Тема 4 Бюджет и контроль маркетинга

Учебные цели темы:

· дать представление о финансовойстороне маркетинговой дея­тельности;

· раскрыть способы формирования бюджета маркетинга и виды маркетинговых затрат;

· представить цели, виды и содержание контроля марке­тинга;

· показать способы оперативного контроля плана маркетинга;

· разобрать методологию анализа маркетинговой прибыльности;

· рассмотреть направления аудита маркетинговой деятельности;

Определение затрат на маркетинг

Определение затрат на маркетинг представляет собой доста­точно сложную задачу. Сложность обусловливается понима­нием сущности затрат на маркетинг и способами их определения. Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем: маркетинговые затраты представляют собойне накладные расходы, а являются затратами, обеспечивающими реализа­цию товаров. Маркетинговые затраты — это затраты, имеющие инвестици­онный характер, которые в будущем могут принести немалые доход. Финансовое планирование маркетинговых затрат осуществля­ется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

4.1.1 Методы определения общей величины затрат (бюджета маркетинга)

Для определения общей величины затрат на осуществление маркетинговых мероприятий может быть использован один из способов: «сверху вниз» или «снизу вверх».

Способ «сверху вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат на маркетинг, а затем ее распределение на отдельные маркетинго­вые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих методов:

1. Расчет процента от продаж (линейная зависимость).

2. Метод конкурентного паритета («затраты, как у конку­рента»).

3. Исходя из предыдущих ассигнований («затраты, как в прошлом периоде»)

4. Определение затрат по целевой прибыли

5. Определение бюджета на основе оптимальной прибыли или функции «реакции сбыта» (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг)

Примеры разработки бюджета маркетинга

Планирование на основе показателей целевой прибыли. Предположим, что управляющему по маркетингу фирмы «Гамми», предстоит разработать план маркетинга по продвижению новой марки кетчупа на следующий год. Он будет придерживаться схемы, предполагающей планирование бюджета, состоящее из следующих этапов:

Этап 1: Управляющий приступает к оценке общего объема рынка кетчупа на следующий год. Оценка формируется путем сопо­ставления недавних темпов роста рынка (6%) с объемом рынка в текущем году (23,6 млн. упаковок). Исходя из этого, расчетный объем рынка должен составить 25 млн. упаковок.

Этап 2: Управляющий прогнозирует долю марки «Гамми» на рынке кетчупа в будущем году. В данном случае он считает, что фирма сохранит 28%-ную долю этого рынка.

Этап 3: Управляющий прогнозирует объем продаж марки «Гамми» на предстоящий год. Если общий объем рынка 25 млн. упаковок, то при сохранении существующей доли рынка фирмы (28%) рас­четный объем ее продаж составит 7 млн. упаковок.

Этап 4: Управляющий определяет цену, по которой товар будет прода­ваться дистрибьюторам – 4,45 руб. за упаковку

Этап 5: Теперь управляющий в состоянии рассчитать сумму поступле­ний будущего года – 31,15 млн. руб. Эту цифру он получает, умножая показатель расчетного объема продаж (7 млн. упаковок) на цену за упаковку (4,45 руб.)

Этап 6: Управляющий рассчитывает, что сумма переменных издержек на 1 упаковку товара составит 2,75 руб. Эта цифра слагается из следующих затрат: томаты и специи – 0,5 руб., бутылки и колпачки – 1, рабочая сила – 1,1, организация товародвиже­ния – 0,15 руб.

Этап 7: Вычитая сумму переменных издержек (2,75 руб. на упаковку) из продажной цены товара (4,45 руб. за упаковку) и умножая разность на расчетный показатель объема продаж (7 млн. упаковок), управляющий может дать прогноз валовой прибыли, за счет которой будут покрывать постоянные издержки и издержки на проведение маркетинга и получать доход. Валовая прибыль составит 11,9 млн. руб.

Этап 8: Управляющий рассчитывает постоянные издержки, умножая постоянные затраты на ящик в размере 1 руб. на 7 млн. упаковок, что дает цифру в 7 млн. руб.

Этап 9: Управляющий уже рассчитал валовую прибыль в размере 11,9 млн. руб., за счет которой будут покрыты постоянные издержки, расходы на проведение маркетинга и получен доход. Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 7 млн. руб., он получает разность, за счет которой будут оплачены расходы на маркетинг и получен доход - 4,9 млн. руб.

Этап 10: Контрольныйпоказатель целевой прибылиот сбытакетчупа составляет 1,9 млн. руб.

Этап 11: Вычитая сумму целевой прибыли (1,9 млн. руб.) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расхо­дов на маркетинг и получения дохода (4,9 млн. руб.), получаем разность в 3 млн. руб., которую и можно будет истратить на проведение маркетинга.

Этап 12: Управляющий распределяет трехмиллионный бюджет на мар­кетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследова­ния. Разбивка обычно производится в тех же пропорциях, что были в прошлом году, когда 2/3средств ассигновали на рекламу, чуть меньше 1/3 - на стимулирование сбыта, а неболь­шой остаток - на проведение маркетинговых исследований.

