д. Таким образом, маркетинговые цели компании состоят в следующем:

• В 2005 г. объем реализации должен составить $ 18 млн. (на 9 % больше, чем в 2004 г.). Объем продаж составит 69 230 единиц продукции, доля рынка компании составит 3%.

• Показатель известности торговой марки Allegro должен увеличиться с 15 до 30 %.

• Количество рыночных посредников необходимо увеличить на 10 %.

• Средняя цена продукта будет составлять $260.

Маркетинговая стратегия

Затем менеджер по маркетингу намечает общую маркетинговую стратегию, или «план действий» для достижения целей. Часто маркетинговую стратегию представляют в форме следующего списка:

Целевой рынок	Состоятельные домовладельцы; особое внимание покупательницам
Позиционирование	Модульные стереосистемы с прекрасным звуком и высокой гарантией надежности
Производство	Начинаем выпуск еще одной модели по цене ниже средней и двух моделей по более высоким ценам
Цена	Установить цену, немного превышающую цены конкурирующих марок
Каналы распределения	Особое внимание специализированным магазинам электронной техники; установление отношений с универсальными магазинами
Сбыт	Увеличить объем продаж на 10%
Обслуживание	Доступное и быстрое обслуживание
Реклама	Разработать новую рекламную кампанию в соответствии с позиционированием марки; акцент на дорогих моделях. Увеличить рекламный бюджет на 20 %
Стимулирование сбыта	Увеличить бюджет на 15%; разработать новые методы представления товаров; активнее участвовать в выставках.
Исследования и разработки	Увеличить расходы на 25%, разработать новый дизайн товарной линии Allegro
Маркетинговые исследования	Увеличить расходы на 20%, провести исследование потребительского выбора. Постоянно отслеживать действия конкурентов

Работая надстратегией, менеджер по маркетингу должен согласовать маркетинговый план в различных службах фирмы: производственной, материально-технического обеспечения, службе сбыта, бухгалтерии и т.д.

Программы действий

Маркетинговый план должен включать в себя программы конкретных действий, направленные на достижение целей компании и отвечающие на вопросы: Что будет сделано, Когда будет готово? Кто сделает? Сколько будет стоить?

Февраль. Zenith помещает объявление в СМИ о том, что каждый покупатель, кото­рый приобретет в этом месяце стереосистему Allegro, получит в подарок компакт-диск с записями Барбары Стрейзанд. Руководитель проекта – дирек­тор отдела продвижения товаров. Планируемые расходы – $ 5 тыс.

Апрель. Zenith примет участие в промышленной выставке «Бытовая электроника». Организатор – директор по продвижению товаров дилерам. Предполагаемые расходы – $ 14 тыс.

Август. Проведение конкурса дилеров. Победители награждаются оплаченным от­пуском на Гавайи. Конкурс проводит директор по продвижению товаров дилерам; предполагаемые расходы – $ 13 тыс.

Сентябрь. Размещение в газетах рекламных объявлений о том, что покупатели, которые» посетят выставки продукции Zenith в универмагах во второй декаде сентября, получат абонемент на скачки. Десять счастливчиков бесплатно получат стереосистемы Allegro. Координатор проекта – дирек­тор отдела продвижения товаров; предполагаемые расхо­ды — $ 6 тыс.

Планируемые прибыли и убытки

Планы мероприятий позволяют менеджеру продукта сформировать опорный бюджет. В графе доходов показываются прогнозируемый объем продаж по подразделениям и средняя цена продукции. В графе расходов указываются издержки, физическое распределение и маркетинговые мероприятия. Планируемая прибыль есть разность между объемом реализации и валовыми издержками.

Подготовленный бюджет представляется на рассмотрение руководства, которое вноситнеобходимые коррективы. Утвержденный бюджет становится основой разработки планов и графика поставок комплектующих, выпуска продукции, найма служащих и маркетинговых мероприятий.

