Технологии создания информационного повода

Приведем замечательный диалог Хлестакова с Бобчинским из гого­левского «Ревизора», который очень хорошо раскрывает суть инфор­мационного повода.

Хлестаков:...Не имеете ли и вы чего-нибудь сказать мне?

Бобчинский: Как же, имею очень нижайшую просьбу.

Хлестаков: А что, о чем?

Бобчинский: Я прошу вас покорнейше, как поедете в Петербург, ска­жите всем там вельможам разным: сенаторам и адмиралам, что вот,

90 Глава 4. Практически е аспекты планирования и проведения пресс - конференци й

ваше сиятельство, живет в таком-то городе Петр Иванович Бобчин-ский. Так и скажите: живет Петр Иванович Бобчинский.

Хлестаков: Очень хорошо.

Бобчинский: Да если этак и государю придется, то скажите и госу­дарю, что вот, мол, ваше императорское величество, в таком-то горо­де живет Петр Иванович Бобчинский.

Хлестаков: Очень хорошо.

Приведенный выше диалог героев гоголевского «Ревизора» по ди­намике и аргументации своей до боли походит на беседу не слишком посвященного в секреты журналистской кухни заказчика и опытного, искушенного жизнью исполнителя.

Ситуация исключительно проста: некто {заказчик, у Гоголя — Петр Иванович) очень хочет, чтобы о нем узнали. Не важно, кто — целевая аудитория определена крайне расплывчато: «вельможи разные». Лишь после первого хлестаковского «очень хорошо» Бобчинский набирается неслыханной смелости просить довести нужную информацию и «до го­сударя»; так, при случае... ведь кто-то должен узнать, что он просто жи­вет на свете и все у него хорошо.

Заметим, что «информационный повод» такого сообщения опреде­лен неконкретно. Собственно, его нет вовсе! Оттого слова потенциаль­ного исполнителя Хлестакова походят скорее не на согласие оказать со­беседнику «пустяшную» информационную услугу, а на стремление поскорее разговор завершить, избавившись от не вполне адекватного просителя...

Справедливости ради следует заметить, что схема «человек — инфор­мационный повод» широко используется организаторами предвыбор­ных кампаний в СМИ. Еще с 50-х гг. прошлого века известна «модель иерархии степеней воздействия» Роберта Дж. Левидноа и Гари Э. Стай-нера¹, согласно которой поведение человека рассматривается как «серия шагов от представления о товаре (человеке) до окончательного приня­тия решения в пользу товара (человека)». В зависимости от количества и качества предоставляемой информации изменяется и отношение к то­вару (человеку).

Исходя из этого понятно, что менеджеру вполне достаточно прове­сти несколько последовательных кампаний, которые не изменят об­щего стратегического направления, однако расставят нужные акцен­ты. В этом случае на первом этапе работы дается общее представление о человеке; на втором — дополнительные знания, и, таким образом,

¹ Lauridge R.J. and Steiner G.A. Journal of Marketing. 1961. October. P. 61.

4.2. Технологии создания информационного повода                                        91

процесс идет по нарастающей. Другими словами, человек (кандидат) выступает в роли ньюсмейкера, и все, что происходит с ним в рамках предвыборной кампании, рассматривается как информационный по­вод. Этот подход закреплен соответствующими федеральными зако­нодательными актами.

Правда, и в обычной, не связанной с выборами, жизни информацион­ный повод, строящийся по принципу «живет такой парень», активно ис­пользуется российскими СМИ. Другое дело, что выдавать такого рода продукцию за «чистую» журналистику становится все сложнее. Это при­водит к тому, что те издания, которые хотят получить определенное воз­награждение за публикацию материалов о подобных «героях» и при этом сохранить собственную высокую репутацию, стараются «спрятаться» за специальные рубрики. Наиболее популярными из них можно считать «Мнение руководителя», «Пресс-релиз» и т. п.

Раз уж речь зашла о рекламных текстах (а означенные выше публи­кации относятся именно к этой категории), то напомним, что, соглас­но теории рекламы, композиция рекламного текста включает в себя:

♦ слоган (девиз; заголовок);

♦ завязку (зачин; вводную часть; лид);

♦ информационный блок, выполняющий в том числе и функцию информационного повода;

♦ дополнительную информацию или справочные данные.

