Базы для распределения функциональных затрат по каналам товародвижения

Тип канала		Торговля		Реклама		Упаковка, доставка		Оплата счетов
Магазины, торгующие оборудованием
Магазины для садоводов
Универмаги
Итого:
Функциональные Затраты, млн. руб.		5,5		3,1		4,8		2,4
Кол-во единиц
Всего, млн. руб.		S20		S31		$60		S30

Расходы на рекламу распределяются в соответствии с количеством реклам­ных объявлений в каждом канале. Так как всего было выпущено 100 объявле­ний, средняя стоимость одного составит 31 руб. Расходы на упаковку и доставку товара распределяются в соответствии с числом заказов, полученных в каждом из каналов. Та же база используется и при распределении затрат на оплату счетов.

Этап 3. Составление отчета о прибылях и убытках для каждого маркетин­гового объекта. Для каждого канала товародвижения составляется отчет о при­былях и убытках (результаты представлены в табл.8).

ОТЧЕТ ПО ПРИБЫЛЯМ И УБЫТКАМ ПО КАНАЛАМ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ (млн. руб.)

Таблица 8

Показатели (млн. руб.)	Каналы распределения продукции
Магазины, торгующие оборудованием	Магазины для садоводов	Универмаги	Всего
Объём продаж
Себестоимость проданных товаров
Валовая прибыль
Издержки:
- реклама
- упаковка и доставка
- личная продажа
- оплата счетов
Всего расходов
Чистая прибыль (убыток)		(310)

 

На магазины, торгую­щие оборудованием, приходится половина всех продаж (30 млн. руб. из 60 млн. руб.), на данный тип канала относится половина себестоимости всех проданных товаров (19,5 млн. руб. из 39 млн. руб.). Таким образом, валовая прибыль этих магазинов составит 10,5 млн. руб. Из нее следует вычесть соответствующую часть всех функциональных затрат. Согласно табл. 7 из 275 телефонных звонков 200 были сделаны именно в магазины, торгующие оборудованием. При стоимости одного звонка в 20 руб. затраты на торговлю через данный вид магазинов составят 4 млн. руб. Кроме того, сюда же ушли 50 рекламных объявлений. Каждое стоит 31руб., значит, вычитаем еще 1,55 млн. руб.

Аналогичным образом мы рассчитываем и другие фун­кциональные затраты, приходящиеся на магазины оборудования. В результате получаем, что всего на работу через эти магазины было потрачено 10,05 млн. руб. Вычитая это число из валовой прибыли, получаем доход от продаж, который составляет в данном случае всего 450 руб.

Те же самые вычисления проводятся и для остальных каналов. Как мы видим, компания работает себе в убыток, продавая свою продукцию через магазины для садоводов. Практически вся ее прибыль зарабатывается за счет универмагов. Обратите внимание, каким ненадежным показателем эффективности канала явля­ется валовая прибыль. Однако было бы наивным полагать, что предприятие имеет возможность безболезненно отказаться от продаж через магазины для садоводов и от магазинов, торгующих оборудованием. Прежде всего, следует ответить на ряд вопросов:

• В какой степени покупки определяются типом предприятия розничной торговли, а не маркой товара? Будут ли покупатели искать товар в других каналах сбыта, если от некоторых из них придется отказаться?

• Как изменяется значение этих каналов?

• Оптимальны ли стратегии маркетинга, направленные на каждый из трех каналов товародвижения?

Исходя из полученных ответов, руководство отдела маркетинга оценивает варианты дальнейших действий:

• Установить специальную цену для мелких заказов. В данном случае мы предпола­гаем, что небольшие заказы основная причина низкой рентабельности распределения товара через магазины, торгующие товарами для садоводов и оборудованием.

• Стимулировать сбыт в магазинах, торгующих оборудованием и товарами для садоводов. Эта стратегия основана на том, что менеджерам магазинов удастся добить­ся повышения объемов продаж, если им будут предоставлены какие-либо дополнитель­ные рекламные материалы.

• Сократить число телефонных звонков и объем рекламы для магазинов. Предпола­гается, что некоторые затраты можно безболезненно сократить, что незначительно по­влияет на показатели объемов продаж этих магазинов.

• Ничего не предпринимать. Бездействие означает, что в настоящий момент маркетин­говые усилия оптимальны. Либо рыночные тенденции таковы, что ожидается повы­шение прибыли в неэффективных на сегодняшний день каналах, либо отказ от лю­бого канала негативно скажется на издержках производства или спросе.

• Отказаться не от всего канала, а только от наименее эффективных магазинов. Для того чтобы воспользоваться этой стратегией, необходимо провести детальное изу­чение затрат. В результате может оказаться, что существует ряд высокоприбыльных магази­нов для садоводов и магазинов, торгующих оборудованием, однако все их усилия сводятся на нет другими, убыточными магазинами из тех же каналов сбыта. Данный вид анализа еще не говорит о том, что лучше всего отказаться от убы­точных объектов, равно как и не показывает, как изменится прибыль в этом случае.

Анализ маркетинговой прибыльности, впрочем, как и любой другой источник информации, может направить маркетологов как по верному, так и по ошибочно­му пути. Все зависит от понимания специалистами отдела маркетинга методов анализа и их ограничений. Производящее газонокосилки предприятие продемонстрировало некий произвол в выборе показателей распределения функциональных затрат. Так, в качестве показателя распределения расходов на торговлю исполь­зовалось число звонков с предложением заключить сделку, хотя в принципе более точным индикатором затрат является количество рабочих часов торгового персонала. Звонки были выбраны потому, что их учет, да и сами расчеты значительно проще. Возможно, погрешность оказалась небольшой, но маркетологи все же должны понимать, что такой выбор нельзя делать произвольно.