Бренд, товарный знак и торговая марка в рекламе: соотношение понятийных категорий.

Бренд, товарный знак и торговая марка в рекламе: соотношение понятийных категорий.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференцирующие их от товаров и услуг конкурентов.

Товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов.. Например, Audi как товарный знак – это слово «Audi» плюс переплетённые кольца, зарегистрированные по определённой юридической процедуре. Для потребителя знак Audi – это не просто слово и кольца, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод. Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то её называют брендом. Успешность марки определяется с учётом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента.

На вопрос о назначении торговой марки разные группы людей будут отвечать по-разному. С точки зрения производителя и продавца, торговая марка – это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.

С точки зрения потребителя, торговая марка – это товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров.

С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд» не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.

Бренд - торговая (или товарная) марка, как правило, защищенная юридически, которая обладает следующими характеристиками:

1) она широко известна на данном рынке,

2) она воспринимается как качественный товар,

3) она обладает цельным ясным образом, выделяющим ее в товарной категории.

Потребители брендов платят деньги не только за реальные (функциональные) качества товара, но и за «миф бренда», который позволяет потребителю:

а) определить источник происхождения товара;

б) снизить субъективно воспринимаемый риск покупки, «передав ответственность» изготовителю бренда;

в) сократить затраты на поиск и выбор товара в товарной категории;

г) ощутить гарантированное качество товара

Два основных требования к знакам идентификации бренда (прежде всего к названию и логотипу), определяющие их маркетинговый потенциал:

1) узнаваемость (точнее, легкость запоминания и последующего узнавания)

2) оригинальность.

Пирамида бренда

1. Характерные черты товара

2. Преимущества товара

3. Ценности

4. Индивидуальность товара

5. Сущность товара, легенда бренда

 

Корпоративная философия и ее отражение в рекламных сообщениях.

В работах, посвященных созданию организационной культуры, корпоративной культуры компании, брендинга и имиджу компании используется ряд терминов:

Корпорация – это одна из наиболее распространенных организационно-правовых форм коммерческих частных организаций. Как правило, корпорация – крупная организация с большим штатом сотрудников и наиболее широкими возможностями формирования полноценной организационной культуры (в смысле представленности уровней, аспектов культуры).

Корпоративные ценности – это набор гласных и негласных правил, при помощи которых сотрудники определяют приоритеты, формируют систему поведения и правила, благодаря которым можно добиться успеха.

Миссия – это предназначение компании, которое может включать в себя описание долгосрочных целей компании, основных средств ее достижения и ценностей фирмы. Миссия должна осознаваться руководством и сотрудниками компании как основной вектор, указывающий направление ее развития. Миссия тесно связана с понятием видения.

Видение - это описание организации или проекта в перспективе, причем в лучшем положении, чем они находятся в настоящее время. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех.

Понятие Видения появилось в менеджменте в середине 80-х годов. Причины, которые привели к появлению Видения и его использованию в стратегическом менеджменте, были связаны с резким усилением конкуренции, что заставило лидеров бизнеса и психологов разработать новые подходы, позволяющие реагировать на вызов внешней среды.

Хикман и Сильва в 1984 году дали Видению такое определение: «Видение представляет собой мысленное путешествие от известного к неизвестному, создание будущего путем монтажа известных фактов, надежд, мечтаний, опасностей и возможностей».

Структуру корпоративной культуры рассматривают в своих трудах многие авторы. А.Н.Чумиков («Связи с общественностью») считает, что она состоит из:

· Фундамент - корпоративная философия.

· История- легенда.

· Внешний облик «дома».

Создание корпоративной философии компании можно сопоставить с процессом формирования имиджа организации.

Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты. Вот как например, делает это Бобби Джи:

Закладка фундамента

Внешний имидж

• Качество продукта

• Осязаемый имидж - воздействие на пять чувств

• Реклама

• Общественная деятельность

• Связи со средствами массовой информации

• Связи с инвесторами

• Отношение персонала к работе и его внешний вид

Внутренний имидж

• Финансовое планирование

• Кадровая политика компании

• Ориентация и тренинга сотрудников

• Программа поощрения сотрудников

Неосязаемый имидж

• Воздействие на «Я» покупателя

• Самоимидж покупателя

Одним из основных каналов коммуникации, влияющих на образ организации, создаваемый в сознании потребителей, является реклама.