Так что без информационного повода, как без воды, как пелось в популярной в свое время песенке, «и ни туды, и ни сюды»... Хотя при­веденные выше примеры — это скорее «игра в журналистику». Если же работать «по-взрослому», формулируя тему и подбирая (модели­руя) информационный повод, вариант «с Петром Ивановичем», опи­санный Гоголем в «Мертвых душах», скорее всего не пройдет. Если бы г-н Бобчинский знал о таком явлении, как информационный повод, диалог бы мог стать более конструктивным.

Сам термин «информационный повод» вошел в профессиональную лексику отечественных журналистов сравнительно недавно: где-то на рубеже 90-х гг. прошлого века, когда в стране стала появляться жестко выдержанная во временных рамках новостная журналистика, не до­пускавшая, например, ситуации, когда вернувшийся из командировки корреспондент задерживал репортаж на несколько дней. Надо отме­тить, что и раньше требовали актуальности и соответствия строгим временным рамкам, но тем не менее в абсолют этот критерий отбора материала никто, кажется, не возводил...

92 Глава 4. Практические аспекты планирования и проведения пресс - конференций

В «Литературной газете» образца 80-х гг. вторая тетрадка начиналась с поло­сы «Семь дней в...» («...в сентябре», «...в октябре» и т. д.), которую готовил отдел международной информации. Критерий отбора материалов — как за­меток от зарубежных корреспондентов, так и собственных, в том числе и пе­реводных, — был таков: а при чем тут «семь дней»?.. Другими словами, есть информационный повод, заставляющий обратиться к этому сюжету именно сейчас, на уходящей неделе, или нет.

В начале 90-х гг., когда на рынке заявил о себе новым стилем в журна­листике ежедневный «КоммерсантЪ», подход к информации стал посте­пенно меняться. Вышеозначенное издание строило свою информацион­ную стратегию на двух фундаментальных принципах: наличии списка персон и организаций-ньюсмейкеров и перечне гарантированно востре­бованных читателем тем.

Кроме того, газета пообещала аудитории, что в ней не будет слова «позавчера», т. е. каждая публикация будет иметь информационный повод того дня, когда она была «изготовлена» журналистом.

Таким образом, два простейших (базовых, если угодно) элемента подбора информационного повода для материала можно представить следующим образом:

♦ ЧТО произошло (начало визита официальной делегации; подпи­сание важного контракта; завершение фестиваля и т. д.; значимый факт, гарантированно привлекающий внимание аудитории);

♦ с КЕМ это приключилось (классический пример из британской репортерской школы: если человека укусила собака, это еще не новость, а вот если человек покусал пса...).

Закон суров, но это закон, и журналистам пришлось многому научиться прежде, чем «информационный повод» стал нормой их профессиональной жизни. Дело доходило до курьезов: скажем, отдел бизнеса узнает о планах крупного торгового концерна из Словении открыть сеть в Москве и Петер­бурге. Размер инвестиций соответствует показателю, включенному в пе­речень гарантированных тематик (от миллиона долларов и выше). Но для появления в газете заметки этого недостаточно: не хватает информаци­онного повода, к числу которых относятся, в частности, регистрация про­спекта эмиссии, заключение крупной сделки, пуск объекта или... пресс-конференция организаторов-устроителей (сам факт встречи, обычное интервью, данное корреспонденту «Ъ», информационным поводом не счи­талось). Посему опытные журналисты, набрав достаточный материал, за­частую ставили собеседников в тупик такой оговоркой: «Только давайте до­говоримся, что это было не интервью, а пресс-конференция, и кроме меня на ней присутствовали, запишите...», — после чего корреспондент называл имена заранее предупрежденных коллег из «братских» СМИ. На случай, если кто-то поинтересуется, что это за пресс-конференция такая была и кто

4.2. Технологии создания информационного повода                                      93

на ней был (заметим, что люди, способные «поинтересоваться» во благо со­блюдения одного из основополагающих принципов редакционной полити­ки, в «Ъ» часто находились).

Другая весьма распространенная проблема, возникавшая в то время с информационными поводами, касалась временных рамок: их было непросто соблюсти, не нарушив требования deadline'a, особенно если мероприятие проходило во второй половине дня. Это позже в газете станут допускать оговорки, вроде: «В понедельник поздно вечером...» (такое «оправдание» позднего обращения к событию может содержать­ся в номере, вышедшем в среду) и т. п. А до того повод, как и в первом случае, приходилось... моделировать.

