Стратегический контроль. Маркетинговый аудит

Время от времени предприятия должны полностью пересматривать свои общие маркетинговые цели. Периодически следует переоценивать и стратегический под­ход к рынку. Для этого применяют два инструмента: оценку эффективности маркетинга и маркетинговый аудит. Практикуется также оценка качества марке­тинга, пересмотр этической и социальной ответственности.

Оценка эффективности маркетинга предприятия

Прежде чем перейти к рассмотрению эффективности маркетинга, заметим, что текущая прибыль и объем продаж далеко не всегда объективно характеризуют эффективность маркетинга. Высокие показатели деятельности определенного подразделения предприятия, возможно, связаны с тем, что оно оказалось, как говорится, в нужное время в нужном месте, а не с организацией его маркетинговой работы. Повышение эффективности маркетинга такого подразделения, позволяет значительно улучшить его результаты Эффективность маркетинга предприятия или его определенного подразделения характеризуется пятью составляющими маркетинговой ориентации: направленностью на покупателя, маркетинговой интеграцией, адекватностью информации стратегической ориентацией и оперативной эффективностью. Каждую из них можно измерить, с помощью специально составленных вопросников. Например, направленность на покупателя можно оценить с помощью следующих вопросов:

1. Понимает ли руководство важность удовлетворения потребностей потребителей?

- Руководство в основном занято продажей старых и новых товаров всем кто хочет их приобрести.

- Руководство старается обслужить широкий спектр рынков и потребностей с одинаковой эффективностью.

- Руководство работает на обслуживание потребностей и желаний четко определенных рыночных сегментов, отобранных с учетом их потенциального долгосрочного роста и прибыльности для предприятия

2. Разрабатывает ли руководство различные предложения и планы маркетинга для разных сегментов рынка?

- Нет.

- Отчасти.

- Чаще всего да.

3. Планируя бизнес, принимает ли руководство во внимание всю маркетинговую систему (поставщиков, каналы распределения, конкурентов, покупателей, внешнюю среду) в целом?

- Нет. Руководство занято продажей товаров текущим покупателям и их обслуживанием

- Отчасти. Руководство смотрит на всю систему целиком, однако основная масса
усилий тратится на обслуживание текущих покупателей

- Да. Руководство видит систему в целом, осознает угрозы и новые перспективы для предприятия.

Прежде всего, на указанные вопросы отвечают менеджеры по маркетингу, руководители других отделов компании, затем результаты суммируются. Лишь очень немногие предприятия могут получить оценку «превосходно», т. е. от 26 до 30 баллов: Большинство фирм получает средние и низкие оценки, что говорит о том, что менеджеры осознают необходимость повышения эффективности маркетинга предприятия в целом. Проведение подобных исследований позволяет руководству подразделений разработать план ликвидации слабых мест в системе маркетинга.

Маркетинговый аудит

Предприятия, обнаруживающие, что эффективность их маркетинга низка, должны предпринять более глубокое исследование, проведя маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит – это независимое периодическое всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности предприятия с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга.

Рассмотрим четыре характерные черты маркетингового аудита.

• Широта охвата. В маркетинговом аудите рассматриваются все основные направле­ния маркетинга в компании, а не только «проблемные места». Если проводится толь­ко исследование торгового персонала, ценообразования или других направлений маркетинговой деятельности, такой аудит называется функциональным. Хотя функ­циональный аудит – дело полезное, он иногда вводит руководство в заблуждение. Чрезмерная текучесть кадров в отделе сбыта, например, может быть симптомом не низкой квалификации торговых работников или недовольства уровнем оплаты, а недостатками продуктов компании и не достаточной эффективностью мероприятий по продвиже­нию. Обширный маркетинговый аудит, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем компании.

• Системность. Аудит подразумевает упорядоченное изучение макро- и микромарке­тинговой среды компании, ее маркетинговых целей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий. В ходе этого исследования определяются направления, ра­бота по которым нуждается в немедленных изменениях. Впоследствии на основе проверок составляется план корректирующих действий, включающий в себя как краткосрочные, так и долгосрочные этапы, направленные на повышение общей эф­фективности маркетинга компании.

• Независимость. Выделяют шесть способов проведения маркетингового аудита: са­моаудит; поперечный аудит; аудит сверху, проводимый аудиторским отделом предприятия, проводимый специальной группой работников; внешний аудит. Самоаудит (оценка менеджерами результатов своей работы), может оказаться весьма полезным, однако большинство экспертов соглашаются, что в этом случае аудиту недостает объективности и независимости. Лучший аудит, как правило, – это аудит, проводи­мый нешними специалистами-консультантами, отличающимися объективностью и большим опытом работы в различных отраслях, и целиком посвящающие свое время только аудиту.

• Периодичность. Обычно к маркетинговому аудиту прибегают только после сниже­ния уровня продаж, падения «боевого духа» торгового персонала или возникновения других проблем. Однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что не смогли вовремя проанализировать достоинства и ошибки маркетинга. Периодически проводимый аудит весьма полезен как «здоровым», так и «захворавшим»
предприятиям.

Маркетинговый аудит начинается со встречи руководителя(ей) компании с маркетинговым аудитором(ами) и выработки соглашения по целям аудита, охва­ту, глубине, источникам данных, формату отчетности и времени проведения. Со­ставляется детальный план: кого опросить, какие вопросы задать, когда и где встретиться и т. д. При этом не упускается из виду необходимость сведения к минимуму времени и затрат на аудит. Основное правило маркетингового аудита: нельзя полагаться на данные и мнения одних лишь менеджеров компании. Опро­сить следует и покупателей, дилеров, представителей других заинтересованных групп. Многие предприятия даже не представляют, как к ним относятся потребители и дилеры, плохо ориентируются в потребностях и ценностях покупателей.

В маркетинговом аудите рассматриваются шесть основных составляющих ры­ночной ситуации компании. Основные вопросы, которые ставятся при аудиторской проверке, перечислены в таблице 9.

табл. 9