При планировании рекламных кампаний важно определить, когда следует отдать предпочтение корпоративной рекламе, а когда - рекламе отдельных товаров и услуг.

Корпоративная реклама обычно используется в следующих ситуациях:

1. Когда потребитель приобретает товар в первую очередь из-за имени компании.

2. В случае длительного цикла совершения покупки.

3. Когда название компании и название товара совпадают.

Можно выделить три вида слоганов:

1. Корпоративный слоган фирмы.

2. Слоган отдельной рекламной кампании.

3. Слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги (слоган бренда).

Корпоративный слоган фирмы (ее девиз) в принципе не подлежит изменению. Он часть имиджа фирмы, и его изменение это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Выражает философию фирмы, сопровождает ее название в буклете и под логотипом, является тем самым девизом-«шампуром», на который нанизываются акционные слоганы. Например: «Всегда CocaCola», «Thinkdifferent» («Думай по-своему!») (Apple), It’saSony (Sony), «Есть идея. Есть ИКЕА.»

Слоган отдельной рекламной кампании.

Создается для каждой рекламной кампании. Но при этом должен быть выдержан в единой манере и не противоречить корпоративному слогану. Такое стилевое единство очень важно, иначе есть опасность разрушить индивидуальность марки.

Слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги (слоган бренда). В этом случае имя торговой марки помещается и в слоган, и в центр рекламной интриги. Такие девизы живут достаточно долго — от года и больше (если товар новый). Например: «Хорошие хозяйки любят лоск», «Ваша киска купила бы “Вискас”», «Сок “Нико” пьется легко!».

Формирование корпоративной философии компаний: «адвертологический» подход в теории брендинга

Диснейленд

Слоган «Мы делаем людей счастливыми» является концентрированным выражением философии Диснейленда. Дисней мечтал подарить взрослым и детям сказку, в которой все будут счастливы.

Цель Диснейленда – предоставление возможностей для семейного развлечения.

Предисловие

Данное издание Международного кодекса рекламной практики отвечает добровольно принятым на себя обязательствам МТП поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил.

Принятый в 1937 г., данный Кодекс пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 гг. Это является наглядным свидетельством того, что промышленники и торговцы, а также все, имеющие отношение к рекламе, признают как свою ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечить справедливый баланс между интересами бизнеса и покупателя.

В данном издании отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Международная торговая палата считает свободу коммуникации (как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах) фундаментальным принципом рекламной деятельности.

Международный кодекс рекламной практики задуман прежде всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов.

Международная торговая палата надеется, что новое издание Кодекса, как и предшествующие, будет содействовать сближению национальных стандартов рекламы и облегчит международную торговлю на благо покупателей и всего человечества.

Сфера применения кодекса

Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе ("саморекламе" фирм, корпораций, институтов и любых иных организаций как частных и независимых, так и правительственных. - Прим. пер.). Кодексом следует пользоваться совместно с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:

§ Международным кодексом маркетинговых исследований;

§ Международным кодексом продвижения товаров;

§ Международным кодексом "директ мейл" и продажи товаров по почте;

§ Международным кодексом практики непосредственных продаж.

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации (коммуникации).

Применение кодекса

Кодекс, включая Правила относительно рекламы, направленной на детей (прочие специфические Правила применяются независимо), используется соответственно его духу и букве.

Поскольку характеристики различных видов средств массовой информации (СМИ) различаются (пресса, телевидение, радио и другие электронные СМИ, кино, "директ мейл" и т.д.), пригодные для одного вида рекламы СМИ могут оказаться непригодными для других видов рекламы.

Реклама должна расцениваться прежде всего с точки зрения ее воздействия на покупателя, причем следует обращать внимание, каким видом СМИ она будет распространяться.

Кодекс применяется ко всему содержанию рекламы, включая все слова и цифры (написанные или озвученные), изображения, музыку и звуковые эффекты.