Моделирование ситуаций, направленных на создание информаци­онного повода, — кратчайший путь к публикации. Требования самих СМИ постоянно меняются, причем в сторону ужесточения. Это ка­сается в первую очередь качественных печатных изданий, сотрудни­чество с которыми не сводится к примитивному торгу, а предполага­ет соблюдение всех правил классического PR. Например, газета «Ведомости», появившаяся почти на десять лет позже «Коммерсан­та», в своей «Догме» (так называется документ, в котором прописа­ны основные требования информационно-корпоративной политики этой российской «дочки» «Wall Street Journal» и «Financial Times») утверждает: «Тусовка ньюсмейкеров (конференция, выставка, пар­ламентские слушания и т. д.) не может служить поводом для статьи сама по себе. Необходимо существенное событие (сделка, объявление о новом крупном проекте)». Другими словами, если на конференции, пресс-конференции или еще каком-нибудь мероприятии кто-то что-то озвучил, следовательно, это уже случилось, произошло. Соответ­ственно писать об этой сделке, запуске проекта и т. п. нужно было в момент события, а не тогда, когда его участники или организаторы по­считали нужным об этом заявить...

Еще одно важное требование к информационному поводу из той же «Догмы»: «Намерение подавать иск или передать информацию в про­куратуру не является новостным поводом. Дождемся самого иска или -возбуждения дела». Логика ясна: новость нужно отделять от «ожида­ния новости», слова — от дел, намерения, которые на практике могут так и остаться намерениями, — от фактов...

В этой связи вспомнилась такая шутка из «раннего» «Коммерсанта»: «Ка­кой повод, какой повод... Я об этом впервые услышал — вот вам и повод!..» Искренне, но неубедительно...

94 Глава 4, Практические аспекты планирования и проведения пресс - конференций

Дабы не уподобляться упомянутому в самом начале гоголевскому персонажу, обращаясь к СМИ с целью «быть замеченным» и, как след­ствие, оказаться «упомянутым», «стать героем материала» и т. д., необ­ходимо знать и понимать профессиональные требования, предъявляе­мые журналистами к собственным материалам. И стараться требования эти учитывать, а еще лучше — соблюдать.

В этой связи — несколько практических советов:

♦ Говоря об информационном поводе, необходимо учитывать фактор периодичности. Помните, ежедневное издание возьмется за сюжет, имеющий информационный повод «вчера» или «сегодня»; в неко­торых случаях — «завтра», «на днях», «в ближайшее время». Еже­недельник работает соответственно в недельном поле: что уже слу­чилось за прошедшие семь дней и что может случиться до «нашей очередной встречи с читателем».

♦ Если ваше событие, ваша информация, как говорится, «с душ­ком», не спешите опускать руки: возможно, ее получится реально «оживить», «обновить». Жизнь — она ведь не стоит на месте; что с того, что решение о выпуске облигационного займа было при­нято на прошлой неделе? А со списком банков, уполномоченных на его обслуживание, когда определятся? Словом, взглянем на ситуацию шире и выясним, какие из ожидаемых событий претен­дуют на роль нового информационного повода...

♦ У вас на руках — прекрасная фактура, но с информационным пово­дом придумать ничего не удается. Один из простейших вариантов — разместить информацию со ссылкой на «непроверенные источники» на каком-нибудь, пусть даже скандальном, сетевом ресурсе. После чего будет уместным и оправданным «подсказать» серьезным СМИ «проверить» появившиеся сведения (заметим, что «отслеживание»; ситуации по уже появившимся в СМИ публикациям — один из эле- ментов фирменного стиля вполне респектабельного немецкого еже- недельника «Der Spiegel»).

♦ Бывает так, что повод кажется вполне подходящим, но круг СМИ, готовых на него «клюнуть», непростительно узок. Как его расши- рить, как привлечь к событию дополнительное внимание? Можно использовать в качестве «приманки» человека с громким именем, сделав упор на его возможном участии в мероприятии...       

Рассмотрим такой пример: в мае 1996 г., во время приватизационных аук­ционов, одна компания никак не могла подать заявку на участие в конкур-

4.2. Технологии создания информационного повода ____________________ 95

се (ее недоброжелатели всякий раз находили формальные поводы отка­зать в принятии бумаг). Тогда решено было привлечь прессу.

Обзвонить какое-то количество журналистов и призвать их на помощь-(пусть и в завуалированной форме) — задача, требующая сообразитель­ности.

