Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.

Среди ключевых инструментов мерчандайзинга можно выделить:

· дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);

· планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);

· реклама и прочие инструменты на месте продажи;

· цветовая блокировка;

· комплексные меры.

 

Метод контент-анализа в рекламе:основные принципыи преимущества контент-анализа для исследования капитала бренда.

Контент-анализ в рекламе - метод систематизированной фиксации единиц содержания в исследуемом материале

-Перевод в количественные показатели массовой текстовой или фонетической информации с последующей статистической ее обработкой.

С его помощью можно посмотреть: статьи по каждой компании/персоне, их краткое содержание, размеры и позиционирование.

В качестве исходного материала для проведения анализа могут выступать не только сообщения в прессе, но и интернет сайты, например, конференции и чаты, транскрипты выступлений и фокус-групп, а также другие источники, содержащие текст или изображение.

Включает в себя:

-выделение системы опорных понятий (категорий анализа);

-отыскание их индикаторов - слов, словосочетаний, суждений и т. п. - (единиц анализа);

-статистическую обработку данных.

Данный метод обязан своим происхождением социологии. Однако сегодня он активно используется в самых разных областях гуманитарного знания: в политологии, нарратологии, истории философии, культурологии, проч.

Появление термина content-analisys относится к концу XIX - началу XX вв. Именно тогда в американской журналистике были предприняты первые попытки осуществить тематически точный анализ текстов (см. раб. Д. Спиида, Д. Уилкокса, Б. Мэттьюза, А. Тенни, др.).

«Изобретателями» современной версии контент-анализа часто называют американского социолога Г. Лассуэла и французского журналиста Ж. Кайзера.

Определений контент-анализа существует много. Например, можно встретить следующие формулировки:
1. статистическая (квантитативная) семантика;
2. техника для объективного количественного анализа содержания коммуникации;

3. техника для формирования выводов при помощи объективного и систематического установления характеристик сообщений.

Результаты контент-анализа позволяют оценить:

1) PR-активность компаний/персон,

2) какие услуги, как и кем продвигаются;

3) характер (позитивный/негативный) нерекламных публикаций о компании/персоне и конкурентах;

4) перспективность изданий с точки зрения размещения информации о компании/персоне др.

Инструменты контент-анализа:
- классификатор контент-анализа
- протокол итогов анализа, который имеет второе обозначение - бланк контент-анализа
- регистрационная карточка или кодировальная матрица
- инструкция исследователю, непосредственно занимающемуся регистрацией и кодировкой единиц счета
- каталог (список) проанализированных документов
Классификатором контент-анализа называется общая таблица, в которую сведены все категории (и подкатегории) анализа и единицы анализа. Ее основное предназначение - предельно четко зафиксировать то, в каких единицах выражается каждая категория, используемая в исследовании. Классификатор можно уподобить социологической анкете, где категории анализа играют роль вопросов, а единицы анализа - ответов. Он является основным методическим документом контент-анализа, предопределяющим содержание всех прочих инструментов этого метода.
Протокол (бланк) контент-анализа содержит: во-первых, сведения о документе (его авторе, времени издания, объеме и т.п.); во-вторых, итоги его анализа (количество случаев употребления в нем определенных единиц анализа и следующие отсюда выводы относительно категорий анализа). Протоколы заполняются, как правило, в закодированном виде, но не ради сохранения тайны итогов контент-анализа, а исходя из желательности на одном листе бумаги уместить всю информацию о документе, чтобы удобнее было сопоставлять друг с другом итоги анализа разных документов. Если в исследовании осуществляется контент-анализ малого числа документов, то можно обойтись без кодирования и заполнять эти протоколы в открыто-содержательном виде.
Регистрационная карточка представляет собой кодировальную матрицу, в которой отмечается количество единиц счета, характеризующее единицы анализа. Протокол контент-анализа каждого конкретного документа заполняется на основе подсчета данных всех регистрационных карточек, относящихся к этому документу.
Формализованность контент-анализа и сложность его инструментария зачастую отталкивают начинающих специалистов от использования данного метода. Тем самым они обедняют свое исследование, снижают его эвристичность. Если этот метод применяется впервые, то допускаются многочисленные ошибки. Отметим наиболее часто встречающиеся просчеты.

Пример результатов контент-анализа

Маркетологи применили контент-анализ для сопоставления содержания рекламных объявлений в американских и японских журналах.

В каждой стране было отобрано шесть типов журналов:

-общего направления,

-для женщин,

-для мужчин,

-профессиональных, спортивных и

-развлекательных.

Затем были выбраны рекламные сообщения из журналов за один и тот же период времени. Количество рекламных сообщений составило 1440: 832 сообщения из американских журналов и 608 из японских.

Три эксперта независимо друг от друга определяли информативность или неинформативность сообщений, какую содержательную информацию несло каждое сообщение, его размер и товарную категорию рекламируемого продукта.

