Принципы и функции связей с общественностью

Для ведения двустороннего коммуникационного процесса, налажива­ния связей с общественностью крайне важное значение имеет разра­ботка принципов деятельности. Менеджеру по СО необходимо четко знать, каким образом следует действовать для того, чтобы успешно решать поставленные задачи. Естественно, рекомендаций на все слу­чаи жизни не существует, особенно в такой динамично развивающей­ся сфере, как связи с общественностью. Однако можно разработать об­щие принципы, зная которые грамотный специалист сможет найти оптимальное решение вопроса.

При этом нельзя отождествлять закономерности с принципами. В отличие от закономерностей принципы лишь по источнику объек­тивны, по сути же своей они глубоко субъективны. Они являются не­ким конечным выводом из существующих закономерностей и могут быть как верными, так и ошибочными в зависимости от ситуации.

1.3. Принципы и функции связей с общественностью                                           19

 

Само слово «принцип» берет начало от латинского «principum», что переводится как основа. Принципы — исходные, коренные положения какой-либо теории или науки. Как система фундаментальных положе­ний принципы исторически складываются по ходу развития отрасли. Принципы развиваются, совершенствуются, конкретизируются. Общая система принципов не может быть завершена. Она всегда остается от­крытой для дополнений и изменений, основанных на текущем опыте, его анализе и обобщении.

Принципы связей с общественностью — стратегические нормы выст­раивания взаимодействия между несколькими участниками коммуни­кационного процесса. В практической сфере они тесно взаимосвязаны и дают максимальные результаты в том случае, если используются сов­местно.

Главным принципом связей с общественностью можно считать прин­цип социальной ориентации. Конец XX столетия охарактеризовался тем, что любые действия как на макро-, так и на микроуровне рассматривают­ся с точки зрения общественных интересов. В данном случае в связях с общественностью взаимодействуют три стороны: компания-заказчик, PR-агентство или менеджер по СО, общественность. Работая над реали­зацией стратегии, PR-агентство или менеджер по СО должны в первую очередь руководствоваться интересами широкой общественности, а так­же заповедью «не навреди». В случае соблюдения данного принципа ре-путационный капитал PR-агентства или менеджера по СО очень высок, а осуществляемая им политика позволяет компании создать серьезную репутацию социально ориентированного бизнеса.

Принцип открытого информирования заключается в том, что компа­ния должна предоставлять информацию не в усеченном, а в полном виде по тому вопросу, который ее максимально интересует. Как отмечалось выше, сейчас коммуникационный процесс отличается двусторонностью. Количество задействованных каналов коммуникации увеличивается, так­же существенно расширился доступ людей к информации. В том случае, если компания утаивает какие-либо факты или же представляет их вне общего контекста, она серьезно рискует полностью потерять доверие сво­ей общественности. При этом всегда надо помнить, что репутация созда­ется годами, в то время как разрушается за считанные доли секунд.

В свое время крупная американская компания, работавшая в России на рын­ке информационных технологий, решила свернуть часть бизнеса. У большо­го количества клиентов в долгосрочной аренде находилось дорогостоящее оборудование. Для того чтобы сохранить лояльность клиентов, компания

20 ___________________ Глава 1. Связи с общественностью как отрасль знания

вышла в Интернет, а также в ряд профильных СМИ с объявлением об уходе с российского рынка. В публикуемых статьях всесторонне обсуждались при­чины этого ухода. Также отдел по связям с общественностью организовал работу «горячей линии», где клиенты могли получить интересующую их ин­формацию. В результате оборудование вернули 87,3%, лояльность к компа­нии была сохранена. Многие из клиентов отметили честность и открытость компании по отношению к ним. В результате, когда компания вернулась че­рез несколько лет на российский рынок, все ее прежние клиенты присоеди­нились к ней.

Принцип обратной связи. В условиях постоянного возрастания объ­емов получаемой информации особое значение приобретает интенси­фикация коммуникационных процессов: четкость и полнота сведений, поступающих по каналам коммуникации, своевременность и непротиво­речивость информации, установление каналов обратной связи, получе­ние реакции на наши сообщения.

Одна из московских строительных компаний решила начать строительство высотного жилого комплекса в густо заселенном районе. Со стороны жите­лей района в различные инстанции стали поступать жалобы. Для того чтобы исправить ситуацию, было созвано собрание, на котором присутствовали представители компании и жители домов. По ходу было разъяснено, что процесс строительства будет отслеживаться очень тщательно с соблюде­нием всех старых (советских) норм строительства. Также на обсуждение был вынесен вопрос благоустройства близлежащей территории, были по­казаны планы благоустройства, жителей попросили подключиться и выска­зать свои пожелания. В результате жители отметили, что не хватает детской площадки и «зеленого уголка». Площадка была установлена во дворе одно­го из домов, также был высажен ряд деревьев. После чего по ходу строи­тельства отслеживалось мнение общей массы жильцов, которое передава­ли выбранные ими активисты. В результате дом был сдан, близлежащая территория благоустроена.

Принцип коллегиальности предполагает, что ряд решений принимает­ся только после совместного обсуждения. Коллегиальность в связях с об­щественностью предполагает личную ответственность и участие каждого конкретного человека в общем процессе. При соблюдении этого принци­па необходимо устанавливать линейную зависимость: чем выше степень участия в обсуждении вопроса, тем большая ответственность за судьбу проекта.

Принцип научной обоснованности позволяет целенаправленно и пла­номерно действовать на основе познания и использования объективных закономерностей. Зачастую можно услышать мнение, что наука оторва­на от практики. Тем не менее, как показывает практика, все большее ко­личество PR-компаний и агентств разрабатывают образовательные про-

1.3. Принципы и функции связей с общественностью                                           21

граммы. Это позволяет вычленить общие закономерности и выработать технологии, применяющиеся в различных ситуациях.

Дейл Карнеги разработал ряд принципов общения людей между со­бой, в том числе и принципы, которые позволяют склонить людей к ва­шей точке зрения:

♦ единственный способ одержать верх в споре — уклониться от него;

♦ проявляйте уважение к мнению собеседника, никогда не говори­те человеку, что он не прав;

♦ если вы не правы, признайте это быстро и решительно;

♦ с самого начала придерживайтесь дружелюбного тона;

♦ заставляйте собеседника сразу же ответить вам «да»;

♦ пусть ваш собеседник считает, что данная мысль принадлежит ему;

♦ искренне старайтесь смотреть на вещи с точки зрения вашего со­беседника;

♦ относитесь сочувственно к мыслям и желаниям других;

♦ подавайте свои идеи эффектно;

♦ бросайте вызов, задевайте за живое;

♦ начинайте с похвалы и искреннего признания достоинств собе­седника;

♦ указывайте на ошибки других не прямо, а косвенно;

♦ дайте людям спасти свой престиж;

♦ добивайтесь того, чтобы люди были рады сделать то, что вы пред­полагаете.[6]

Функции в СО можно разделить на внешние и внутренние. К внеш­ним функциям будут относиться:

♦ установление и поддержание отношений со средствами массовой информации;

♦ установление и поддержание отношений с партнерами, инвесто­рами;

♦ работа с институтами власти;

♦ деятельность в кризисных ситуациях, разработка антикризисных программ;

♦ связи с общественностью в международной сфере.

22                              Глава 1. Связи с общественностью как отрасль знания

К внутренним функциям относятся:

♦ внутрикорпоративные СО;

♦ создание и продвижение корпоративных СМИ;

♦ разработка фирменного стиля.