Типология программ в связях с общественностью

Очень важно определить тип программы, ее продолжительность (вре­менные рамки); заранее оговаривают с клиентом критерии оценки ее эффективности и формы отчетности.

По продолжительности программы в связях с общественностью ус­ловно делят на три группы:

♦ краткосрочные — продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев;

♦ среднесрочные — от 3 до 6 месяцев;

♦ долгосрочные — от 6 до 12 месяцев.

С точки зрения масштаба реализации программы бывают: внутри­корпоративные, местные, городские, региональные, общенациональ­ные, международные и мировые (глобальные).

По характеру и тактике реализации запланированных акций и ме­роприятий программы в связях с общественностью бывают:

♦ быстрого реагирования (чаще всего это краткосрочные), нацелен­ные на блокирование текущих негативных тенденций: управле­ние кризисами, нейтрализацию критики, выпады конкурентов, действий государственных контролирующих организаций и власт­ных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т. д.;

♦ наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, полу­чение большей доли на рынке, ослабление деятельности конку­рентов;

♦ упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные на создании и управлении деловой репутацией, создании привлека­тельного для инвесторов имиджа, завоевании лидерства в професси­ональном сообществе, формировании устойчивого спроса.

2,2. Типология программ в связях с общественностью                                          33

Ключевыми факторами, определяющими характер той или иной про­граммы, являются характер среды, в которой работает фирма (благо­приятная, нейтральная, негативная, крайне неблагоприятная или враж­дебная), и наличие времени, достаточного для решения проблемы.

Программы в связях с общественностью продолжительностью более 12 месяцев достаточно редки из-за того, что в течение года на рынке про­исходят довольно существенные изменения: меняется конъюнктура, из­меняются пристрастия целевых аудиторий, появляются их новые груп­пы, выявляется эффективность одних PR-акций и слабость других и т. д. Словом, возникает объективная потребность внести серьезные коррек­тивы в реализуемые проекты в связях с общественностью.

Исключение составляет практика ряда транснациональных компа­ний, реализующих глобальные программы в связях с общественностью и промо-акции по поддержке своей продукции или услуг в глобальном масштабе на нескольких континентах. Из-за обширной географии и мирового масштаба такие программы могут длиться и более года (на­пример, известное мировое промоушн-турне с освещением в междуна­родных СМИ американского поп-певца Майкла Джексона по заказу компании Pepsi- Cola). Однако такого рода глобальные программы тре­буют очень тщательной проработки, серьезных финансовых ресурсов и крупномасштабного организационного обеспечения, что под силу лишь крупным международным компаниям с огромными оборотами и высокой прибылью.

Разработка стратегии и тактики

Второй этан — разработка стратегии и тактики будущей кампании в связях с общественностью на основе результатов, полученных в ходе исследований. На этом этапе определяются следующие наиболее важ­ные параметры будущей программы: главная тема, целевые и ключе­вые аудитории, целевые СМИ, главные мероприятия, выбор времени, бюджет, основные документы в СО.

Главная тема программы или ее лозунг фактически призваны оказать поддержку достижению главной стратегической цели коммерческой структуры на рынке («Bridgestone — крупнейший в мире производитель автопокрышек», «ВВЦ — главная выставка Москвы и страны»).

Нередко крупномасштабные программы в СО реализуются под спе­циальными лозунгами, которые могут совпадать с главным корпоратив­ным рекламным лозунгом, а могут носить и самостоятельный характер. Основной акцент в такого рода слоганах делается либо на целевую ауди­торию («Молодое поколение выбирает Pepsi»), либо на качество продук-

34 ___________________ Глава 2. Подготовка программ в связях с общественностью

ции («Никто не может превзойти качество Kodak»; «Procter & Gamble: качество, которому вы можете доверять») или услуги («Мы слушаем внимательнее всех» — служба автосервиса компании Ford; United Parcel Service — «Сказано — сделано»).

Ключевым фактором, определяющим подбор конкретных PR-акций и целевых СМИ при разработке программы, является структура основ­ных целевых и ключевых аудиторий, а также состав привлекаемых ли­деров общественного мнения.

