Оперативные документы в связях с общественностью

В число оперативных PR-документов входит также официальное пригла­шение на то или иное мероприятие, которое обычно рассылается PR-де­партаментом от имени компании. С точки зрения СО в нем должно содер­жаться в максимально сжатой форме необходимое количество полезных для приглашаемого сведений:

♦ дата, тема и место мероприятия; точное название мероприятия;

♦ адрес, схема проезда и парковки;

♦ телефоны для справок;

♦ пожелания к форме одежды;

♦ фамилия и имя ответственного лица;

♦ порядок подтверждения принятия приглашения;

♦ аккредитация и регистрация гостей и т. д.

Нередко в практике встречаются так называемые дифференци­рованные виды приглашений для различных категорий приглашае­мых. Например, на пресс-конференцию могут быть сделаны отдель­ные приглашения для журналистов, для выступающих, VIP-гостей и экспертов.

124 _____________ Глава 6, Классификация документов в связях с общественностью

К числу сильных сторон связей с общественностью относят и возмож­ность оперативного поддержания постоянной «обратной связи» с целе­выми/ключевыми аудиториями. В качестве яркого примера можно со­слаться на получившие широкое распространение анкеты или опросные листы (Questionnaire). Особенно полезно использовать их накануне круп­ного события: анализ итогов предварительного анкетирования целевых аудиторий позволяет избежать крупных промахов и дает возможность быть в курсе тенденций общественного мнения, своевременно реагиро­вать на смену настроений в общественной среде. Анкеты служат хорошим подспорьем при осуществлении мониторинга целевых групп и составле­ния соответствующих баз данных.

Успех каждой PR-акции в большой степени зависит от тщательно­сти проработки сценария. Наиболее важными его параметрами явля­ются следующие:

♦ распределение всех мероприятий в рамках PR-акции по месяцам, дням и часам;

♦ распределение и закрепление конкретных сотрудников, ответствен­ных за каждое мероприятие или событие;

♦ список приглашаемых целевых и ключевых аудиторий, включая наиболее значимые СМИ;

♦ список выступающих, список референтной группы поддержки каж­дого мероприятия (лидеры общественного мнения), эксперты, по­четные гости;

♦ функции и задачи модератора (ведущего);

♦ порядок приглашения гостей, каналы приглашения, форма одеж­ды, порядок регистрации, схема подъезда и парковки;

♦ последовательность выступлений;

♦ распределение отвечающих за сложные вопросы и темы;

♦ процедура предоставления эксклюзивных интервью печатным и электронным СМИ;

♦ перечень необходимых PR-документов для каждого мероприя­тия, порядок их подготовки и распространения;

♦ презентационные материалы (слайды);

♦ порядок проведения эксклюзивных интервью;

♦ запасные варианты на случай нештатного (непредвиденного) раз­вития ситуации;

♦ вспомогательные мероприятия для неформального общения (фур­шеты, приемы, коктейли, эксклюзивные интервью);

6.2. Оперативные документы в связях с общественностью                                   125

♦ организационная атрибутика (указатели, таблички с фамилия­
ми, именами, должностями, выступающих, нагрудные таблички-
бейджи, щиты, постеры, плакаты, флажки, декорации, шары, ин­формационные стенды);

+ мини-сценарий фото- и видеосъемки;

♦ техническое и организационное обеспечение (транспорт, мобиль­ная связь, погрузочно-разгрузочные работы, вспомогательное тех­ническое звукоусиливающее, осветительное и проекционное обо­рудование, оборудование для синхронного перевода, охрана);

♦ технический секретариат и служба регистрации гостей и журна­листов;

♦ изготовление, доставка и распространение корпоративной суве­нирной продукции и т. д.;

♦ культурно-развлекательная программа.

По завершении мероприятия или программы по связям с обществен­ностью обычно готовится итоговый отчет, включающий в себя следу­ющие важные компоненты:

♦ основные этапы;

♦ ход реализации проекта в целом;

♦ наиболее удачные акции и недостатки, а также трудности, с кото­рыми пришлось столкнуться при реализации проекта;

♦ наиболее эффективные мероприятия, обеспечившие решение по­ставленных задач;

♦ общая эффективность PR-акции;

♦ отклики в СМИ на проведенные мероприятия;

♦ выводы, уроки и рекомендации, которые необходимо учесть при составлении последующих программ или разработке PR-меро­приятий.

При аналитической оценке откликов и материалов в СМИ на про­веденные мероприятия учитывают следующие показатели:

1. Тираж издания или охват зрительской /слушательской аудиторий.

2. Статус СМИ (местный, региональный, общенациональный, меж­дународный).

3. Общий тон публикации или материала (позитивный, негативный, нейтральный).