Контроль

В последнем разделе маркетингового плана намечаются мероприятия по конт­ролю выполнения плана. Как правило, бюджет планируется на каждый месяц или квартал. Руководство фирмы ежемесячно подводит итоги выполнения плана. Менеджеры отстающих подразделений должны объяснить причины затруднений и предложить меры по их устранению. Некоторые фирмы включают в разделы, посвященные контролю, план дей­ствий на случай непредвиденных обстоятельств. План на случай непредвиденных обстоятельствнамечает мероприятия руководства в случае возникновения не­благоприятной ситуации, такой как ценовая война или забастовка. Цель подобно­го планирования – стимулирование менеджеров к анализу возможных проблем. При разработке маркетинговых планов широко используются математические методы, описание которых вы можете найти в специальной литературе.

Выводы и заключения

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть вопло­щена в конкретный план действий. Такой план содержит целевые установки и средства их достижения в определенном периоде вре­мени. При этом план маркетинга рассматривается как важнейшая составная часть общего корпоративного плана и поэтому находит­ся в тесной связи с производственным, финансовым, сбытовым и другими планами предприятия. Существенной особенностью маркетингового плана является тот факт, что он представляет собой инструмент непрерывного анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требо­ваниям рынка.

Разработка плана маркетинга (процесс маркетинга) включает несколько этапов:

Анализ маркетинговых возможностей с целью получения ис­черпывающих представлений о рыночных условиях деятельности (внешняя среда) и о реальном потенциале предприятия (внутрен­няя среда) для определения привлекательных направлений в мар­кетинговых усилиях на рынке.

Определение целей маркетинга, непосредственно вытекающих из корпоративных целей. При этом цели маркетинга формируются как цели экономические (объем продажи и доля рынка) и цели коммуникативные (по позиционированию).

Принятие стратегических решений, ориентированных на вы­бор способов достижения поставленных целей на основе эффек­тивного использования материальных, финансовых и трудовых ре­сурсов предприятия. Принимаются маркетинговые стратегические решения на уровне предприятия и на уровне отдельных продуктов и рынков.

Разработка плана маркетинговых мероприятий по продукту, ценам, распределению, рекламе и стимулированию с указанием конкретных сроков, исполнителей, затрат, результатов. Предприятия должны видеть основную цель маркетинговых планов скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении производства то­варов и услуг. Современные бизнес-планы в большей степени ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. В разработке планов участвуют все функциональные подразделения предприятия. Менеджеры по маркетингу воспринимают себя скорее как профессиональных управленцев и только потом как узких специалистов. Участие высшего управленческого звена в разра­ботке маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращает­ся в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка. Названия маркетинговых планов обычно варьируются: «Бизнес-план», «Марке­тинговый план», иногда – «Операционный план». Большинство маркетинговых планов составляются на один год (иногда на несколько лет). Планы различаются по своему объему – они содержат от 10 до 50 страниц. Некоторые предприятия подхо­дят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их только как руководство к действию.

Контрольные вопросы к теме 3:

1. Что представляет собой маркетинговое планирование, и какое место оно занимает в системе планов предприятия?

2. Охарактеризуйте основные этапы маркетингового планирования.

3. В чем заключается анализ маркетинговых возможностей предприятия, и с помощью каких процедур он осуществляется?

4. Раскройте содержание методики SWOT-анализа. Укажите его возможно­сти и ограничения.

5. Раскройте содержание методики ситуационного анализа. Укажите его возможно­сти и ограничения.

6. Раскройте содержание методики STEP и GAP анализа. Укажите их возможно­сти и ограничения.

7. Что представляют собой экономические и коммуникативные цели марке­тинга?

8. Как измеряются показатели, характеризующие цели маркетинга по про­дажам?

9. Как измеряются показатели, характеризующие цели маркетингапо доле рынка? В чем суть методики P&C?

10. Как измеряются показатели, характеризующие цели маркетинга по пози­ционированию?

11. Как классифицируются программы маркетинга?

12. Из каких разделов состоит программа маркетинга?

13. Что представляютсобой стратегические решения в области маркетинга и на каких уровнях управления они принимаются?

14. Как классифицируются стратегии маркетинга?

15. В чем состоит содержание функциональных стратегий маркетинга?

16. В чем состоят стратегические решения по отдельным элементам комп­лекса маркетинга?

17. Охарактеризуйте содержание разделов плана маркетинга по продукту.

