Связи с общественностью и этика

Как свидетельствует мировой опыт, специалисту по связям с обществен­ностью очень часто приходится сталкиваться с этическими проблемами, порожденными конфликтом между целью и этикой средств ее достиже­ния. Забота об этичном поведении в сфере связей с общественностью свя­зана с моральной стороной этой сравнительно молодой профессии.

Репутация компании или организации обычно оценивается по трем направлениям: нравственное поведение, ответственность перед обще­ством и финансовое положение. Приверженность организации интере­сам общества должна быть ясной и отчетливой. Связи с общественно­стью занимаются проблемами ответственности и соблюдения этических норм по двум направлениям: необходимость принимать во внимание по­ведение конкретного человека, профессионала в СО, и той организации, которую он представляет.

Любое обсуждение профессионального статуса связей с общественно­стью неминуемо начинается с обсуждения вопросов этики. И несмотря на то, что в России есть практики и теоретики, осознавшие перспективность и необходимость связей с общественностью как для успешного существо­вания фирмы в конкурентной среде, так и для гармонизации обществен­ных отношений в целом, в российских СО это обсуждение почти всегда ограничивается обсуждением конкретной проблемы. Для этого есть свои причины. Специалисты по СО чаще всего заняты классификацией про­блем, планов, организацией кампаний и разработкой стратегий. Во мно­гих случаях они не уделяют должного внимания вопросам этики и не рас­сматривают их как проблемные теоретические вопросы.

Глобализация мира, создание международной системы коммуника­ций, бизнес-сетей, развитие науки и глобальной сети профессиональ­ных организаций означают, что ограничение дискуссий по этическим

198                                                                                               Приложение

вопросам рамками одной страны уже невозможно: власть и воздействие профессионалов уже не сдерживаются ни национальными, ни культур­ными границами. Вот почему вопросы этики и профессионализма так волнуют в наши дни мировую общественность: социальная ответствен­ность уже не представляет собой лишь локальную проблему.

Приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу профессионала от других видов квалифици­рованной деятельности. В этом случае вопросы этики приобретают осо­бую значимость, поскольку именно профессионалы, обладающие глубо­кими познаниями в сфере деятельности, имеют возможность принимать решения, влияющие на самые различные аспекты жизни общества. Лю­бая профессия должна оправдывать ожидания и выполнять моральные обязательства на уровне общества. Преданность идее служения обще­ству должна быть свойственна как отдельным специалистам, так и про­фессии в целом. Чтобы успешно исполнять свои социальные обязатель­ства, профессионалам недостаточно лишь предоставлять клиентам свои знания и квалифицированные услуги: они несут ответственность за со­вершенствование институтов, предоставляющих эти услуги.

Профессиональное поведение основывается на том, что считается «правильным поведением», контролируется и оценивается в соответ­ствии с принятым кодексом поведения и проводится в жизнь путем при­менения мер принуждения к тем, кто не соблюдает стандартов професси­ональной деятельности. Принципы, лежащие в основе профессиональной этики, заключаются в том, что действия профессионала направлены на создание наибольшего блага как для клиента, так и для общества в целом, а не на усиление позиций и власти этого профессионала.

Таким образом, общепринятые стандарты кодекса профессиональ­ной этики специалиста сводятся к следующему:

♦ основным принципом профессиональной этики специалиста в об­ласти связей с общественностью служит твердое правило — инте­ресы клиента или организации должны быть всегда выше интере­сов практики СО;

♦ профессиональный уровень специалиста в области связей с об­щественностью определяется эффективностью результатов кам­пании по достижению взаимовыгодных отношений между орга­низациями и общественностью;

♦ приоритетным направлением в области связей с общественно­стью должно быть достижение гармонии и понимания между вза­имодействующими общественными субъектами — индивидом и организацией, организацией и обществом.

Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью         199

В условиях современной России в связи с насущной потребностью ста­билизации образа жизни, становления рыночных отношений, сохране­ния ценностей российской культуры, создания цивилизованных условий жизни, духовного и физического развития нации нравственный аспект в деятельности связей с общественностью приобретает особое значение.

Еще десять лет назад в России мало кто представлял себе, что такое связи с общественностью и как они работают. Однако сегодня для мно­гих СО стали профессией такой же ответственной, как и многие другие. В настоящий момент в России существует немало агентств, которые за­нимаются установлением связей с общественностью и на практике дока­зывают свой профессионализм и высокие стандарты качества.