Кто даст гарантию, что шестая попытка подать документы окажется ре­шающей? Это цель всего медиа-мероприятия, но вовсе не факт, а пресса «клюет» на факты... Тогда был избран такой путь: в добрый десяток редак­ций позвонил сотрудник данной компании, знавший своих собеседников лично. И в каждом случае он произнес примерно один и тот же текст (тихо, почти шепотом): «Завтра мы подаем заявку на участие в приватизацион­ном конкурсе по компании X, подаем в шестой раз и завтра мы ее пода­дим, это точно! Хотите стать единственным журналистом, который видел все это своими глазами? Тогда — только тихо, не рассказывайте всем под­ряд — приезжайте завтра» туда-то и во столько-то.

Оказавшиеся в состоянии обведенного вокруг пальца, прибывшие в оз­наченное время по одному адресу журналисты быстро сообразили, что ни о каком эксклюзиве речи не идет; сразу же стало понятно, чем эта... лег­кая ложь (говоря языком «разведенной» прессы) или «смоделированный информационный повод» (изъясняясь «а 1а работник пресс-службы»), про­диктована... «производственной необходимостью». Но отступать было по­здно и, в общем-то, некуда: само по себе мероприятие заслуживало вни­мания. Хотя бы потому, что «сюда нагнали столько прессы», которая из беспристрастного наблюдателя моментально превратилась в участника событий.

А вот пример с успешным моделированием информационного повода: в одном московском университете ожидался визит первой леди Франции. Ин­терес со стороны французских журналистов, работающих в Москве, был га­рантирован. Но возникал вопрос — как быть с прессой российской? Ведь за исключением не столь многочисленных почитателей Франции, для которых Бернадетт Ширак — персона, имеющая неоспоримый авторитет; использо­вание термина newsmaker в данном случае неуместно, особенно если вспом­нить «любовь» франкофилов ко всему англоязычному. Среди приглашенных (а критерием отбора являлся статус лица) значилась и Людмила Путина, но дать гарантии, что она будет, никто, естественно, не мог (в отличие от г-жи Ширак, с которой все было обговорено более чем за месяц). Тогда организа­торы мероприятия с нее, с жены президента России, и решили начать, при­гласив прессу на освещение встречи «первых леди России и Франции». Под­крепили приглашение хорошим бэкграундом об истории встречи двух дам и т. д.

Интерес был обеспечен. Редкий журналист, узнавший уже по прибытии, что Людмилы Путиной не будет, развернулся и покинул мероприятие.

Таким образом, «покупая» прессу на информационный повод, глав­ное его грамотно и убедительно сформулировать. Для этого вполне подходит «не вся правда» о событии или «правда с элементами домыс­ла, PR-фантазии». Если же этот элемент несколько перешагивает до­пустимые рамки (как в случае с подачей заявки на аукцион), макси-

96 Глава 4. Практические аспекты планирования и проведения пресс - конференций

мум, чем рискует дезинформировавший общественность пиарщик, — это попасться на глаза своим «жертвам-журналистам» либо непо­средственно на мероприятии, либо в течение ближайшей недели пос­ле того.

Но разве можно сравнить эти «издержки» с похвалой начальства (так эффективно и столь недорого!) и возросшей репутацией в глазах коллег по медиа-сообществу. Не исключая, к слову, и самих журнали­стов: умные люди признают и собственную доверчивость, и тем более профессионализм других...

Другое дело, что второй раз на этот же крючок кто-нибудь вряд ли попадется. Но на то оно и искусство (создавать информационные по­воды), что требует постоянной тренировки и воображения...

Как еще можно смоделировать информационный повод?

♦ Используя громкое имя: приглашая прессу на мероприятие, сооб­щите о договоренности с кем-то из важных ньюсмейкеров, изъ­явивших желание принять в нем участие.

♦ Хотя внутренние инструкции некоторых СМИ запрещают ис­пользование в публикациях таких определений, как «уникаль­ный», «не имеющий аналогов», «беспрецедентный» и т. п., сами журналисты на подпадающие под такие дефиниции события охотно «покупаются». Здесь, правда (как и во всем остальном), надо знать меру. Скажем, глупо сообщать СМИ, что «компания X пошла на беспрецедентный шаг, открыв офис по продажам ус­луг в универсаме ЦУМ». Но если сказать, что «предоставляемая услуга во многом уникальна для российского рынка» или «не бу­дет преувеличением утверждать, что на сегодняшний день анало­гов этой разработке не существует», на вас, скорее всего, обратят внимание.

