Бюджетирование рекламной деятельности фирмы-рекламодателя.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

Управление рекламы заключается в постановке целей, планирования мероприятий, направленных на достижение поставленных целей, реализации составленных планов и контролем за их осуществлением и результатами.

Основными инструментами, обеспечивающими выполнение этих функций является рекламный бюджет.

Разработка рекламного бюджета предполагает принятие решений в 2-х сферах:

1.Определение общего кол-ва средств, выделяемых на рекламу

2.Определение порядка использования средств, выделенных на рекламу

Для определения общего кол-вы средств, выделяемых на рекламу, учитываются следующие факторы:

· Объем и размер рынка

· Роль рекламы в комплексе маркетинга

· Этап жизненного цикла товара

· Дифференциация товара

· Размер прибыли объекта сбыта

· Затраты конкурентов

· Финансовые ресурсы компании

Обычно каждый и указанных факторов рассматривается отдельно, что не отражает состояния действительности, т.к. все эти факторы взаимосвязаны, взаимозависимы, постоянно меняются, и при разработке бюджета необходимо учитывать их в совокупности.

1. Объем и размер рынка:

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом четко определенных сегментов рынка. Также на величину бюджета влияют география распространения и концентрация потребителей.

2.Роль рекламы в комплексе маркетинга:

Чем значителенее роль рекламы в формировании спроса и поддержания сбыта, тем значительнее величина рекламного бюджета. При продвижении товара производственного назначения реклама уступает место прямым продажам.

3.Этап жизненного цикла товара:

В зависимости от того, на каком этапе находится продукт, зависит рекламный бюджет. Самый большой РБ для продукта формируется в период его вывода на рынок и на этапе роста жизненного цикла товара. После этого возможно 3 стратегии формирования бюджета:

1.Стратегия дальнейшего роста, которая требует значительного расширения рекламы, эта стратегия характеризуется падением доходов на ближайшее время и возможностью занять более высокую долю рынка.

А)Два условия:

-если сегмент имеет тенденцию к росту

-если найдется другой сегмент с потребностью в рекламируемом продукте

2.Стратегия сохранения существующего уровня характерна для продуктов со сформировавшимся стабильным рынком и требует сохранения примерно одинакового объема рекламного воздействия в год.

3.Стратегия демаркетинга рассчитана на рост доходов большого отрезка времени за счет сокращения затрат на рекламу и постепенного падения доли рынка. Данная стратегия необходима в тех случаях, когда необходимо сократить в силу объективных причин спрос на продукт и позволяет по максимуму увеличить прибыль на этот период времени.

4. Дифференциация товара: в тех случаях, когда товар обладает уникальными конкурентными преимуществами, кот. Потребители сразу распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы, как правило, значительно меньше, чем в случаях, когда такого четкого отличия не существует.

5.Размер прибыли и объем сбыта: Данные показатели неотделимы друг от друга. При значительных объемах сбыта и незначительном объеме прибыли рекламный бюджет может быть таким же большим, как и в случае значительной прибыли при небольшом объеме сбыта.

6.Затраты конкурентов: уровень затрат на рекламу у конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного фактора, влияющего на бюджет. Однако, учитывать данный фактор следует всегда.

7.Финансовые ресурсы компании: является самым ограничивающим рекламную активность компании фактором.

Методы определения величины рекламного бюджета:

Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета. Любые отклонения от оптимальной величины приводят к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль, т.к. не все потребители проинформированы. При большем бюджете происходит перерасход средств, т.к. потребители уже осведомлены и дальнейшее информирование может быть избыточным. При ближайшем рассмотрении первая ситуация является более серьезной, т.к. из-за недостаточно уровня рекламы компанию ожидают потери. В пользу более высокого уровня расходов свидетельствует и тот факт, что целью рекламы является не только информирование, но и напоминание и убеждение. Величину рекламного бюджета определяют несколькими методами, не полагаясь на какой-либо один.

1)Метод фиксированного бюджета: компанию устраивает определенный уровень расходов на реклам, эти расходы являются неизменными из года в год, несмотря на какое-либо изменения во внутренней и внешней среде компании.

2)Остаточный метод: компания выделяет на рекламу средства, оставшиеся после покрытия других расходов компании. Два вышеуказанных метода очевидно неэффективны, т.к не способны отразить изменения, происходящие во внешней и внутренней среде компании. Подобные методы характерны для компаний, в которых рекламе отводят незначительную роль в формировании бюджета.

3) В % к объему сбыта, либо % от продаж: определение размера рекламного бюджета, как некоторого процента является более объективным методом. Обычный рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% для потребительских товаров. Компания может установить определенный процент от продаж предыдущего периода, а также от прогноза продаж на следующий период. В последнем случае крайне важна точность прогноза. Сохранение неизменным процента от продаж, направленного на рекламу, предполагает, что найдет соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Одним из вариантов данного метода является устранение рекламных расходов на 1 товарную единицу.При расчете на основе производственных товаров, рекламный бюджет можно корректировать более оперативно, в зависимости от колебаний производства и сбыта.