Этапы планирования целевой прибыли:

1. Прогноз общего объема рынка - 25 млн. упаковок

2. Прогноз объема продаж – 7 млн. упаковок

3. Установление продажнойцены дистрибьюторам – 4,45 руб. за ящик

4. Расчет суммы поступлений от продаж – 31,15 млн. руб.

5. Расчет суммы переменных издержек – 2,75 руб. за ящик

6. Расчет суммы валовой прибыли, за счет которой по­крываются постоянные издержки, затраты на прове­дение маркетинга и извлекается доход – 11,9 млн. руб.

7. Расчет суммы постоянных издержек - 7 млн. руб.

8. Расчет части валовой прибыли для покрытиярасходов на маркетинг и извлечения дохода – 4,9 млн. руб.

9. Расчет суммы целевой прибыли – 1,9 млн. руб.

10. Расчет суммы возможных затрат на маркетинг - 3 млн. руб.

11. Разбивка бюджета на маркетинг:

Реклама –2 млн. руб.

Стимулирование сбыта – 0,9 млн. руб.

Маркетинговые исследования – 0,1млн. руб.

 

Планирование на основе оптимизации прибыли

Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечи­вает удовлетворительную, но не обязательно максимальную при­быль. Оптимизация прибыли требует четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга используется термин «функция реакции сбыта».

Функция реакции сбыта -прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Одна из возможных функций реакции сбыта представлена на рис. 13. Она показывает, что, чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. На нашем рисунке представлена кривая в виде буквы S, однако она может иметь и другой вид. S-образная кривая говорит о том, что низкий уровень затрат на маркетинг (100 тыс. руб.) вряд ли даст большой рост сбыта. Обращение фирмы либо охватывает недостаточное количество покупателей, либо делает это недостаточно эффективно. Более высокий уровень затрат на марке­тинг (200 тыс. руб.) обеспечивает и более высокий уровень сбыта. Однако очень высокий уровень затрат может и не дать пропорцио­нально большого роста сбыта, вызвав эффект так называемого «маркетингового перебора». Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат объясняется рядом причин. Во-первых, существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар. Наиболее податливые потенциальные потребители покупают товар почти немедленно, а неподатливые – не реагируют.

Рис. 13 Возможный вид функции реакции сбыта

 

По мере прибли­жения к верхнему пределу привлечение оставшихся потенциальных покупателей обходится все дороже и дороже. Во-вторых, по мере интенсификации фирмой своих маркетинговых усилий конкуренты наверняка займутся тем же самым, в результате чего каждая компания столкнется с растущим противодействием сбыту.

Как же может управляющий службой маркетинга составить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности своей фирмы? Сделать это можно тремя способами. Во-первых, существует так называемый статистический метод, когда управляющий собирает данные о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга и производит оценку функций реакции сбыта с помощью статистических приемов. Во-вторых, существует экспериментальный метод, требующий варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по аналогичным географическим или иным единицам разбивки с последующими замерами достигнутых объемов сбыта. В-третьих, существует ме­тод экспертной оценки, когда при установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположениями экспертов^.

А каким образом может менеджер по маркетингу воспользо­ваться полученными данными оценки функций реакции сбыта? На рис. 14 представлено еще несколько кривых, с помощью кото­рых можно выйти на показатели оптимального уровня маркетин­говых затрат.

Рис. 14 Взаимосвязь между объемом сбыта, уровнем затрат на маркетинг и прибылью

 

Начнем с ключевой кривой – с кривой функции реак­ции сбыта. За исключением двух отличий, она напоминает S-образную кривую с рис. 13. Во-первых, в данном случае реакция сбыта выражается не в количестве продаваемых товарных единиц, а в сумме полученных от продаж денег, что позволяет определить уровень маркетинговых затрат, соответствующий максимальному уровню прибыли. И во-вторых, функция реакции сбыта показана начинающейся выше нулевой отметки, поскольку определенный объем сбыта может наблюдаться и при отсутствии затрат на маркетинг.

Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат управляющий по маркетингу удаляет из функции реакции сбыта все не маркетинговые издержки и получает в результате функцию вало­вой прибыли. Затем функцию маркетинговых затрат представляют в виде прямой, которая начинается на нулевой отметке и идет наклонно вверх. После этого полу­чают функцию прибыли-нетто, вычитая функцию маркетинговых затрат из функции валовой прибыли. Функция прибыли-нетто говорит о положительной чистой прибыли при уровне маркетинго­вых затрат между М низк и М высок. Это и есть рациональный диапазон затрат на маркетинг.

Функция чистой прибыли достигает своего максимума в точке М. Следовательно, уровень маркетинговых затрат, обеспечивающих получение максимальной чистой прибыли, должен равняться М рублей. Графическое решение может быть заменено числовым или ал­гебраическим.

Способ «снизу вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком под­ходе используется методика калькуляции затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых норм и нормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешних организа­ций).