♦ Помните, что, согласно той же «Догме» газеты «Ведомости», «жур­налист должен относиться ко всем событиям, компаниям и людям с одинаковым скептицизмом. Ценность для читателя — главный критерий при выборе тем для освещения», т. е. основной инфор­мационный повод.

Медиа - брендинг

Возрождение дореволюционных брендов; «размножение» новых, уже успевших стать успешными; приглашение на российский рынок за­падных торговых марок и попытка с их помощью создать собствен-

4.3. Медиа - брендинг                                                                                                97

ный бренд — вот основные тенденции, определяющие маркетинговую политику крупных российских медиа-компаний. Многим из них она позволила закрепиться на рынке, причем возрожденные бренды уже не ассоциируются в первую очередь с их «прародителями», т. е. проч­но связались в умах потребителей с новым товаром. Для одних СМИ этот шаг по продвижению себя стал путевкой в большую и счастли­вую жизнь, другим не помог выжить даже в течение года... Итак, брендинг и СМИ...

Порядком подзабытое старое

Когда на рубеже 80-90-х гг. прошлого века в России только начал формироваться рынок периодических изданий, наиболее эффектив­ным способом заявить о себе стало возрождение позабытых, дорево­люционных брендов.[9] Так, появившийся в 1990 г. тогда еще ежене­дельник «КоммерсантЪ» оповещал читателей, что «газета издается с 1909 г. С 1917 по 1990 г. не выходила по независящим от редакции обстоятельствам...» (собственно, оттого в названии газеты и присут­ствует буква «Ъ», написания которой требуют дореформенные пра­вила русского языка). Для подтверждения тезиса о преемственности читателям даже рассылались репринтные издания «настоящего» до­революционного «Коммерсанта». На самом же деле ничего общего с тем изданием новый продукт не имел ни исторически, ни юридически. Собственно, и бизнес-среда, возникшая благодаря глубоким экономи­ческим преобразованиям в начале 90-х гг., лишь отчасти сравнима с бизнес-средой России начала XX в. Тем не менее ход был выбран вер­ный: в массовом сознании попытка возрождения чего-то утраченного, но исконно свойственного нации, была ближе и понятнее, чем, ска-

98 Глава 4. Практические аспекты планирования и проведения пресс - конференций

жем, стремление навязать современному обществу какие-то западные образцы.

Пользуясь типологией брендов¹, можно утверждать, что за 14 лет существования «КомерсантЪ» преодолел путь от Brand-Identity, т. е. бренда, построенного на идентификации с потребителем, когда ценно­сти потребителя и бренда совпадают, до Brand-Icon — бренда-иконы, бренда, которому удалось стать символом категории товаров, в кото­рую он входит. Успех этого бренда, стартовавшего как «возрожденное издание», определяется при помощи двух ключевых параметров: Brand Awareness, т. е. известности марки, и Brand Loyalty, «лояльности брен­ду», определяемой по ответу на вопрос: какой бренд вы потребляете чаще или какой газете вы отдаете предпочтение? Заметим, что тираж газеты «КоммерсантЪ» в 2004 г. — 110,5 тыс. экземпляров, что делает его одним из самых массовых не только специализированных деловых, но и общественно-политических ежедневных изданий.

Возвращаясь к приему «Коммерсанта», «реанимировавшего» дорево­люционный, порядком подзабытый бренд, заметим: примеру «Ъ» после­довали и другие издания, появившиеся с ним примерно в одно время. Так возникли (или «возродились») «Биржевые ведомости», а в столи­це стала издаваться городская газета «Московские ведомости». Вообще, слово это, исторически столь популярное среди российских издателей периодической продукции, получило в начале 90-х вторую жизнь. Поз­же, правда, многие издания, появившиеся в тот период с этим именем, по разным причинам с рынка ушли («Биржевые», в частности, из-за краха издававшего их Всероссийского биржевого банка), но в 1999 г. появи­лась ежедневная деловая газета «Ведомости», выпускаемая холдингом Independent Media. На сегодняшний день это едва ли ни единственный пример реинкарнации «ведомостного» бренда. Кстати здесь хотелось бы подчеркнуть, что официальный праздник российских журналистов, отмечаемый в день выхода первого номера еще петровских «Ведомо­стей», с полным на то основанием отмечают те самые, единственные на федеральном уровне «Ведомости», которые в настоящее время издают­ся голландским издателем и выходят совместно с «Wall Street Journal» И «Financial Times».