Пределы действия Кодекса

Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. Он должен применяться совместно со следующими Кодексами МТП о маркетинговой деятельности:
– Кодекс маркетинговых исследований;
– Кодекс деятельности по стимулированию продаж;
– Кодекс прямой почтовой рассылки и торговли по каталогам;
– Кодекс прямых продаж.
Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламоносители).

Интерпретация

Кодекс, включая Нормы по рекламе для детей (Нормы для отдельных отраслей будут издаваться дополнительно), подразумевает следование не только своей букве, но и духу.

Ввиду специфических особенностей различных рекламоносителей (прессы, телевидения, радио, наружной рекламы, фильмов, прямой почтовой рассылки), реклама, приемлемая для одного вида рекламоносителей, может оказаться неприемлемой для другого.

Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она может оказать на потребителя, с учетом конкретного рекламоносителя.
Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), изображения, музыку и звуковые эффекты.

Определения

В рамках настоящего Кодекса:
– термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая любую форму рекламы товаров и услуг вне зависимости от используемого рекламоносителя и рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах мест продажи;
– термин «продукция» включает также услуги;
– термин «потребитель» означает любое лицо, которому адресуется реклама или которого она может достичь, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торгующим субъектом или пользователем.

Основные принципы

Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной.
Всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.
Никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества.

 

Законы восприятия.

1. Закон "Фигуры и фона": один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон используют, если хотят привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.

2. "Уровень глаз": наибольшая концентрация внимания приходится на уровень глаз, поэтому продвигаемый товар нужно расположить именно там, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел.

3. "Мертвая зона": это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.

4. "Закон переключения внимания": если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках "фигуры" - поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).

5. "Закон группировки": товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене. Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).

По уровню

- стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);

- на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);

- на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);

- самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

На уровне (на полке)

- на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);

- слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

- от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое — сравните с цветами радуги;

- «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

По размеру упаковки

- маленькие — вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);

- большие — внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

Среди конкурентов

- рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);

- подальше от слабого;

- сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

Дублирование

- повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);

Доступность

- по сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);

- по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи).

Пример результатов контент-анализа

Маркетологи применили контент-анализ для сопоставления содержания рекламных объявлений в американских и японских журналах.

В каждой стране было отобрано шесть типов журналов:

-общего направления,

-для женщин,

-для мужчин,

-профессиональных, спортивных и

-развлекательных.

Затем были выбраны рекламные сообщения из журналов за один и тот же период времени. Количество рекламных сообщений составило 1440: 832 сообщения из американских журналов и 608 из японских.

Три эксперта независимо друг от друга определяли информативность или неинформативность сообщений, какую содержательную информацию несло каждое сообщение, его размер и товарную категорию рекламируемого продукта.

Установлено, что рекламные сообщения японских журналов информативнее по сравнению с американскими. Например, больше 85% проанализированных рекламных сообщений в японских журналах включали по крайней мере один элемент содержательной информации, в то время как в американских журналах этому критерию отвечало лишь 75% сообщений.

Аналогично, японские рекламные сообщения содержали в среднем 1,7 информационного элемента, в то время как американские - 1,3. Такая информация полезна для транснациональных компаний и рекламных агентств.

Существует два подхода к методу контет-анализа:

1. Количественный контент-анализ в первую очередь интересуется частотой появления в тексте определенных характеристик (переменных) содержания.
2. Качественный контент-анализ позволяет делать выводы даже на основе единственного присутствия или отсутствия определенной характеристики содержания.

Этапы:

1. Подготовительный этап (разработка программы анализа материала)

Он включает постановку цели исследования, предварительную проверку адекватности избранного метода особенностям предстоящей работы, составление классификатора (опорной схемы для контент-анализа), подготовку инструкций для лиц, участвующих в реализации метода, пилотажное исследование, последующую коррекцию программы.