 

Ситуация для анализа:

«Маркетинговое планирование фирмы «Заря»

Ниже в произвольном порядке приводятся различные этапы процесса маркетингового планирования и виды работ, имеющие значение на его этапах.

Фирма «Заря» рассматривает возможность освоения производства синтетических оконных блоков. Это можно сделать относительно легко, так как производственный процесс в основном остается прежним. В этом случае потребуется закупать синтетические секции вместо алюминиевых листов. Новые капиталовложе­ния потребовались бы только для закупки машин для полировки и резания материала.

Кроме того, «Заря» прорабатывает еще одну идею: освоение мебели. Счита­ется, что фирме удастся воспользоваться растущей популярностью «техно-стиля». Прежде всего, это относится к таким изделиям, как шкафы, кровати и настенные полки. Характерными особенностями этого стиля являются окра­шивание мебели в металлические цвета методом распыления, а также попу­лярность при производстве мебели таких материалов, как хром и сталь. По­явившись на рынке кухонной мебели, эта тенденция уже распространилась и на предметы мебели для гостиной (кофейные и телевизионные столики, лам­пы). С точки зрения «Зари», большое преимущество такого расширения ассортимента продукции — особенно это касается настенных предметов ме­бели, шкафов и кроватей — в том, что компания может в полной мере вос­пользоваться имеющимися собственными производственными технология­ми. В конце концов, здесь в основе производства лежат алюминиевые секции и здесь также необходимы высокая точность обработки и идеальная доводка изделий. Кроме того, рынок мебели обширней рынка оконных блоков.

На совещании членов правления фирмы господин И. Быстров (генеральный директор), госпожа О. Ульянова (управляющая по маркетингу) и господин Б. Зуев (управляющий по производству) имели следующую беседу.

О. Ульянова: Огромное преимущество рынка мебели заключается в том, что он действительно дает нам большой шанс. Фирма «Радуга», занимающаяся производством кроватей, ничего не знает об алюминии. А фирма «Прима» обладает ноу-хау только по дереву. В этом наша сильная сторона.

Б. Зуев: Преимущество производства мебели вместо синтетических оконных блоков состоит в том, что в этом случае мы сможем воспользоваться боль­шим числом производственных технологий из числа тех, что используются нами в настоящее время (например, производство секций).

И. Быстров: Но если мы начнем выпускать синтетические блоки, мы намного больше выиграем благодаря той высокой репутации, которой наша продукция пользуется среди потребителей.

Б. Зуев: Риск перехода на синтетические изделия состоит в том, что мы не уверены в их долговечности. Фирмы-установщики думают то же самое. Прав­да, Ассоциация потребителей заявляет, что синтетика долговечна, но возника­ет вопрос: что они знают о синтетике?

И. Быстров: Наш алюминий самый лучший на рынке. И мы должны продол­жать работать в этой области. И если мы займемся мебелью, почему бы нам ни попробовать продавать свои оконные блоки через мелкие строительные фирмы? В этой области тоже имеется огромный потенциал роста.

О. Ульянова: В долгосрочном плане преимущество мебели в том, что этот рынок намного надежнее. Если мы будем продолжать работать по-прежнему, рынок оконных блоков будет полностью насыщен через 25 лет. И что мы тог­да будем делать?

И. Быстрое: Исследование перспектив в области производства алюминия, проведенное одной консалтинговой фирмой, показало, что в конечном итоге многие из используемых синтетических изделий могут быть повреждены ра­диацией, вызванной «озоновой дырой». На алюминии же этот эффект не ска­жется.

Задания:

- руководствуясь ситуацией на рынке мебели, проведите SWOT-анализ для фирмы «Заря».

- прокомментируйте основные направления стратегического развития дея­тельности фирмы «Заря» на рынке.

- укажите 2 преимущества и 2 недостатка каждого из этих направлений.

- определите экономические и коммуникативные цели маркетинга по целевым рынкам, где собирается действовать фирма «Заря».

- предложите план маркетинговых мероприятий по достижению выбранных целей. Если бы Вам предложили выбрать одно из указанных направлений стратегичес­кого развития фирмы «Заря», то каким бы было Ваше решение и почему?