Этические нормы и правила предотвращают разного рода конфлик­ты, возникающие в практической деятельности. Они отнюдь не регла­ментируют гражданскую жизнь специалистов СО, не ограничивают их права и свободы, а лишь определяют нравственную сторону их дея­тельности, устанавливают четкие этические нормы профессионально­го поведения. А главное, они не заменяют личного нравственного вы­бора, позиции и убеждений человека, его совести и ответственности.

Этические правила призваны укреплять уверенность добросовестных, профессионально подготовленных специалистов по связям с обществен­ностью в том, что их качества и усилия будут всесторонне оценены и воз­награждены по достоинству; они должны учитывать реальные стороны профессиональной работы и держать их в этическом контексте, причем чем шире будет этот контекст, тем лучше.

На этом предположении основываются все этические кодексы в об­ласти связей с общественностью.

Этические кодексы в связях с общественностью [30]

Римская хартия

Профессиональная хартия Международного комитета Ассоциаций PR-консультантов 1С О принята в октябре 1991 г. на заседании ICO в Риме.

1. Фирма — член ассоциации должна:

1.1. Считать своим долгом соблюдение самых высоких норм профес­сионального поведения в области связей с общественностью. Более того, член Ассоциации при любых обстоятельствах несет ответственность за честное и откровенное ведение дел с клиентом, бывшим или нынешним,

200                                                                                              Приложение

другими членами Ассоциации и PR-профессионалами, представителями других профессий, поставщиками, посредниками, со средствами массо­вой информации, служащими и, самое главное, с общественностью.

1.2. Знать, понимать и соблюдать настоящую Хартию, все приложения к ней, а также все другие кодексы, которые могут стать составной частью настоящей Хартии: быть осведомленной о содержании всех новых реко­мендаций, директив и документов, регулирующих практическую деятель­ность, которые принимаются ICO или национальными ассоциациями PR-консультантов. Фирма — член Ассоциации должна придерживаться правил практической деятельности, изложенных в указанных директивах и документах.

1.3. Отстаивать настоящий Кодекс и сотрудничать с другими членами Ассоциации в этом и в проведении в жизнь решений по любому вопросу, связанному с применением настоящего кодекса. Член Ассоциации, дей­ствия которого сознательно приводят к нарушению его сотрудником на­стоящего кодекса или который допускает такое нарушение со стороны своего сотрудника, несет ответственность за такое нарушение и сам при­знается нарушившей стороной. Любой сотрудник фирмы, являющейся членом Ассоциации, который действовал вразрез с положениями настоя­щего кодекса, должен быть подвергнут дисциплинарному взысканию сво­им работодателем.

Фирма — член ассоциации не должна:

1.4. Заниматься любыми видами деятельности или демонстрировать
стиль поведения, несовместимый с высокой репутацией ICO или национальной Ассоциации PR-консультантов, а также с репутацией и инте­ресами профессии специалиста по связям с общественностью.

2. Отношения с общественностью, со средствами массовой инфор­мации и представителями других профессий. Фирма — член Ассоциа­ции должна:

2.1. Вести свою профессиональную деятельность с должным уваже­нием к интересам общества.

2.2. Считать своим долгом при любых обстоятельствах уважать прав­ду, не распространять, сознательно или по небрежности, лживую или вво­дящую в заблуждение информацию и всеми средствами избегать делать это даже неумышленно.

2.3. Считать своим долгом обеспечение того, чтобы интересы любой организации, с которой она может быть профессионально связана, были адекватно объявлены.

2.4. Работая совместно с представителями других профессий, знать и уважать кодексы поведения, существующие в этих профессиях: член

Профессиональная зтика специалиста по связям с общественностью           201

Ассоциации не должен быть сознательно причастен к нарушению та­ких кодексов.

2.5. Уважать конфиденциальность полученной или предоставлен­ной в процессе профессиональной деятельности информации.

2.6. Не предлагать и не предпринимать никаких действий, которые представляли бы собой оказание незаконного воздействия на органы пра­вительства, законодательные органы или средства массовой информации.

2.7. Не предлагать и не выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также не способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, за­нимающим общественные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, если эти лица не являются ди­ректорами, руководителями или нанятыми консультантами, в слу­чаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества.