Целевые, ключевые аудитории и лидеры общественного мнения, на которые будет направлена вся информационно-коммуникационная де­ятельность планируемой кампании, охватывают следующие группы об­щественности:

♦ целевые аудитории внешние: журналисты, клиенты (покупатели и потребители), эксперты, дилеры, дистрибьюторы, поставщики, акционеры;

♦ целевые аудитории внутренние: персонал компании и члены их семей;

♦ ключевые аудитории обычно необходимы для того, чтобы, исполь­зуя их высокий профессиональный авторитет, финансовые ресур­сы, властные полномочия, обширные знания и связи в обществе, более эффективно и более долговременно воздействовать на целе­вые аудитории. К ключевым аудиториям обычно относятся сле­дующие влиятельные слои общества: государственные чиновники (члены правительства, министры, члены парламента и их помощ­ники); чиновники органов местного самоуправления (мэрия и му­ниципалитеты); сотрудники контролирующих и сертифицирую­щих организаций; профессиональные профильные ассоциации и союзы; политики и политические партии; финансовое сообщество; инвесторы; потенциальные союзники и т. д.

Как видно из перечня, к ключевым аудиториям обычно относят категории людей, не являющихся непосредственными потребителя­ми продукции или услуг, но от позиции и действий которых напря­мую зависит, в каких условиях будут они реализовываться, как будет относиться общественность к деятельности коммерческой структуры в целом.

Если в программе предусмотрено проведение специальных акций в области связей с общественностью (для создания дополнительного новостного повода, для поднятия престижа и статуса мероприятий, стимулирования повышенного интереса СМИ, усиления творческой

2,2. Типология программ в связях с общественностью                                       35

составляющей, повышения доверия и т. д.), особо оговаривается ак­тивное привлечение лидеров общественного мнения.

В такую группу лидеров обычно входят: популярные представители творческих профессий (писатели, художники, музыканты и компози­торы, дизайнеры, архитекторы, кинематографисты, артисты); крупные ученые национального или международного масштаба; члены влиятель­ных общественных организаций (сторонники защиты окружающей сре­ды, представители обществ защиты прав потребителей); профсоюзные лидеры; врачи; юристы и т. д., — словом, все те, кто пользуется в об­ществе особым статусом в силу личного авторитета, привлекательного имиджа и широкой известности, имеет регулярный доступ к большим аудиториям, и чья деятельность постоянно находится в центре внима­ния СМИ.

В зависимости от специфики целевых групп общественности создают базу данных целевых СМИ и подбирают каналы коммуникаций, которые должны помочь эффективно выйти на эти аудитории, донести до них необходимую информацию и постараться изменить их поведение в нуж­ном направлении. Естественно, для каждой узкой целевой аудитории есть свои специализированные и профессиональные категории СМИ: для автомобилистов — автомобильные издания, для работников систе­мы здравоохранения — медицинские, для операторов систем связи — те­лекоммуникационные, для домохозяек — женские и т. д.

Для того чтобы охватить широкие слои потребителей и обеспечить крупномасштабную информационную поддержку, задействуют одновре­менно общественно-политические СМИ, научно-популярные и научные СМИ, а также профессиональные и специализированные СМИ. В зави­симости от степени охвата целевых и ключевых аудиторий при подборе СМИ для каждого мероприятия нередко вводят систему приоритетов: какие СМИ являются наиболее эффективными и подлежат первоочеред­ному использованию, какие — во вторую, а какие СМИ являются второ­степенными или играют чисто вспомогательную роль.

На первом месте по значимости нередко стоят информационные агент­ства (как обычные, так и сетевые, или интернет-агентства), поскольку они оперативны, работают круглосуточно без праздников и выходных дней, имеют большие штаты журналистов, специализирующихся на различной тематике. Непрерывный поток информации с телетайпной ленты получа­ют от них телевидение, радио и печать.

Особо ценным является тот факт, что многие региональные газеты и журналы, не имея возможности (в силу ограниченных финансовых ре­сурсов) содержать собственных корреспондентов в столице, крупных

36 ___________________ Глава 2, Подготовка программ в связях с общественностью

промышленных региональных центрах и за рубежом, предпочитают пе­репечатывать «горячие новости» именно информационных агентств.

После информационных агентств вторым по значимости пунктом можно считать телевидение и радио, и лишь потом — прессу. Интер­нет-издания (smi.ru, lenta.ru, vesti.ru, strana.ru) пока находятся по ох­вату аудиторий на последнем месте, однако их популярность стреми­тельно растет, более того, многие печатные СМИ (газеты, журналы и даже радиостанции) также уже имеют свои самостоятельные элект­ронные версии в Интернете.