Установлено, что рекламные сообщения японских журналов информативнее по сравнению с американскими. Например, больше 85% проанализированных рекламных сообщений в японских журналах включали по крайней мере один элемент содержательной информации, в то время как в американских журналах этому критерию отвечало лишь 75% сообщений.

Аналогично, японские рекламные сообщения содержали в среднем 1,7 информационного элемента, в то время как американские - 1,3. Такая информация полезна для транснациональных компаний и рекламных агентств.

Существует два подхода к методу контет-анализа:

1. Количественный контент-анализ в первую очередь интересуется частотой появления в тексте определенных характеристик (переменных) содержания.
2. Качественный контент-анализ позволяет делать выводы даже на основе единственного присутствия или отсутствия определенной характеристики содержания.

Этапы:

1. Подготовительный этап (разработка программы анализа материала)

Он включает постановку цели исследования, предварительную проверку адекватности избранного метода особенностям предстоящей работы, составление классификатора (опорной схемы для контент-анализа), подготовку инструкций для лиц, участвующих в реализации метода, пилотажное исследование, последующую коррекцию программы.

Категории анализа - это ключевые элементы исследовательской концепции, смысловые единицы, выраженность которых подлежит регистрации в соответствии с поставленной целью. В качестве категорий анализа исследователь заранее выдвигает определенные проблемы, идеи или темы. Например, анализируя характер человека по итогам интервью или анкетирования, мы можем выделить следующие категории: отношение его к самому себе, другим людям, деятельности, вещам (предметам), природе. Изучая, допустим, тревожность как свойство личности, мы предварительно выделяем совокупность составляющих её «тем»: беспокойство по поводу здоровья, семьи, карьеры, финансового положения и др.

Единицы анализа или индикаторы, признаки выраженности смысловых единиц, представляют собой части текста, характеризующиеся принадлежностью к определенной категории. Это могут быть символы, слова, термины, сочетания слов различной протяженности, ситуации, суждения, реплики, интонации и т. д. Это тот материал, который позволяет судить о значении в тексте каждой категории.

Помимо того, необходимо учитывать, что категория может быть представлена в тексте различными по знаку единицами анализа. Например, в отрицательной (критической), нейтральной или же положительной форме. Разумеется, количество вариантов такого рода отношений бывает и более разнообразным.

Единицы счета - это количественные характеристики отношений категорий друг к другу или единиц анализа к категориям. В практике исследований обычно используют два их варианта:

-частоту проявлений в тексте категории или ее признака;

-пропорцию представленности категории (её признака) или, иначе, объём внимания, уделяемый ей автором текста.

Так, это может быть: сравнительное количество печатных знаков, площадь соответствующих частей текстов (в квадратных единицах или процентах), необходимое время произнесения и т.д.

Разработка классификаторазавершается составлением инструкций кодировщику и подготовкой кодировочной матрицы.

Инструкции содержат предельно четкие указания на то, каковы все выделенные категории, какой набор признаков в тексте соответствует каждой из них, какого типа единицы счета при этом используются. Объективность результатов контент-анализа будет более полной, если исследователь письменно сформулирует инструкции даже в том случае, когда он сам является кодировщиком.

Кодировочная матрица представляет собой таблицу, удобную для регистрации первичных результатов исследования. Обычно по вертикали в ней даны категории анализа, а по горизонтали - перечень источников информации (отдельные документы, сообщения, персоналии испытуемых и т.п.). Тогда середина таблицы заполняется цифрами, свидетельствующими о частотах присутствия данной категории в том или ином материале.

Исполнительный этап

Предусматривает совокупность {процедур по выделению индикаторов категорий и регистрации характеристик их присутствия в тексте.

Кодировщики могут допускать здесь такие ошибки как:

- неверное соотнесение единиц анализа с категориями;

- пропуск тех или иных единиц анализа;

- фиксация того, чего нет на самом деле.

Все это нарушает устойчивость результатов контент-анализа. Причины низких показателей устойчивости следует искать в качестве инструкций, недостаточной умелости кодировщиков, в неподходящей обстановке их работы, наконец, в отсутствии внимательности, терпения или добросовестности.

Этап обработки данных

Содержание его определяется целью исследования. В зависимости от этого при обработке результатов (одной или нескольких кодировочных матриц) могут быть использованы частотные или процентные распределения, коэффициенты корреляции, сопоставительные таблицы и т.д.

В тех случаях, когда анализируется большой массив данных, иногда используются специальные математико-статистические способы, разработанные для нужд контент-анализа.

*Приведем пример - расчёт коэффициента Яниса, при помощи которого может быть установлено соотношение положительных и отрицательных оценок относительно определенных категорий. Данный коэффициент исчисляется по формуле:

, для случая, когда f>n,

, для случая, когда f<n

где f - число положительных оценок, n - число отрицательных оценко, r - объем единиц информации, отражающих изучаемую категорию, t - общий объем единиц анализируемого текста.