Категории анализа - это ключевые элементы исследовательской концепции, смысловые единицы, выраженность которых подлежит регистрации в соответствии с поставленной целью. В качестве категорий анализа исследователь заранее выдвигает определенные проблемы, идеи или темы. Например, анализируя характер человека по итогам интервью или анкетирования, мы можем выделить следующие категории: отношение его к самому себе, другим людям, деятельности, вещам (предметам), природе. Изучая, допустим, тревожность как свойство личности, мы предварительно выделяем совокупность составляющих её «тем»: беспокойство по поводу здоровья, семьи, карьеры, финансового положения и др.

Единицы анализа или индикаторы, признаки выраженности смысловых единиц, представляют собой части текста, характеризующиеся принадлежностью к определенной категории. Это могут быть символы, слова, термины, сочетания слов различной протяженности, ситуации, суждения, реплики, интонации и т. д. Это тот материал, который позволяет судить о значении в тексте каждой категории.

Помимо того, необходимо учитывать, что категория может быть представлена в тексте различными по знаку единицами анализа. Например, в отрицательной (критической), нейтральной или же положительной форме. Разумеется, количество вариантов такого рода отношений бывает и более разнообразным.

Единицы счета - это количественные характеристики отношений категорий друг к другу или единиц анализа к категориям. В практике исследований обычно используют два их варианта:

-частоту проявлений в тексте категории или ее признака;

-пропорцию представленности категории (её признака) или, иначе, объём внимания, уделяемый ей автором текста.

Так, это может быть: сравнительное количество печатных знаков, площадь соответствующих частей текстов (в квадратных единицах или процентах), необходимое время произнесения и т.д.

Разработка классификаторазавершается составлением инструкций кодировщику и подготовкой кодировочной матрицы.

Инструкции содержат предельно четкие указания на то, каковы все выделенные категории, какой набор признаков в тексте соответствует каждой из них, какого типа единицы счета при этом используются. Объективность результатов контент-анализа будет более полной, если исследователь письменно сформулирует инструкции даже в том случае, когда он сам является кодировщиком.

Кодировочная матрица представляет собой таблицу, удобную для регистрации первичных результатов исследования. Обычно по вертикали в ней даны категории анализа, а по горизонтали - перечень источников информации (отдельные документы, сообщения, персоналии испытуемых и т.п.). Тогда середина таблицы заполняется цифрами, свидетельствующими о частотах присутствия данной категории в том или ином материале.

Исполнительный этап

Предусматривает совокупность {процедур по выделению индикаторов категорий и регистрации характеристик их присутствия в тексте.

Кодировщики могут допускать здесь такие ошибки как:

- неверное соотнесение единиц анализа с категориями;

- пропуск тех или иных единиц анализа;

- фиксация того, чего нет на самом деле.

Все это нарушает устойчивость результатов контент-анализа. Причины низких показателей устойчивости следует искать в качестве инструкций, недостаточной умелости кодировщиков, в неподходящей обстановке их работы, наконец, в отсутствии внимательности, терпения или добросовестности.

Этап обработки данных

Содержание его определяется целью исследования. В зависимости от этого при обработке результатов (одной или нескольких кодировочных матриц) могут быть использованы частотные или процентные распределения, коэффициенты корреляции, сопоставительные таблицы и т.д.

В тех случаях, когда анализируется большой массив данных, иногда используются специальные математико-статистические способы, разработанные для нужд контент-анализа.

*Приведем пример - расчёт коэффициента Яниса, при помощи которого может быть установлено соотношение положительных и отрицательных оценок относительно определенных категорий. Данный коэффициент исчисляется по формуле:

, для случая, когда f>n,

, для случая, когда f<n

где f - число положительных оценок, n - число отрицательных оценко, r - объем единиц информации, отражающих изучаемую категорию, t - общий объем единиц анализируемого текста.

Основные выводы

1. Российский рекламный бизнес форсированно повторяет основные этапы международного рекламного бизнеса.

2. Основные вехи развития рекламного бизнеса России совпадают с развитием международного рекламного бизнеса: от медиаброкерства через создание медиахолдингов к клиентской стратегии «от РД», которой соответствует исполнительная позиция коммуникационных агентств.