Следует заметить, что «Ведомости» стали первой газетой в России, использовавшей западные бренды (до того лишь «Известия» совмести но с «Financial Times» запустили «Финансовые известия», которые

_________________

¹ См.: DMB&B Brand Manual «Building Brand Leaders», 1998.

 

4.3. Медиа - брендинг                                                                                                      99

выходили в качестве составной части самих «Известий»). При этом «Wall Street Journal» и «Financial Times» выступили в роли «брендов-рычагов», призванных «воздействовать своими свойствами на основ­ной сектор бизнеса компании, продвигая его экспертизу (знания, ка­чество, особенности) целевым потребителям».[10] Помимо этого «Wall Street Journal» и «Financial Times» использовались как «бренды-звез­ды», цель которых заключалась в том, чтобы «положительно влиять на имидж другого бренда».

Как следствие, до выхода первого номера «Ведомостей» в августе 1999 г. газета смогла «поднять» на еще не оправившемся от августов­ского кризиса рынке $1,5 млн «рекламных» денег, принеся уже через три года первую прибыль акционерам.

За два года до «Ведомостей» на рынке появился еще один медиа-про­дукт, для раскручивания которого решили возродить очередной дорево­люционный бренд. Речь идет о ежедневной газете «Русский Телеграф», издававшейся ИД «Консерватор», позже влившейся в сформированную холдингом «Интеррос» группу «Проф-медиа». Проект прожил всего год: после кризиса 1998 г. издатель слил «Русский Телеграф» с «Известиями», выбрав из двух брендов последний: не прерывавшие ни по каким причи­нам выхода «Известия» оказались для отечественного рынка брендом бо­лее привлекательным.

Любопытно, что, даже несмотря на такую мимолетность — в воз­рожденном варианте бренд просуществовал какой-то год, — вскоре он оказался востребованным рынком. Не прошло и двух с половиной лет после внезапной «кончины» газеты, как вдруг стала распространяться информация о ее возможном... возвращении. «По слухам, полным хо­дом готовится реанимация газеты "Русский Телеграф", которая изда­валась на деньги ОНЭКСИМбанка в 1997-1998 гг., — пишут в марте 2001 г. "Ведомости". — Газета просуществовала год, но за это время успела приучить к себе столичную бизнес- и политическую аудито­рию. Стремительному росту популярности "РТ" способствовал жур­налистский коллектив, основу которого составили выходцы из "Ком­мерсанта", и вложенные в раскрутку "РТ" средства банка (опять же по слухам, за год существования проект "съел" около $10 млн. — Прим. ред.). После кризиса ОНЭКСИМ свернул дотационные проекты, в том числе и газету. Сейчас, по слухам, интерес к "РТ" проявил самар­ский губернатор Константин Титов. Он вроде бы собирается создавать

100 Глава 4. Практические аспекты планирования и проведения пресс - конференций

собственную партию социал-демократического толка, которой пона­добится свой печатный орган. Но не партийный, а просто отражаю­щий некоторый круг интересов и ценностей. Решение о реанимации "РТ" предполагается принять на первом съезде новой партии. В фи­нансировании реанимируемой газеты могут принять участие тот же Потанин, а также Олег Дерипаска и Михаил Ходорковский. Осевшие в других изданиях журналисты "РТ" уже обсуждают будущее штатное расписание газеты».[11]

Правда, дым, учуянный журналистами «Ведомостей», оказался из другого костра: возродили не «Русский Телеграф», а газету «Консерва­тор» (так «РТ» планировали назвать изначально, отчего этим же име­нем нарекли и издательский дом). И занялся этим проектом не Титов и не Дерипаска, а никому не известный на медиа-рынке питерский пред­приниматель, глава питерской компании «Феникс-Холдинг» Вячеслав Лейбман...

Но это уже совсем другая история.

Cool и Oops! (непереводимая игра слов)

Заметим, что весьма «патриотический» брендовый ход «Коммерсан­та» был «разбавлен» шагом, казалось бы, весьма спорным: запустив в 1992 г. проект ежедневной газеты, ИД ввел в оборот, вынеся в назва­ние своей ежедневной газеты и еженедельного журнала соответствен­но термины «Daily» и «Weekly».

Ничего — прижились!..

Тогда же, в 1992 г., на московском, а позже и петербургском рынке,
печатных СМИ появляются новые англоязычные бренды. Также иноязычный холдинг Independent Media выводит «The Moscow Times»,
«The St. Petersburg Times», «Russian Review». Через два года;
Independent Media по лицензии, приобретенной у Hearst Corp., запустил
первые проекты на русском языке, но под неизменными английскими!
брендами: «Cosmopolitan», «Marie Claire», «Harper's Bazaar». Первым;
исключением из правила становится журнал «Good Housekeeping», он

же — «Домашний очаг».                                                                  

Так, на отечественном медиа-рынке появился суббрендинг, представ­ляющий собой «вариант архитектуры компании-бренда или "Branded House". Co временем суббренды приобретают значительную долю самостоятельности и индивидуальные свойства и характеристики, которые способствуют восприятию их потребителями как отдельных

 

4.3. Медиа - брендинг                                                                                                101

брендов».[12] Кроме того, «построение мега-бренда, или системы "Branded House", становится возможным тогда, когда накопленного марочного ка­питала, воспринимаемых ценностей и конкурентного преимущества ста­новится "много" для одного или нескольких товаров, и перенос частички этих свойств на новый продукт или суббренд оказывается безболезнен­ным для материнского продукта и живительно полезным для нововведе­ния компании».[13]

Вслед за вышеназванными брендами компания Independent Media привела в Россию журнал «Playboy», позже «перебежавший» к друго­му западному бренду — Издательскому дому «Burda», выпускающему «Men's Health», «Yes!». Параллельно были запущены новые элементы «архитектуры "Branded House"»: «Бикини», «Кто», «Культ личнос­тей». Потом уже очередь дошла до «Ведомостей»...

Кстати, об ИД «Burda»: в области суббрендинга ему удался не ме­нее рискованный эксперимент, связанный с запуском на российском рынке российских же журналов «Cool», «Cool Girl» и «Oops!» Каза­лось бы, иностранные слова, смысл которых до конца не понятен даже знакомым с английским обывателям старше тридцати! К слову, брендинговые проблемы есть и у «Harper's Bazaar»: это название трудно прочитать без страха допустить ошибку, отчего покупателю легче по­просить у киоскера легко произносимое «Cosmo»...

Однако необычность и первичная непонятность бренда были вос­приняты профильной аудиторией. Главное в этой связи то, что «каж­дый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) — функциональными и эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брен­да могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь раз­личную силу и важность для разных сегментов рынка.

Суть любого бренда определяет некая основная характеристика (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуаль­ность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специа­лист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен озна­чать бренд, и является неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. Бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находят­ся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд

 

102 Глава 4, Практические аспекты планирования и проведения пресс - конференций

именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать реклам­ная кампания. Важно отметить, что имидж бренда — это то, что в настоя­щий момент находится в умах потребителей. Имидж бренда неразрывно встраивается в общий имидж организации. Они являются двумя сторона­ми одной и той же медали».[14]

Мы наш, мы новый бренд построим...

Заметную роль в области практического создания брендов в совре­менной России сыграл холдинг «Московские новости», запустивший еще в первой половине 90-х гг. прошлого века проект «Бизнес-МН». Вскоре в журналистской среде произошел раскол, и некоторое время на рынке параллельно существовали два продукта: «Бизнес-МН» и «МН-Бизнес».

Забавно, но несколько лет спустя все в том же холдинге «Москов­ские новости» случился очередной раскол, на сей раз — вокруг проек­та ежедневной газеты «Время».

Напомним, что ежедневная газета «Время МН» появилась летом 1998 г. Пережив кризис, оказавшийся непреодолимым для упоминав­шегося выше «Русского Телеграфа», газета столкнулась с финансовы­ми проблемами ровно через год; вернее сказать, финансовые разно­гласия возникли у руководства «Московских новостей» с редакцией «Времени МН». Тогда, в самом начале 2000 г., трудовой коллектив га­зеты в полном составе уволился из «Московских новостей» и в марте «стартовал» на новой площадке: проект получил название «Время но­востей», а его издателем выступил созданный к тому времени ИД «Вре­мя». Пару месяцев спустя «Московские новости» возродили «Время МН», и какое-то время на рынке существовали две «овечки Долли»: два продукта, имеющие близкие бренды, занимающие одну и ту же нишу, что, безусловно, путало читателей и рекламодателей. Дело в том, что, уходя из холдинга «МН», коллектив «Времени новостей» стремился сохранить своего читателя, для чего создали максимально повторявшие прежние макет, шрифты и цветовое исполнение; по тому же пути по­шло и «возрожденное» «Время МН».