Отдельного упоминания заслуживает подбор информационных спон­соров, необходимых для гарантированной информационной поддержки отдельных акций. Наличие соглашения об информационном спонсор­стве с каким-либо целевым средством массовой информации обеспечи­вает, с одной стороны, гарантированное освещение, а с другой — опреде­ленный контроль над содержанием материалов и возможность внесения корректировок еще на стадии подготовки текстов сообщений или репор­тажей.

Целевые аудитории обычно определяются службой маркетинга кли­ента или специально нанятыми для этого маркетинговыми фирмами и центрами по изучению общественного мнения. Ключевые аудитории и группы лидеров общественного мнения, которые будут задействованы при реализации специальных событий в связях с общественностью, под­бираются агентством и клиентом совместно. Причем для обеспечения большей эффективности бывает весьма полезным выявить потенциаль­ных союзников и противников проекта в СО.

Следующий шаг — подбор взаимосвязанных мероприятий или ак­ций в сфере связей с общественностью, которые необходимо пред­принять в рамках программы для обеспечения наибольшего охвата целевых аудиторий и для достижения поставленных стратегических целей. При разработке комплекса мероприятий стараются всегда предусмотреть запасные варианты, чтобы в случае неудачной акции минимизировать ее негативный эффект каким-либо другим специ­ально организованным событием. Скажем, неудачно прошла пресс-конференция — необходимо быстро организовать пресс-тур на место события; мало писала пресса о важном корпоративном событии — организовать пресс-ланч для 4-5 главных редакторов или руководи­телей отделов наиболее значимых приоритетных СМИ; прошло не­замеченным участие компании в выставке — пригласить на специ­альную презентацию или ознакомительную экскурсию; имя бренда нерегулярно присутствует в информационном поле и нет необходи-

2.2. Типология программ в связях с общественностью                                           37

мого эффекта постоянного присутствия на рынке — провести кон­курс среди журналистов на лучшую публикацию об уникальных свойствах и потребительских качествах продукта, знаменательных исторических вехах в становлении фирмы и т. д.

В тех случаях, когда для реализации, например, программы по ук­реплению имиджа или увеличению присутствия коммерческой струк­туры в информационном поле не хватает серьезных новостных пово­дов, разрабатывают специальные PR-мероприятия (special PR events), призванные искусственно создать эффектную новость, способную до­полнительно привлечь внимание СМИ и целевых аудиторий к ком­мерческой структуре. К таким мероприятиям можно отнести следую­щие:

♦ организация празднования юбилея или круглой цифры «юбилей­ного» посетителя/покупателя/клиента (например, 10 000-й или 20 000-й абонент компании «Би-Лайн — Вымпелком»);

♦ объявление конкурса, розыгрыша призов или эстафеты («Чай­ный марафон» торговой марки чая «Brook Bond», розыгрыш при­зов кофе «Nescafe», забег официантов на приз бренда «Smirnoff»);

♦ проведение специального праздника или парада (парадное ше­ствие по Новоарбатскому проспекту в Москве, организованное компанией IDV в честь Дня святого Патрика);

♦ организация спортивных состязаний (полумарафон торговой мар­ки пива «Бад» в День Победы 9 Мая); проведение «Дня открытых дверей» корпорации;

♦ спонсорство общественно-значимой акции; организация концерта, шоу-программы, фестиваля или кинопросмотров (например кон­цертная программа «Российская семья» компании Procter & Gamble во Дворце творчества на Воробьевых горах в День города);

♦ организация выставок, передвижных киосков и экспозиций.

При планировании мероприятий особое внимание уделяется фак­тору выбора времени, ибо в течение года существуют как благоприят­ные, так и неблагоприятные периоды («мертвые сезоны») в широком понимании, когда проведение PR-акций нецелесообразно. Скажем, неблагоприятными для крупных событий являются два летних ме­сяца (июль и почти весь август) — время традиционных отпусков и заметного снижения активности СМИ.

Неблагоприятным также считается период с 23 декабря по 14 янва­ря: рождественские каникулы в Западной Европе и США, затем празд­нование Нового года, затем российское Рождество и старый Новый год.

 

 

38 ___________________ Глава 2. Подготовка программ в связях с общественностью

Естественно, данное замечание не распространяется на торговые и ту­ристические фирмы — для них как раз наступает «высокий сезон» рож­дественских распродаж и отпусков.