3. Специфика российского рекламного рынка связана с особой ролью государства - его притязаниями на информационное воздействие через СМИ - и определила специфическую схему развития рекламного бизнеса на уровне рекламных услуг СМИ.

4. Нетиповой для Восточной Европы расклад сил между отечественными и иностранными игроками, хотя сегодня бизнес-интересы все-таки оказываются более приоритетными, и в том смысле – интернациональных. Государство по-прежнему оставляет за собой ряд не рыночных инструментов восстановления необходимого в определенных случаях ресурсов (СМИ, реклама, пропаганда).

5. Рекламный бизнес в России больше похож не на рекламный бизнес Запада, а на доминирующий, на российском рынке тип бизнеса, для которого характерны следующие черты: денежные потоки создаются не бизнесом, а бизнес рождается на денежных потоках.

 

Предвыборная агитация.

Требования к содержанию агитационных материалов устанавливаются в законе «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» Статья 38. Предвыборная агитация начинается со дня регистрации кандидата (списка кандидатов) и прекращается в ноль часов за сутки до дня голосования. При проведении повторного голосования предвыборная агитация возобновляется со дня официального опубликования решения о назначении повторного голосования и прекращается в ноль часов за сутки до дня повторного голосования. Ст 40. В информационных блоках организаций, осуществляющих теле- и (или) радиовещание, не допускается отдавать предпочтение какому бы то ни было кандидату, зарегистрированному кандидату, избирательному объединению, избирательному блоку, в том числе по времени освещения их агитационной деятельности. Ст. 43. Все агитационные печатные материалы должны содержать наименования и адреса организаций (фамилии, имена, отчества и места жительства лиц), изготовивших печатные материалы, наименование организации (фамилию, имя, отчество лица), заказавшей изготовление данных печатных материалов, а также информацию об их тираже и о дате их выпуска. Экземпляры агитационных печатных материалов или их копии до начала их распространения должны представляться в избирательную комиссию, зарегистрировавшую соответствующего кандидата. Вместе с данными материалами в избирательную комиссию, комиссию референдума должны быть представлены также сведения о месте нахождения (адресе места жительства) организаций (лиц), изготовивших и заказавших эти материалы.. Статья 54 предусматривает возможность размещения агитационных материалов на зданиях, сооружениях и иных объектах с согласия собственников или владельцев указанных объектов в период проведения агитации, а также предусматривает обязанность лиц, оказывающих рекламные услуги, обеспечить участникам избирательного процесса равные условия для размещения агитационных материалов. Запрещается вывешивание указанных материалов на памятниках, обелисках и зданиях, имеющих историческую, культурную или архитектурную ценность. Ст. 42. При проведении встреч кандидатов, представителей избирательных объединений, избирательных блоков с избирателями-военнослужащими за пределами воинской части всем кандидатам, избирательным объединениям, избирательным блокам обеспечиваются равные условия.

Институциональная реклама – реклама партии или движения как социального института, общественно значимая деятельность той или иной организации, осуществляемая в рекламных целях, либо, наконец, просто организуемая рекламистами интерпретация деятельности партии как общественно значимой структуры: «...партия может выступить спонсором того или иного социального или экономического проекта, который вызовет интерес и благодарность людей. Она может стать учредителем общественного фонда, быть организатором популярного фестиваля, благотворительного концерта, выступить в роли мецената и т.д.».

Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание людей. Реклама, в том числе политическая пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию.

По своему жанру политическую рекламу в СМИ разделяют на прямую и косвенную.

Прямая реклама предполагает знание потребителя о том, что источником рекламной информации является кандидат и (или) его сторонники. Обычно для прямой рекламы используются официальные эфиры и газетные площади (бесплатные или коммерческие), предоставляемые кандидатам в соответствии с законодательством о выборах.

Косвенная реклама строится таким образом, чтобы источник информации внешне выглядел нейтральным; независимым от кандидата. При реализации прямой политической рекламы заведомо игнорируется неизбежное недоверие и отторжение избирателями любой информации, исходящей от кандидата во время выборов. Косвенная реклама строится так, чтобы обойти этот барьер отторжения. Насколько это удается, определяется не жанром, а качеством рекламы..