4. Общее количество упоминаний логотипа компании или торгово­го бренда.

126                 Глава 6. Классификация документов в связях с общественностью

5. Тип материала: редакционный авторский материал или под специ­фической рубрикой («на правах рекламы», «пресс-релиз», «коммер­ческая информация»).

6. Объем публикации или продолжительность звучания в эфире; на­личие сопроводительного видеоряда, фотографий или иллюстра­ций (особенно если на них отчетливо виден логотип компании или торгового бренда).

7. Место на полосах и в издании в целом (на первых полосах, в се­редине, на последних полосах).

8. Рубрика или раздел, в которой материал появился.

9. Размер шрифта (чем крупнее и заметнее, тем лучше)

10. День недели (для печатных изданий) или время выхода в эфир.

Здесь большую роль играют такие факторы, как время наиболь­шего зрительского интереса — прайм-тайм (prime time), а также дни недели (понедельник-суббота наиболее предпочтительны для печатных СМИ, а потому они выходят в эти дни увеличенными тиражами). Имеет значение время года: летние отпускные меся­цы, новогодние и рождественские праздники, общенациональные выборы характеризуются заметным падением интереса целевых аудиторий к информационным материалам.

11. Тип издания: в дорогих иллюстрированных журналах рабочий период службы информационных материалов на один-два поряд­ка выше, чем в ежедневных изданиях: их обычно складывают в подшивки и читают всей семьей, передают друзьям, берут с собой в отпуск и т. д.

12. Рейтинг электронного СМИ или частота цитируемости материа­лов в пресс-обзорах.

13. Категорию (качественные СМИ, массовые СМИ, бульварно-сен-сационные), а также специализацию и степень охвата целевых аудиторий.

Спонсорские пакеты

Спонсорский пакет чаще всего бывает двух видов: спонсорский пакет генерального, главного, регулярного (обычного), корпоративного спон­сора и пакет информационного спонсора.

В первой группе документов содержится перечень стандартных ус­луг (в порядке убывания) по корпоративной имиджевой рекламе, ко-

6.3. Спонсорские пакеты                                                                                               127

торые получает корпоративный спонсор в обмен на финансовую под­держку того или иного мероприятия: размещение логотипа на пригла­сительном билете, программе акции, во всех информационных мате­риалах, на информационных щитах, гарантированное упоминание имени спонсора в репортажных материалах, включение информацион­но-имиджевых корпоративных материалов спонсора в папку участника мероприятия и пресс-пакет, особая благодарность спонсору и т. д.

Во второй группе документов содержится приблизительно такой же перечень услуг, но уже для информационного спонсора. Эти услуги предо­ставляются конкретному средству массовой информации (чаще всего высшей приоритетности) уже в обмен на гарантированное освещение ак­ции. Интерес со стороны СМИ к информационному спонсорству круп­ных массовых мероприятий носит четко выраженный сезонный характер и особенно заметно возрастает в период проведения подписных кампа­ний: в масштабных PR-акциях участвуют большие группы потенциаль­ных подписчиков.

Резюме

В практике связей с общественностью выделяют четыре основные группы документов, наиболее широко используемых профессионала­ми при проведении PR-мероприятий: оперативно-информационные, имиджевые корпоративные, служебные, электронные интерактивные (онлайновые).

К оперативно-информационной группе, как правило, относятся наи­более широко распространенные и часто используемые информацион­но-справочные материалы для представителей СМИ, целевых или клю­чевых аудиторий.

Отличительной особенностью оперативных документов является их довольно жесткая привязка к каким-либо краткосрочным мероприяти­ям или событиям в области связей с общественностью. Их разрабатыва­ют и готовят накануне события (за исключением анонсов) и распрост­раняют в ходе его реализации.

Вопросы

1. В каком случае готовится пресс-релиз, а в каком ньюс-релиз?

2. Перечислите основные виды оперативных документов.

3. Какие документы готовятся в процессе формирования пакета ге­нерального спонсора?

4. Какие документы входят в пакет информационного спонсора?

 

128 _____________ Глава 6. Классификация документов в связях с общественностью

Дидактический тренинг

Вы проводите пресс-конференцию компании X, посвященную выводу нового товара на рынок. Какие документы вы приготовите для журналис­тов? Напишите текст пресс-релиза для деловых СМИ.

Литература

1. Королько В. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, 2000.

2. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002.

3. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Учебное пособие. М., Вело, 2000.

4. Юдина Е. Н. Креативное мышление в PR. М.: ИД «РИП-холдинг», 2005.

■

Глава 7

ИССЛЕДОВАНИЯ В СВЯЗЯХ

С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

7.1. Социологические исследования в СО.

7.2. Маркетинговые исследования в СО.

7.3. Проблема построения выборки в связях с общественностью.