Приведенный пример во многом повторил брендовые конфликты пре­дыдущих лет. Так, например, раскол в трудовом коллективе «Известий», случившийся после покупки газеты холдингом «Проф-медиа», и запус-

 

4.3. Медиа - брендинг ___________________                                                           103

ком группой журналистов во главе с экс-главным редактором «Известий» Игорем Голембиовским проекта «Новые известия», две газеты на рынке так и называли: «Известия» черно-белые (традиционные) и «Известия» цветные («Новые известия»). Однако в силу совершенно разной темати­ческой направленности, стилистики, жанрового, набора эти два проекта вскоре удалились друг от друга и путаница прошла... К слову, похожая ситуация возникла и в случае со «Временем новостей» и «Временем МН».

Неоднократно возникали ситуации, когда трудовой коллектив ухо­дил, и новые проекты запускались на стороне. После смены акционе­ров в холдинге «Мост-медиа» и входящей в него группе «Семь дней» в начале 2001 г. коллектив журналистов, делавших еженедельник «Ито­ги», ушел и на новой базе стал выпускать «Еженедельный журнал». В свою очередь «Итоги» стали выпускать журналисты, перешедшие в журнал из закрытой новыми собственниками «Моста» ежедневной газе­ты «Сегодня».

Аналогичный сценарий был разыгран в середине 90-х гг. в издатель­ском доме «Коммерсант», причем неоднократно. Сперва журналисты «КоммерсантЪ-Weekly» ушли и запустили еженедельник «Эксперт»; потом их примеру последовал коллектив «Автопилота», создавший себе «запасной аэродром» в виде журнала «Колесо». Журналисты впол­не успешного еженедельника ИД «Деньги» перекочевали в «Профиль». И т. д...

Заметим, что во всех вышеперечисленных случаях бренд оставался у издателя; журналисты уносили с собой собственные знания, нара­ботки, контакты и запускали медиа-проекты, во многом конкуриро­вавшие с их бывшими изданиями, но выходившими на рынок с новым брендом.

Хотя иногда ассоциации были весьма прозрачными. Тот же «Экс­перт» позаимствовал для названия, пожалуй, самую популярную в
ИД «КоммерсантЪ» ссылку на источник: «по мнению экспертов...»,
«эксперты считают, что...» и т. д. А выходцы из все того же «Коммер­санта», покинувшие весной 1997 г. «КоммерсантЪ-Daily», начали
«Русский Телеграф» потому... что зло русскоязычное название ассо­циировалось у них с «Daily Telegraph», тo есть с родным для них
брендом «Daily»...                                             

Резюме                                                  

Тема пресс-конференции должна звучать привлекательно и интересно для СМИ, а приглашаемые журналисты — соответствовать задаче, ко­торую хотели бы решить организаторы. Важную роль играет модератор

104 Глава 4. Практические аспекты планирования и проведения пресс - конференций

пресс-конференции, так как он задает тон и сглаживает возникающие острые моменты. Пресс-конференция начинается с информационного повода, который лучше оформлять в виде новости о состоянии рынка, а не информации о происходящих в компании изменениях.

Вопросы

1. Выделите основные этапы в процессе подготовки пресс-конфе­ренции.

2. Что влияет на рассадку журналистов в зале проведения меропри­ятия?

3. Опишите различные технологии создания информационного по­вода.

4. Объясните значение понятия «медиа-брендинг».

Дидактический тренинг

В компании X произошла смена руководства. Чтобы донести информа­цию до широкой общественности, было решено провести пресс-конферен­цию. Каким образом вы сформулируете информационный повод? Опишите детально порядок проведения мероприятия.

Литература

1. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. СПб.: Триз-шанс; М., 1995.

2. КохановЕ. Ф. Теоретические и методологические основны PR-дея­тельности. М.: ИД «РИП-холдинг», 2005.

3. Юдина Е. Н. Креативное мышление в PR. М.: ИД «РИП-холдинг», 2005.

4. Яковлев И. П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб.: Петропо­лис, 1995.

Глава 5