Права и обязанности участников рыночного обмена

Стороны, участвующие в процессе рыночного обмена, имеют право ожидать, что:

• предлагаемые товары и услуги безопасны и могут быть использованы по назначению

• сообщения о товарах и услугах не имеют своей целью введение в заблуждение;

• все стороны намереваются добросовестно выполнять свои финансовые и прочие обязанности:

• для устранения последствий и/или возмещения ущерба, связанного с покупкой, уста­новлены соответствующие процедуры.

Мы понимаем, что все вышеперечисленное требует от маркетологов выполнения следующих обязанностей.

В области разработки товаров и управления ими:

• открытое описание всех рисков, связанных с использованием товара или услуги;

• сообщение о любых изменениях товара, которые могут повлиять на его использование или на решения потребителей о покупке;

• сообщение о дополнительных характеристиках, включенных в стоимость товара.
В области продвижения:

• избегать недостоверной и вводящей в заблуждение рекламы;

• не использовать средства давления на потребителя или вводящие в заблуждение
способы продажи;

• избегать стимулирования сбыта, основанного на обмане или принуждении.
В области распределения:

• не использовать факт наличия или отсутствия товара в корыстных целях:

• не прибегать к принуждению в канале товародвижения;
В области ценообразования:

• не заключать соглашения о фиксировании цен:

• не устраивать ценовую войну;

• сообщать полную стоимость любой покупки.

• В области маркетинговых исследований:

• запрещать продажу или сбор средств под предлогом проведения исследования;

• честно подходить к исследованиям, избегать неправильного толкования или утаивания данных относящихся к исследованию;

• честно обращаться с внешними клиентами и поставщиками информации
Взаимоотношения внутри организации:

• маркетологи должны осознавать, как их поведение может влиять на поведение остальных членов организации. Они не должны требовать, побуждать или принуждать остальных к неэтичному поведению с другими работниками, поставщиками или поку­пателями;

• при работе с закрытой информацией соблюдать конфиденциальность и анонимность, своевременно выполнять свои обязанности по договорам и устным соглашени­ям с другими работниками;

• не представлять работу других людей, полностью или частично, от своего имени и не
получать напрямую какие-либо выгоды от нее без компенсации или согласия владельца или автора;

• не принуждать других к использованию ситуационных возможностей ради собствен­ного блага, если это идет в ущерб другим людям;

• членство любой организации, нарушившей любую часть настоящего кодекса, в АМА может быть приостановлено или прекращено.

Выводы и заключения

Определение затрат на маркетинг представляет собой доста­точно сложную задачу. Такая сложность обусловливается понима­нием сущности затрат на маркетинг и способами их определения. Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем: маркетинговые затраты представляют собойне накладные расходы, а являются затратами, обеспечивающими реализа­цию товаров. Маркетинговые затраты – это затраты, имеющие инвестици­онный характер, которые в будущем могут принести немалые доход. Финансовое планирование маркетинговых затрат осуществля­ется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

При внедрении маркетинговых планов возникает масса непредвиденных ситуаций, поэтому отдел маркетинга должен постоянно следить за их выполнением и контролировать всю маркетинговую деятельность. Цель контроля ежегодных планов – подтверждение того, что предприятие на самом деле достигает целей по сбыту, прибыли и другим, установленным в них показателям. К основным инструментам анализа относятся: анализ сбыта, доли рынка, сравнение затрат и продаж, финансовый и маркетинговый оценочный анализ. Контроль прибыльности направлен на измерение рентабельности различных продуктов, территорий, на которых осуществляется сбыт; групп покупателей; сегментов рынка; каналов сбыта и размеров партий заказов. Важная часть контроля прибыльности – распределение затрат и составление отчетов о прибылях и убытках. Контроль эффективности связан с нахождением способов повышения эффективности торговых работников, рекламы, стимулирования сбыта и распределения. Стратегический контроль подразумевает периодический пересмотр всех целей и планов предприятия, его стратегического подхода к рынку. Для этого применяются такие средства, как оценка эффективности маркетинга и маркетинговый аудит. Предприятия должны периодически переоценивать качество маркетинга, а также свое отношение к этической и социальной ответственности.

 

 

Контрольные вопросы к теме 4:

1. Какие способы определения общих затрат на маркетинг существуют?

2. В чем суть планирования бюджета на основе целевой прибыли?

3. В чем суть планирования бюджета на основе оптимизации прибыли?

4. Что означают постоянные и переменные, прямыеи косвенные затраты на маркетинг?

5. Из каких элементов состоит контрольно-аналитическая система маркетинга?

6. Какие подходы используются при осуществлении оперативного маркетингового контроля?

6. В чем состоит суть диаграммы контроля маркетинговых затрат?

7. Как контролируются показатели, характеризующие цели маркетингапо доле рынка?

8. Какие подходы используются при осуществлении контроля маркетинговой прибыльности?

9. Какие показатели используются для контроля маркетинговой эффективности?

10. По каким направлениям осуществляется стратегический контроль маркетинга?

11. Из каких элементов состоит аудит маркетинговой деятельности?

12. В чем состоит суть такого вида стратегического контроля, как оценка качества маркетинга?

 

Упражнения по расчету бюджета маркетинга и оценке маркетинговой деятельности

 

Упражнение №1.

Для реализации плана маркетинга по продвижению на рынок нового товара (сухого завтрака быстрого приготовления из овсяных хлопьев с фруктовыми добавками) необходимо определить бюджет на следующий год используя данные, представленные в таблице:

 

 

Показатели, необходимые для расчёта бюджета.	Единицы измерения	Значение показателя
1. Ёмкость рынка в текущем году	тыс. упаковок
2. Прогнозируемая доля товара на рынке в следующем году	%
3. Темп роста ёмкости рынка.	%
4. Прогнозируемая цена упаковки	руб.
5. Сумма издержек на единицу продукции	руб.
6. Контрольный показатель целевой прибыли	руб.

Распределите полученный бюджет по периодам и статьям маркетинговых расходов, которые потребуются для внедрения товара на рынок, если предварительные исследования показывают, что потребители не осведомлены о товарной марке и отдают предпочтение маркам конкурирующих фирм. Какой метод расчета бюджета маркетинга использован в данной ситуации?

Упражнение №2.

Для реализации плана маркетинга по продвижению на рынок товара (нового вида детского конструктора, рассчитанного на сегмент «взрослых мужчин», которые приобретают конструктор для игры с ребенком) необходимо определить бюджет на следующий год, используя данные, представленные в таблице:

Показатели, необходимые для расчёта бюджета.	Единицы измерения	Значение показателя
1. Ёмкость рынка в текущем году.	тыс. штук	75,3
2. Прогнозируемая доля товара на рынке в следующем году	%
3. Темп роста ёмкости рынка.	%	67,2
4. Прогнозируемая цена упаковки.	руб.
5. Сумма издержек на единицу продукции.	руб.
6. Сумма постоянных издержек	тыс. руб.	1000,5
6. Контрольный показатель целевой прибыли.	руб.

Распределите полученный бюджет по периодам и статьям маркетинговых расходов, которые потребуются для внедрения товара на рынок, если предварительные исследования показывают, что потребители слабо осведомлены о новой марке конструктора и не понимают его отличительных преимуществ. Какой метод расчета бюджета маркетинга использован в данной ситуации?

Упражнение №3.

При проведении маркетингового контроля менеджер по маркетингу составил отчёт о прибылях и убытках по каждому сегменту рынка фирмы, представленный в таблице:

 

Показатели (млн. руб.)	Сегменты рынка	Всего
Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
Объём продаж
Себестоимость проданных товаров
Валовая прибыль
Издержки:
- реклама
-упаковка и доставка
- личная продажа
- оплата счетов
Всего расходов
Чистая прибыль (убыток)

Заполните в таблице недостающие данные и укажите, какой сегмент рынка является наиболее выгодным для предприятия. Какой сегмент приносит убытки? Насколько надёжным показателем эффективности работы в сегменте является валовая прибыль? Предложите варианты мер корректирующего воздействия. Какой тип маркетингового контроля использован в данной ситуации?

Упражнение №4

Коммерческая служба производственного предприятия организует продвижение нового товара на рынок с помощью такого средства стимулирования, как «возврат части денег» покупателям. На упаковке товара имеется купон со штрих-кодом. Если покупатель купит товар и предъявит купон, он получит от производителя возмещение за покупку в размере 112 рублей. Ожидается, что около 20% потребителей возвратят купон. Затраты на дополнительную упаковку и печать купонов составляют 7 рублей (с одной упаковки). Купон будет приклеен к 1 млн. упаковок. Валовая прибыль от продажи единицы товара составляет 56 рублей. Специалисты коммерческой службы предполагают, что стимулирование приведёт к увеличению продаж на 75 тыс. единиц в месяц. Сколько месяцев понадобится, чтобы покрыть дополнительные затраты на стимулирование продаж? Какой тип маркетингового контроля использован в данной ситуации?

Упражнение №5.

Крупное производственное предприятие решает вопрос о выборе эффективных каналов сбыта выпускаемой продукции. Маркетинговый контроль показал, что существующие каналы товародвижения характеризуются следующими данными:

Характеристики канала	Канал товародвижения
Канал А	Канал Б	Канал В	Канал Г
1. Число уровней канала				–
2. Объём продаж (млн. руб. в год):	127758,5	159146,3	142023,6	111100,8
3. Себестоимость проданных товаров (млн. руб. в год):
4. Валовая прибыль (млн. руб. в год):
5. Транспортные расходы (млн. руб. в год):
6. Складские расходы (млн. руб. в год):
7. Расходы по обработке заказов, не выполненных в сроки (млн. руб. в год):	0,5	0,3	0,6	0,8
8. Чистая прибыль (убыток) (млн. руб. в год):
9. Скорость доставки продукции до потребителя (дней)
10. Активность конкурентов	средняя	высокая	низкая	высокая
11. Квалификация посредников	средняя	высокая	средняя	–

 

Заполните в таблице недостающие данные и укажите, какой канал распределения является наиболее выгодным для предприятия. Какой канал приносит убытки? Насколько надёжным показателем эффективности использования канала является валовая прибыль? Предложите варианты мер корректирующего воздействия. Какой тип маркетингового контроля использован в данной ситуации? Какие дополнительные характеристики каналов необходимо изучить для принятия окончательного решения?