История возникновения и развития связей с общественностью

Хотя официально прародителями связей с общественностью считаются американские журналисты и социологи, предпосылки будущей деятель­ности в сфере СО закладывались в древние века. Одним из основных уме­ний, особенно высоко ценившихся у древних греков и римлян, было уме­ние свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV в. считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан со­здал специальную «Конгрегацию пропаганды веры», целью которой явля­лось привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаган­да использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом связей с обще­ственностью вполне можно считать Новгородское вече. Однако несмотря на то, что следы работы с общественностью прослеживаются в большом количестве стран, их родиной все же считаются США.

Американский ученый Р. Смит в своей книге «История связей с общественностью» (Public relations history) выделяет 4 основных эта­па в становлении связей с общественностью.

Первый этап — «Эра манипулирования» — приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обраще­ния к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые ис­пользовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на по-

16                                   Глава 1. Связи с общественностью как отрасль знания

вышение лояльности в национальном масштабе. Данный период от­личался прежде всего односторонностью коммуникаций. Работа с об­щественностью предполагала не установление диалога, а информиро­вание о деятельности правительства.

Позднее, в 1829 г., преемник Джефферсона Эндрю Джексон пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со СМИ, придумал и применил метод «утечки информации». Также с его легкой руки стала издаваться первая правительственная газета «Globe». Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в «Globe» с пометкой источника информации. При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось небольшое местное издание. Такой подход был направлен прежде всего на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США. Также Кендалл ввел в 1930 г. в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага» («relations for the general good»). Тысяча восемьсот трид-цатые-сороковые годы охарактеризовались появлением первых консал­тинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ.

Второй этап, начавшийся в начале XX столетия, получил название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серь­езных изменений, произошедших в общественной жизни США. Круп­ные промышленники не стремились к установлению диалога с обще­ственностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максималь­ной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате предста­вители крупных компаний стали все более и более активно использо­вать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или пред­ставляющих ее лиц.

Так, отцом мировых связей с общественностью называют журналис­та Айви Ледбеттера Ли. С 1903 г. он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация вы­страивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907 г. Ли опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил

1.2. История возникновения и развития связей с общественностью ________ 17

о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о прин­ципах» считается прообразом современных этических кодексов СО.

В свое время Рокфеллер и его семья вызывали резкие нападки со стороны прессы. За короткий срок одного из самых преуспевающих мировых бизнес­менов сделали антигероем. Общественное мнение было настроено резко от­рицательно как к нему, так и к его домочадцам. Такое отношение объяснялось серией публикаций о его заводах. В результате в 1914 г. Рокфеллер нанимает Айви Ли для исправления создавшейся ситуации. Ли инициирует встречу Рок-фелера с шахтерами, работающими на его шахтах в Колорадо. А затем дает серию публикаций в СМИ, где Рокфеллер показан заботливым отцом семей­ства. В результате отношение было изменено кардинальным образом. Теперь Рокфеллер воспринимался не как наживающийся на труде десятков тысяч, а как заботящийся об общественном благе бизнесмен.

Начало третьего этапа, или «Эры убеждения», датируется середи­ной XX в. Точнее 1923 г., когда появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концеп­ции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бериайз вводит более широкое определение, совме­щая связи с общественностью и паблисити и вводя понятие «управ­ление известностью». Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью на­чинают рассматриваться как наука и искусство управления, появля­ются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.

Конец XX в. ознаменовал четвертый этап в развитии связей с обще­ственностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание от­ношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Комму­никационный процесс — двусторонний. Возрастает количество исполь­зуемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью исполь­зуются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по свя­зям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется ме­неджером по СО.

В свое время перед Турцией, которая активно развивала туристический бизнес, встала острая проблема привлечения американских туристов. Про­веденные исследования показали, что американский турист, который мог бы посетить Турцию, это человек в возрасте от 40 лет с годовым доходом от

18                                Глава 1. Связи с общественностью как отрасль знания

50 000 долларов. В качестве вторичной аудитории воздействия подтянули ведущие СМИ и руководителей американских туристических агентств. Как приоритетные рынки выступали Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес. Первоначально был организован тур для представителей СМИ и туристи­ческих агентств. Также был продемонстрирован документальный фильм о Турции. Отдельно освещалась тема религиозного туризма. Помимо этого было выпущено пособие для туроператоров, работающих по Турции, и со­здано бюро новостей турецкого туризма. Также в ряде локальных амери­канских газет прошел цикл статей о культурном наследии Турции, ее нравах и обычаях. В результате по окончании кампании количество американских туристов составило 11,4% от общего числа иностранных туристов.

К концу XX в. сложились основные направления связей с обществен­ностью, которые, возможно, выделятся в отдельные дисциплины. К ним относятся:

«работа с государственными учреждениями (government relations);

♦ отношения с инвесторами (investor relations);

♦ корпоративные отношения (corporate relations);

♦ отношения со средствами массовой информации (media relations);

♦ организация и проведение специальных мероприятий (special events);

♦ создание имиджа (image making);

♦ управление кризисными ситуациями (crisis management);

♦ управление восприятием сообщения (message management).