3. Отношения с клиентами. Фирма — член Ассоциации должна:

3.1. Сохранять конфиденциальность информации, полученной от бывшего или нынешнего клиента. Член Ассоциации не должен раз­глашать или использовать такую конфиденциальную информацию в ущерб клиенту или для получения личной финансовой выгоды, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для пуб­личного использования или дал ясное разрешение на ее разглашение.

3.2. Информировать клиента о наличии любых финансовых инте­ресов как у фирмы — члена Ассоциации, так и у любого сотрудника фирмы, в отношении какой-либо организации или лица, чьи услуги она рекомендует клиенту.

3.3. Фирма — член Ассоциации может принимать вознаграждение, комиссионные или ценные подарки от любого лица, не являющегося клиентом, только в случае, если клиент поставлен в известность о таком вознаграждении.

3.4. Фирма — член Ассоциации может вести переговоры с клиентом об условиях работы, за исключением таких факторов, как количество проработанных часов и старшинство задействованного персонала. Эти особые факторы, которые также применяются консультантами в дру­гих сферах деятельности, должны учитывать все обстоятельства кон­кретных ситуаций, в частности:

а) сложность вопроса, случая, проблемы или задания и трудности
при его выполнении;

б) профессиональные или специальные навыки и уровень старшин­ства вовлеченного в работу персонала, затраченное время и уровень ответственности;

202                                                                                        Приложение

в) количество документации, которую необходимо изучить или подготовить, и ее важность;

г) условия и место, где задание выполняется частично или в целом;

д) сфера, масштаб и ценность задания, его значимость для клиента
как проблемы или как проекта.

Фирма — член Ассоциации не должна:

3.5. Использовать информацию о клиенте с целью получения фи­нансовой или иной выгоды.

3.6. Использовать служебную информацию для извлечения выго­ды. Ни фирма-консультант, ни ее персонал не имеют право инвести­ровать в ценные бумаги клиента без предварительного на то письмен­ного разрешения клиента, а также руководителя или финансового директора фирмы — члена Ассоциации.

 

3.7. Оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность или честность фирмы — члена Ассоциации.

3.8. Представлять конфликтующие или конкурирующие интересы без ясно выраженного согласия заинтересованных сторон.

3.9. Гарантировать результаты работы, достижение которых нахо­дится вне непосредственных возможностей фирмы.

3.10. Предлагать кому-либо из персонала клиента альтернативное
место работы (объявление в прессе не является приглашением на работу какому-либо конкретному лицу).

4. Отношения с коллегами. Фирма — член Ассоциации должна:

4.1. Придерживаться самых высоких стандартов точности и прав­дивости, избегая непомерных требований или нечестных сравнений и указывая авторство заимствованных у других идей или слов.

4.2. Проводить презентацию своих возможностей и услуг для любого клиента как по собственной инициативе, так и по просьбе клиента, если при этом не преследуется цель сорвать существующий контракт, подо­рвать репутацию или принизить возможности любого другого члена Ас­социации, уже предоставляющего услуги этому клиенту.

Фирма — член ассоциации не должна:

4.3. Наносить ущерб профессиональной репутации или практике дру­гого члена Ассоциации.

ICO объединяет национальные ассоциации, и все члены национальных ассоциаций, входящих в состав ICO, должны придерживаться Римской хартии.

ICO отстаивает профессиональные стандарты, проводит исследова­ния в области связей с общественностью и способствует росту пони­мания важности этой сферы деятельности.

Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью     203

Хельсинкская хартия

Хельсинкская хартия принята в 1997 г. на Всемирном конгрессе PR в Хельсинки.

Представители ассоциаций по связям с общественностью: IPRA — Международной ассоциации по связям с общественностью, CERP — Ев­ропейской конфедерации по связям с общественностью и ICO — Между­народного комитета ассоциаций PR-консультантов, собравшиеся в 1997 г. на Всемирном конгрессе PR в Хельсинки, одобрили Хартию качества и качественного развития для профессии «связи с общественностью»:

1. Качество в СО может быть определено и выражено как совокуп­ность особенностей и характерных PR-услуг, способных удов­летворить заявленные или подразумеваемые потребности в соот­ветствии с принятыми профессиональными стандартами.

2. Профессия «паблик рилейшнз» может быть охарактеризована как свод знаний, академических программ, исследований, этиче­ских правил и контроль за их исполнением. Эти характеристики дополняют друг друга и формируют основу качества как профес­сиональную концепцию.

3. Все профессионалы в области связей с общественностью — PR-мены и консультанты, а также преподаватели, исследователи и студенты должны признать стандарты качества, установленные обществом, клиентами и профессионалами. Соответственно все отдельные практики и консультанты должны стремиться полу­чить сертификат качества и применять общие принципы для не­прерывного совершенствования стандартов, исполнительского контроля и улучшения качества PR-услуг.

4. Для достижения этого подписавшиеся под Хартией ассоциации по­ложили начало совместному предприятию путем организации ИКПР — Международного института качества связей с обществен­ностью.

5. С подписанием этого документа три ассоциации одобряют и при­нимают минимальные стандарты качества PR, разработанные и опубликованные ИКПР. Эти стандарты будут постоянно модер­низироваться, и ими должны руководствоваться все практики в области связей с общественностью как основной концепцией качества профессии.

6. Эта Хартия является основой для расширения сотрудничества между международными ассоциациями в области связей с обще­ственностью, берущего начало от общего одобрения Афинского

204                                                                                               Приложение

кодекса в 1961 г. и совместных усилий по созданию обязатель­ных составляющих в практике PR в течение 1980-х гг. 7. Все существующие кодексы и декларации, принятые IPRA, CERP и ICO, служащие руководством для профессионалов PR и для развития профессии, включая Афинский, Лиссабонский кодек­сы и Римскую хартию, остаются в силе.

Афинский кодекс

От членов IPRA требуется соблюдение этического кодекса, известно­го как Афинский кодекс, поскольку он был принят в Афинах генераль­ной ассамблеей IPRA в мае 1965 г. В него были внесены некоторые изменения в апреле 1968 г. Афинский кодекс был также принят CERP (Европейской Конфедерацией PR в 1965 г.).

Согласно этому Кодексу, каждый член IPRA обязан соблюдать стро­гие моральные нормы. Каждый член IPRA обязан:

Стремиться...

1. К тому, чтобы вносить вклад в создание таких нравственных и культурных условий, которые дают возможность человеку достичь пол­ного развития и пользоваться всеми неоспоримыми правами, предо­ставленными ему Всеобщей декларацией прав человека.

2. Развивать средства и формы общения, которые, способствуя сво­бодному потоку необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере инфор­мированным и быть уверенным в своем собственном участии и своей ответственности, а также чувствовать свою солидарность с другими членами общества.

3. Всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в связи с важностью отношений между его профессией и обществом будет иметь влияние на то, как эта его профессия воспринимается в целом.

4. К тому, чтобы при исполнении своих профессиональных обязан­ностей соблюдать нравственные принципы и положения Всеобщей декларации прав человека.

5. Относиться с должным уважением и соблюдать человеческое до­стоинство, признавать право каждого на собственное суждение.

6. Способствовать установлению нравственных, психологических и интеллектуальных условий для диалога в истинном понимании этого слова, признавать право всех участвующих в нем сторон доказывать правоту своего дела и выражать свое мнение.

Берет на себя обязательства...

Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью ___ 205

7. Вести себя всегда и при любых условиях так, чтобы заслужить и сохранить доверие тех, с кем он вступает в контакт.

8. При любых условиях действовать таким образом, чтобы не нару­шать интересов всех заинтересованных сторон и интересов организа­ции, в которой он работает, а также общественных интересов.

9. Исполнять свои обязанности честно, избегать пользоваться таки­ми словами и выражениями, которые могут привести к недопонима­нию или неясности, а также сохранять лояльность по отношению к своим клиентам или нанимателям, бывшим или нынешним.

Воздерживаться от...

10. Того, чтобы ставить правду в зависимость от каких-либо требо­ваний.

11. Распространения информации, не основанной на проверенных и подтвержденных фактах.

12. Участия в любом предприятии или начинании, которое являет­ся неэтичным или бесчестным или способно нанести ущерб достоин­ству человека и его чести.

13. Использования «махинаторских» методов и способов, направ­ленных на создание у человека подсознательных устремлений, кото­рые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может держать ответа за действия, предпринятые на осно­ве этих устремлений.

Большая часть национальных ассоциаций PR приняла кодексы про­фессионального поведения, и их члены обязаны их соблюдать. Одним из таких типичных кодексов является Кодекс профессионального по­ведения института PR, принятый 31 декабря 1963 г.