Весьма нерациональным считается проводить акции коммерческих структур в периоды крупных общенациональных событий: выборы пре­зидента или парламента, референдумы, общенациональные забастовки, крупные происшествия, аварии или траурные мероприятия, военные действия и беспорядки. Все попытки переориентировать в этот период интерес СМИ с этих событий на чисто корпоративные новости требуют огромных затрат, чаще всего они малопродуктивны и могут иметь об­ратный эффект. Поэтому опытные специалисты в области СО старают­ся не планировать на эти периоды какие-либо особо значимые акции.

Специалисты по связям с общественностью выделяют неблагопри­ятные дни и в течение даже одной недели, что объясняется спецификой работы СМИ. Весьма нежелательно проводить PR-мероприятие в пят­ницу, поскольку субботние и воскресные выпуски газет и журналов обычно верстаются заранее в течение предшествующих дней и, как пра­вило, заполнены в значительной части, так называемой полезной быто­вой информацией: «Советы дачникам», «Отдых в выходные дни», «Хо­зяйке на заметку», «Прогноз погоды на неделю» и т. д. В этом случае публикация серьезных и особо значимых материалов может быть либо перенесена на более поздний срок, либо вообще отложена из-за появле­ния других важных событий. Такими же неблагоприятными днями яв­ляются понедельник (в начале недели многие редакции только опреде­ляются со своими тематическими планами на неделю) и четверг (в этот день многие еженедельники сдают в печать свои материалы).

Вместе с тем в течение года установились определенные сезоны, тра­диционно благоприятные для различного рода презентаций, выставок, новостных пресс-конференций, промо-акций и т. д. У каждого сектора бизнеса — свой месяц. В России для компаний — производителей авто­мобилей и запасных частей весьма благоприятны последние дни авгус­та, когда в Москве традиционно каждый год в Выставочном комплексе «Экспоцентр» на Красной Пресне проводится Московская междуна­родная автомобильная выставка («АВТОСАЛОН — Мотор Шоу»).

Традиционно в очень жестких временных рамках находятся произво­дители и продавцы автопокрышек из-за ярко выраженной сезонности продукции: автолюбители вспоминают о необходимости смены автошин накануне зимнего сезона (конец октября и первая половина ноября) и в преддверии весенне-летнего периода (конец марта-апрель). Именно на это время приходится огромный всплеск рекламной и информационно-

2.2. Типология программ в связях с общественностью                                        39

коммуникационной активности российских «королей автопокрышек»: компаний «МВО-Холдинг», «ЮВЛ+», «Колесо», «Юнитайр» и т. д.

Каждый год там же в мае месяце проводится главная российская вы­ставка в области телекоммуникаций «СвязьЭкспо», в сентябре и декаб­ре — главные медицинские и фармацевтические выставки «Аптека» и «Здравоохранение». В сентябре-октябре в московском Манеже и Госу­дарственном Кремлевском дворце организуется выставка «Мир красо­ты», где свою продукцию представляют ведущие российские и зарубеж­ные производители косметики и парфюмерии. Для производителей товаров народного потребления особо важным является январь, когда также в «Экспоцентре» проводится Международная выставка «Консум-экспо» и т. д.

При разработке среднесрочных и долгосрочных программ особое внимание уделяется выставкам как комплексному рекламному меро­приятию и мероприятию по связям с общественностью. Оно позволя­ет одновременно провести целую серию логически и организационно связанных событий с использованием широкого арсенала приемов и методов СО: презентацию новых видов продукции или услуг, пресс-конференцию или брифинг, эксклюзивные интервью, показательное тестирование продукции, дилерскую конференцию, образовательный семинар, конкурс, викторину или лотерею, сэмплинг, демонстрацию рекламно-информационных фильмов, анкетирование, а также широ­кое распространение информационных материалов.

В целях экономии финансовых средств многие агентства по связям с общественностью предпочитают не организовывать специально самосто­ятельные высокозатратные события, а стараются составить план так, что­бы интегрировать их в массовые общегородские мероприятия. В Москве, например, многие коммерческие структуры приурочивают презентации своей новой продукции и промо-акции к ставшим ежегодными общего­родским праздникам: День города в начале сентября или праздник газеты «Московский комсомолец» в последнее воскресенье июня в Лужниках.

Октябрь и ноябрь — традиционно благоприятные месяцы для заклю­чения соглашений об информационном спонсорстве: средства массовой информации активно ведут в этот период подписную кампанию на сле­дующий год и поэтому охотно предоставляют место на газетно-журналь-ных полосах для освещения крупных массовых событий, организуемых коммерческими структурами. Интересное событие привлекает внима­ние потенциальных читателей, а доступ на само мероприятие обеспечи­вает широкие возможности для ведения подписной кампании среди по­тенциальных подписчиков на месте.

40 ___________________ Глава 2. Подготовка программ в связях с общественностью

Следующим важным параметром при планировании мероприятий в СО является подбор необходимых документов. Для рядовых событий будет достаточно стандартного минимального набора в виде пресс-кита: пресс-релиз, информационная справка, подборка пресс-дайдже­ста, 2-3 корпоративных сувенира.

В то же время для крупных стратегических акций в области связей с общественностью готовится полный пресс-пакет, в который помимо вышеперечисленных документов вкладываются слайды (иногда даже на CD); негативы или готовые фотоподборки, включая фотографии героев событий или руководителей компании, графики и схемы, по­ясняющие успехи фирмы (рост числа клиентов, рост товарооборота, ввод новых мощностей и т. д.); годовой отчет, копии сертификатов и почетных наград; корпоративные буклеты; стикерсы с логотипом и сим­воликой фирмы; тексты важных речей руководителей компании; дис­кеты, содержащие уже набранные информационные материалы; дайд­жест откликов прессы, анкеты и т. д., вплоть до упаковок с образцами продукции и корпоративных сувениров (корпоративные значки, кален­дари, ежедневники, авторучки).

Жаркие споры традиционно вызывает стадия определения общего бюджета программы в СО. В зависимости от итогового согласованно­го бюджета подбираются конкретные мероприятия, определяется их масштаб, готовятся детальные планы и сценарий, включая следующие параметры: точные даты и время акций, место их проведения, смета расходов, ответственные менеджеры и система контроля над реализа­цией всего комплекса акций и событий.

Немаловажное значение имеет выбор мест проведения мероприя­тий. Они должны быть легкодоступны и удобны для целевых ауди­торий, СМИ и основных участников. Например, для журналистов имеет большое значение удаленность мест акций от редакций или монтажных центров телекомпаний; наличие вспомогательной техни­ческой инфраструктуры: телефонной и факсимильной связи, Интер­нета и электронной почты; адекватного перевода; свободного въезда и парковки; розеток для подзарядки аккумуляторных батарей и под­ключения дополнительного освещения и т. д.

Для каждой акции готовится подробный повременный сценарий с указанием ответственных специалистов по связям с общественностью и главных ведущих (модераторов) данных акций. Кстати, под каждую акцию подбирают на основе индивидуального подхода своего ведуще­го, поскольку считается, что эффективность мероприятия будет намно­го выше (чуть ли не половина успеха), если в качестве коммуникатора

2.3. Реализация программ в связях с общественностью                                       4 1

выступит авторитетный и популярный лидер общественного мнения, умеющий расположить к себе аудиторию и провести на профессиональ­ном уровне специально организованное событие.

В тех случаях, когда программа подготовлена в корпорации, а для ее практической реализации нет достаточных собственных технических и людских ресурсов, опыта, тесных связей со СМИ, для ее осуществле­ния прибегают к помощи агентств по связям с общественностью: у них богатый многолетний опыт практической реализации проектов самых различных уровней для широкого круга клиентов, обширные базы дан­ных и связи со СМИ и целевыми аудиториями, высококвалифициро­ванные менеджеры-практики.

В тех случаях, когда в компании есть достаточный штат многоопыт­ных сотрудников-практиков, налажены неплохие рабочие отношения со СМИ и целевыми аудиториями, но нужны оригинальные разработ­ки и технологии или требуется специальная программа для решения особо сложной проблемы (управление репутацией, кризисные комму­никации, налаживание эффективных отношений с инвесторами), об­ращаются к специализированным консалтинговым фирмам. У имени­тых фирм, как правило, имеется в своей структуре сильный отдел творческих разработок, группы высокопрофессиональных специали­стов узкого профиля, поддерживающих тесные отношения с государ­ственными организациями, властными структурами и специализиро­ванными СМИ.