Политическая реклама возникла вместе с политикой. Она появилась тогда, когда впервые появились государства и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от населения помощь в поддержании порядка и пополнить армию. Власть в государстве посчитала удобным через информацию влиять на поведение граждан.

В рекламные технологии входят: директ-мэйл; прямая реклама в СМИ (ТВ, радио, газеты, Интернет); косвенная реклама в СМИ; поддержки авторитетов; распространение плакатов, листовок, портретов; лозунг, слоган; программа; обещания; нетрадиционная реклама; «экологически чистая»; наружная реклама; разноска агитационных печатных материалов (АПМ) по почтовым ящикам, размещение АПМ под дворник машины; рекламные щиты; автоматический обзвон с заранее записанным текстом; «произведения искусства» (выпуск книг, фильмов, песен, гимнов с прямой или скрытой рекламой). Рассмотрим каждую технологию в отдельности.

 

Манипуляция в рекламе.

В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.

Реклама, как мы знаем, старается не касаться трудных житейских проблем, в частности -- трудовой деятельности. Она в основе своей ориентируется на сферу досуга. Более того, она сама -- элемент досуга. В массовом обществе «среднестатистический» условный человек в силу целого ряда социальных, экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий и реализует их «идеально», мысленно или подсознательно идентифицируя себя с удачливыми героями массовой культуры. Кроме того, массовая культура функционирует как своеобразный «социальный анестезиолог». Ее потребитель живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире, отрешаясь от трудных проблем. И в этом -- причины ее чрезвычайной популярности. Вспомним хотя бы повальное увлечение всевозможными южно-американскими сериалами.

Любовь и размножение. Тоже одна из ведущих тем рекламы. Она нас учит быть неотразимыми, нашептывает нам рецепты обольщения лиц другого пола с помощью духов, накладных ресниц, шампуней и средств против прыщей. Здесь же и все, что относится к заботе о детях, включая пресловутые «памперсы». Чрезвычайно широко используются сексуальные символы Вспомним, что красивые длинноногие девушки в западной рекламе (а теперь и у нас) продают любые товары, начиная с нижнего белья и кончая компьютерами и автомобилями. Что же касается тщеславия, то реклама энергично эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа. Она постоянно подчеркивает, что приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами способствует самоутверждению, превосходству над другими.

Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в каждом его продукте мы можем найти встроенную в него рекламу.

Реклама - естественный и важный компонент массовой культуры. Реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры. Особенно во взаимодействии с модой. Мода без рекламы была бы лишена своей могучей силы, именно их тандем существенно влияет на наши вкусы.

Реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей. Этой ее роли посвящено немало исследований зарубежных ученых. Американский социолог Джанкарло Буззи писал: «Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише».

Выдающийся социолог XX века Питирим Сорокин говорил об «умирании в рекламе искусства»: «Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они становятся лишь "спутниками" более "солидных" развлечений, таких, как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой, свиная отбивная, съеденная во время концерта или на выставке. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики.

Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями псевдоискусства». Интеллектуалы озабочены примитивизацией культуры.

признаем, что наружная реклама украшает город. Уберите рекламу, и вы сразу почувствуете не только резкие изменения в пейзаже города, но и в собственном настроении -- город станет скучным и унылым. Реклама повсюду создает благоприятную психологическую атмосферу, атмосферу праздника, заряжает нас оптимизмом. Действительно, еще в Канаде заметили, что если на окраинах городов убрать облепившую дома наружную рекламу, они будут выглядеть довольно убого. Она хороша для маскировки и бедной, и безликой архитектуры. А если речь идет о своеобразной архитектуре большого города, архитектуре, запечатлевшей его историю, об архитектуре, представляющей его «лицо», о творении великих зодчих? На культовых зданиях рекламу не размещают. Нет ее пока и на стенах Кремля. Но ведь есть и другие места, тоже ценные с исторической точки зрения, которые скрыты щитами и другими видами наружной рекламы.

 

 

51.Стратегии медиапланирования и типы медиапланов. Показатели медиаплана и эффективности.

Медиапланирование - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала.