Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Международный кодекс рекламной деятельности ( Кодекс МТП )
Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты принят впервые в 1937 г. Кодекс МТП сегодня является основой саморегулирования рекламного рынка в 17 странах Европы, причем в некоторых странах он действует непосредственно, а в ряде других на его основе приняты национальные кодексы. Международный кодекс может также применяться судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства. Давление общественных организаций, постоянно выступающих за ужесточение ответственности производителей и продавцов перед потребителями, приводило к пересмотру Кодекса в 1949, 1955, 1966 гг. (эту редакцию впервые прочли в России благодаря Ассоциации работников рекламы) и 1973 г. Последняя редакция принята 2 декабря 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета МТП и включает вводную часть, 19 основных статей, шесть Специальных положений и семь Норм для рекламы, адресованной детям. Введение Настоящая редакция Международного кодекса рекламной деятельности МТП следует прочно установившейся политике МТП по поддержанию высоких этических стандартов маркетинга с помощью саморегулирования, действующего на основании законодательства отдельных стран и международного права. Кодекс, первая редакция которого была принята в 1937 г., пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 гг. Он показывает, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношения к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом, а также необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей. В настоящей редакции сочетается предыдущий опыт с сегодняшним пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. В этом плане МТП рассматривает свободу обмена информацией (устанавливаемую статьей 19 Международного соглашения Организации Объединенных Наций по гражданским и политическим правам) в качестве основополагающего принципа. Кодекс в первую очередь является средством самодисциплины, однако он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства.
МТП выражает уверенность в том, что новая редакция Кодекса, как и предшествующие, способствуя дальнейшей унификации стандартов 218 Приложение рекламной деятельности, позволит упростить перемещение товаров и услуг через границы, принося пользу потребителям и всему мировому сообществу. Пределы действия Кодекса Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. Он должен применяться совместно со следующими Кодексами МТП о маркетинговой деятельности: Кодекс маркетинговых исследований, Кодекс деятельности по стимулированию продаж, Кодекс прямой рассылки по почте и торговли по каталогам, Кодекс непосредственных (прямых) продаж. Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рек-ламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламо-распространители). Интерпретация Кодекс, включая Нормы по рекламе для детей (Нормы для отдельных отраслей будут разрабатываться отдельно), подразумевает следование не только своей букве, но и духу. Ввиду различных особенностей разнообразных средств массовой информации (прессы, телевидения, радио и других электронных средств массовой информации, наружной рекламы, фильмов, непосредственной почтовой рассылки), реклама, которая может быть приемлемой для одного вида средств массовой информации, может оказаться неприемлемой для другого. Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она может оказать на потребителя с учетом использования средства массовой информации. Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), визуальное изображение, музыку и звуковые эффекты. Определения В рамках настоящего Кодекса: термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек;
термин «изделие» включает также услуги и оборудование; термин «потребитель» означает любое лицо, которому адресуется реклама, или которая может достичь его, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем. Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью ____ 219 Основные принципы Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой. Каждая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности. Правила 1. Пристойность. Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности. 2. Честность. Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или извлекать преимущества благодаря его недостаточному опыту или знаниям. Статья 3 1. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха. 2. Реклама не должна играть на суевериях. 3. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия. 4. Реклама должна избегать одобрения дискриминации по расовому и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу. 3. Достоверное представление. Статья 4 1. Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя, в частности, по отношению к: a) таким характеристикам, как характер, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления; b) ценности продукции и реально оплачиваемой цене; c) другим условиям платежа, таким как продажа в рассрочку, лизинг, выплата по частям и продажа в кредит (см. специальное приложение В); d) доставке, обмену, возврату, ремонту и техническому обслуживанию; e) гарантийным условиям (см. специальное приложение А); 220 Приложение f) авторским правам и правам промышленной собственности, таким как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования; g) официальному признанию или одобрению, присуждению медалей, призов и дипломов; h) размерам преимуществ в случае бесплатных предложений. 2. В рекламе не допускается неправильное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться имеющими большую значимость, чем они имеют на самом деле. Не допускается неправильное применение научных терминов; не допускается применение жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают. 4. Сравнения.
Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, и не должны отбираться тенденциозно. 5. Свидетельства. Реклама не должна содержать свидетельств или подтверждений или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, дающих их. Не должны использоваться свидетельства или подтверждения, которые являются устаревшими или уже неприменимыми по другим причинам. 6. Клевета. Реклама не должна содержать клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность, профессию или любую продукцию, как прямую, так и косвенную, как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом. 7. Защита тайн. Реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица, как частные, так и занимающие общественные посты, без получе- Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью ____ 221 ния от них предварительного согласия на это; реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать или ссылаться на собственность любого лица способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы. 8. Использование репутации. 1. Реклама не должна необоснованно использовать наименования или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций. 2. Реклама не должна необоснованно извлекать выгоду из престижа, присущего фамилии лица, товарному знаку или символу другой фирмы или продукции, или из престижа, полученного в результате рекламной кампании. 9. Имитация. 1. Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальные изображения, музыку, звуковые эффекты и т. п. других реклам таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу. 2. В случае организации международным рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные особенности, другие рекламодатели не должны безосновательно имитировать эту кампанию в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность, лишая его возможности распространить свою кампанию в течение обоснованного времени на такие страны.
10. Идентификация рекламы. Реклама должна быть легко идентифицирована как таковая вне зависимости от используемой формы и средства массовой информации; при публикации рекламы в средстве массовой информации, содержащем новости и редакционные материалы, внешний вид должен обеспечивать ее безошибочную идентификацию как рекламы. 11. Отношение к безопасности. Реклама не должна без оснований, объяснимых образовательными или социальными причинами, содержать визуальные изображения или любые описания опасной деятельности или ситуаций, в которых проявляется пренебрежение мерами безопасности. Особая осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или изображающей их. 222 Приложение 12. Дети и молодежь. 1. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством преданности. 2. Реклама, предназначенная детям или молодежи или способная оказать на них влияние, не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, способных нанести им умственные, моральные или физические травмы. 13. Ответственность. 1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложен a) Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу. b) Компания или агентство, занимающиеся рекламной деятельностью, должны при подготовке рекламы предпринимать все необходимые меры и вести свою работу таким образом, чтобы обеспечить рекламодателям возможность исполнения своих обязанностей. c) Сторона, публикующая рекламу, владелец средства массовой информации или подрядчик, публикующий, передающий или распространяющий рекламу, должны предпринимать все возможные меры предосторожности при принятии рекламы к распространению и при представлении общественности. 2. Все сотрудники фирмы, компании или организации, подпадающие под указанные выше три категории и принимающие участие в Статья 15 Ответственность за соблюдение правил Кодекса относится ко всему содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и визуальные изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимство- Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью ____ 223
ваны из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил. Статья 16 В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводиться факты о том, что рекламодателем или другим лицом, действующим от его имени, потребителям была впоследствии предоставлена достоверная информация. Статья 17 Для описаний, заявлений или иллюстраций, относящихся к фактам, допускающим возможность проверки, должна предусматриваться возможность их подтверждения. Рекламодатели должны располагать такими доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить их организациям саморегулирования, ответственным за исполнение Кодекса. Статья 18 Никто из рекламодателей, рекламных компаний или агентств, сторон, публикующих рекламу, владельцев средств массовой информации или подрядчиков не имеет права принимать участие в публикации рекламы, которая была признана неприемлемой соответствующей организацией саморегулирования. 14. Исполнение. Статья 19 Контроль за исполнением настоящего Кодекса самодисциплины осуществляется в отдельных странах учреждаемыми с этой целью организациями, а в международном масштабе — Международным советом по маркетинговой деятельности МТП, там и тогда, где в этом возникает необходимость. Специальные положения Следующие положения предназначены для более подробного объяснения соответствующих статей Кодекса. 1. Гарантии. Положение I Реклама не должна содержать никаких ссылок на гарантию, не оказывающую влияния на юридические права покупателей. Реклама может содержать слова «гарантия», «гарантируется», а также слова, имеющие тот же самый смысл, если полные условия гарантии, а также меры, которые могут быть предприняты покупателем, ясно изложены в рекламах, могут быть получены в письменной форме в торговых точках или прилагаются к товарам. 224 Приложение 2. Потребитель, кредиты, займы, сбережения и инвестиции. Положение II A. Реклама, содержащая условия продажи в рассрочку, в кредит или B. Реклама, предлагающая займы, не должна содержать никаких за C. Реклама, относящаяся к сберегательным счетам и инвестициям, 3. Продажа товара не на основании заказа. Положение III Реклама не должна применяться в сочетании с недобросовестными методами продажи, заключающимися в направлении лицу изделий, которые им не были заказаны, с требованием оплатить их цену или, в случае отказа, возвратить; в создании впечатления, что получатель обязан принять их (продажа «по инерции»). 4. Франчайзинговые системы. Положение IV Реклама компаний, предлагающая контракты франшизы, не должна вводить в заблуждение, прямо или косвенно, в отношении предоставляемой поддержки и возможных преимуществ или необходимых капиталовложений и работ. Должны указываться полное наименование и постоянный адрес компании, предлагающей франчайзинг. 5. Параллельный импорт. Положение V Реклама параллельно импортируемых товаров должна исключать неправильное понимание потребителями особенностей предлагаемых товаров и предоставляемых дополнительных услуг, в особенности — если они существенно отличаются от товаров, распространяемых другими способами. Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью 225 6. Ядовитая и огнеопасная продукция. Положение VI Реклама потенциально ядовитой или огнеопасной продукции, не воспринимаемой покупателями однозначно в качестве таковой, должна содержать указания на потенциальную опасность такой продукции. 7. Нормы для рекламы, адресованной детям. Назначением следующих норм является интерпретация соответствующих статей Кодекса. Нормы относятся к рекламе продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно, предназначенной для детей моложе 14 лет или такого возраста, который может быть установлен отдельным государством. Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью Декларация принята на конференции Российской ассоциации по связям с общественностью в ноябре 1994 г. Члены Российской ассоциации по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и правах личности, прежде всего свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации; осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации; руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов или агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, а также исходя из назревшей необходимости упорядочить общественную практику связей с общественностью, придать ей более цивилизованный, профессиональный характер, провозглашают следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности: Общие профессиональные принципы. 1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, не объявленные публично цели, решительно отвергается. 226 Приложение 2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости, добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы. 3. Для контроля за соблюдением членами Ассоциации этических и профессиональных принципов деятельности в области связей с общественностью планируется создать этическую комиссию РАСО, в задачи которой будут входить решение конфликтных ситуаций в работе с клиентами, консультантами или агентствами по связям с общественностью и принятие по ним соответствующих мер. Принципы взаимоотношений с клиентами. 4. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или работодателями. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия. 5. В случае необходимости консультант или агентство по связям с общественностью предоставляют сведения о своих клиентах, от имени которых они осуществляют связи с общественностью. В то же время в профессиональном плане они обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов и работодателей. 6. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или работодателя, без согласия на то последнего. Принципы взаимодействия с клиентами и общественностью. Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью ____ 227 7. В отношениях с коллегами работник по связям с общественностью должен избегать нечестной конкуренции. Он не должен предлагать свои услуги клиенту, если известно, что последний работает с другим членом РАСО. Он не должен умышленно наносить ущерб профессиональной деятельности или репутации другого клиента, если последний не нарушает этических норм и принципов настоящей Декларации. Кодекс профессиональных стандартов Американского общества по связям с общественностью (PRSA) Член Общества должен исполнять свои профессиональные обязанности в соответствии с общественными интересами. Член Общества должен служить примером высоких стандартов в честности и неукоснительности при исполнении обязанностей как перед клиентом и работодателем, так и в демократическом процессе. Член Общества должен честно вести свои дела с общественностью, с бывшими и настоящими клиентами или работодателями, а также с коллегами-практиками, отдавая должное идеалу свободного расследования и мнению других. Член Общества должен неукоснительно следовать высочайшим стандартам точности и правдивости, избегая грубых выводов и неоправданных сравнений, уважая идеи и высказывания, почерпнутые у других. Член Общества не должен распространять заведомо ложную или вводящую в заблуждение информацию; его обязанность — своевременно предпринимать меры, чтобы откорректировать ошибочные сведения, за которые он несет ответственность. Член Общества не должен участвовать в практических мероприятиях, которые имеют цель подорвать целостность каналов общения или процессов управления. Член Общества должен быть готов публично объявить имя своего клиента или работодателя, от имени которого осуществляются коммуникации с общественностью. Член Общества не должен прибегать к услугам каких-либо лиц и организаций, которые преследуют не объявленные публично цели и заявляют о своей независимости и беспристрастии, но в действительности служат другим, тайным интересам. Член Общества не может гарантировать достижение конкретных результатов, если это выходит за рамки его реальных возможностей.
228 Приложение Член Общества не может представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без ясно выраженного на то их согласия и лишь после полного раскрытия фактов. Член Общества не должен занимать позицию, когда его личный интерес может вступить в конфликт с обязательствами перед работодателем, клиентом или другими лицами, без полного раскрытия таких фактов. Член Общества не должен принимать гонорары, комиссионные, подарки, любые другие вознаграждения или компенсации от кого-либо, кроме клиентов или работодателей, для которых оказываются услуги, без их на то ясно выраженного согласия, данного после полного выяснения таких фактов. Член Общества должен неукоснительно соблюдать право на конфиденциальность и тайну настоящих, бывших и предполагаемых клиентов или работодателей. Член Общества не должен намеренно наносить вред профессиональной репутации или профессиональной деятельности другого практика. Если член PRSA имеет доказательства, что другой член Общества виновен в неэтичных, незаконных, нечестных практических делах, включая и те, что нарушают настоящий Кодекс, то в этом случае член Общества обязан своевременно предоставить информацию соответствующим должностным лицам PRSA для принятия мер в соответствии с процедурой, изложенной в статье XII Сборника постановлений PRSA. Член Общества, вызванный в качестве свидетеля для процедуры выполнения постановления настоящего Кодекса, обязан явиться лично, если только он не освобожден от этого но уважительной причине юридической инстанцией. Член Общества обязан как можно скорее прервать отношения с любой организацией или частным лицом, если такие взаимоотношения приводят к действиям, противоречащим статьям данного Кодекса. Декларация принципов профессиональной деятельности американского общества по связям с общественностью Члены Американского общества по связям с общественностью строят профессиональную деятельность на основополагающих ценностях и достоинстве личности исходя из того, что свободное становление прав человека, особенно свободы слова, свободы собраний и свободы печати, является главным в практике PR. Служа интересам клиентов и работодателей, члены Общества заявляют о своем стремлении к улучшению коммуникаций, взаимопони- Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью 229 манию и сотрудничеству между различными индивидами, группами и общественными институтами, а также равным возможностям при найме на работу по профессии связей с общественностью. Члены Общества берут на себя обязательства: 1. Выполнять профессиональный долг перед общественностью честно, тщательно, справедливо и с чувством ответственности. 2. Совершенствовать индивидуальную компетентность и способность к распространению знаний и профессионального опыта через продолжение исследований и образования. 3. Соблюдать одобренный Ассамблеей и руководящим органом Общества Кодекс профессиональных стандартов.
|
|||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-12-07; просмотров: 70; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.191.239.123 (0.082 с.) |