4) Определение бюджета на основе % от продаж, принятого у конкурентов. Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общий объем от продаж. Затем определяется процент от продаж, которые конкуренты направляют на рекламу. При окончательном определении своего бюджета компания ориентируется на этот процент, используя собственный объем продаж.

5)Метод равенства долей рынка (на основе доли рекламного рынка равного доли товарного рынка компании).Для определения бюджета по данному методу компания оценивает: долю тов. Рынка, которую она занимает; общий размер рекламного рынка.

Далее рассчитывается бюджет, необходимый для охвата такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. Для того, чтобы определить расходы в едином потребительском сообществе, рекламный расходы конкурентов и общий объем продаж пользуются величиной затрат на рекламу на единицу доли рынка. В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от рекламной активности и кол-ва конкурентов. БЮДЖЕТ ПО ЭТОМУ МЕТОДУ НУЖДАЕТСЯ В ПОСТОЯННОЙ КОРРЕКТИРОВКЕ! Специалист по рекламе должен вести постоянное наблюдение за деятельностью конкурентов.

6)Определение бюджета на основе целей рекламной кампании: компания определяет цели и рассчитывает бюджет на рекламу. На практике встречается крайне редко, т.к. компании ограничены в финансовых ресурсах исполнителями сознательно увеличиваются суммы на планируемые статьи бюджета, что свидетельствует о планируемом состематическом расходе средств.

7) Метод Дорфмана-Стеймана: величину рекламного бюджета можно рассчитать по формуле:

Р/П-Эр/Эц, где Р -рекламный бюджет кампании, П -общий объем продаж,

Эр -эластичность спроса по рекламе, Эц -эластичность спроса по цене. Сложность заключается в определнии Эр и Эц. Данный метод подходит только для тех товаров, у которых эластичность спроса по цене больше 1.

Распределение средств происходит в зависимости от:

1)функций рекламной деятельности

2)сбытовых территорий

3)средств рекламы

4)рекламируемых товаров

 

 

5.Директ-маркетинг (ДМ): определение понятия. Средства ДМ. Технологии ДМ: планирование ДМ-кампаний; тестирование ДМ-кампаний.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ) представляет собой непосредственное интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны, это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т.п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

1.Привлечение внимания получателя.

2.Удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора.

3.Развитие долговременных личностных отношений с получателем.

4.Стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок.

5.В некоторых случаях – изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

-личная (персональная) продажа;

-директ-мейл маркетинг;

-каталог-маркетинг;

-телефон-маркетинг;

-телемаркетинг;

-Internet- маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Директ-маркетинг в среде тотальной коммуникации - В.В.Салий, А.В.Наумова- Фрагмент из монографии «Маркетинг отношений»:

К основным видам директ-маркетинга относятся:

– персональные (личные) продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы, получения заказов и совершения сделки;

– директ-маркетинг по почте (директ-мейл) — включает почтовую рассылку писем (адресную или безадресную), рекламных материалов, буклетов и других обращений рекламного характера потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки или по электронной почте (директ-мейл) с вложением бланка заказа или конверта для ответа;

– продажи по каталогам (каталог-маркетинг) — использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продающихся в магазинах или представленных на выставках-ярмарках;

– маркетинг по телефону (телефонный маркетинг) — использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

– телевизионный маркетинг прямого отклика (телемаркетинг) — маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона на экране);

– интерактивный (онлайновый) маркетинг — директ-маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать такие ее этапы:

1. Формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга фирмы и ее коммуникационной политики.

2. Определение целевой аудитории, на которую будет направлено обращение.

3. В случае труднодостижимости целевой аудитории разрабатываются дополнительные мероприятия по обеспечению доставки послания непосредственно тому, кому оно предназначалось.

4. Четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводится до отправителя.

5. Определение предварительного бюджета ДМ-кампании.

6. Формирование адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая аудитория.

7. Разработка идеологии общения – определение степени персонализации обращения, выбор тона и стиля общения, разработка основной идеи, которая будет положена в основу кампании.

8. Составление текста сообщения.

9. Разработка плана сопутствующих мероприятий.

10. Четкое распределение функций участников ДМ-кампании.

11. Разработка «упаковки».

12. Непосредственное проведение мероприятий кампании.

13. Анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.

Существуют правила тестирования, которые позволяют определить эффективность средств директ-маркетинга. Следует всегда эффективно планировать один вариант тестирования, все внимание при этом сосредоточивая на важнейших факторах успеха.

Еще до проведения тестирования необходимо решить вопрос с целевой аудиторией и методом тестирования, продуктом и целью. Это и относится к усилителям предварительного действия. На практике необходимо применять только те тесты, которые по своим составляющим отличаются друг от друга. Из всех имеющихся необходимо выбрать только один вариант. Совмещение нескольких вариантов сразу не позволит получить истинный результат.

Как ни странно, но на результаты тестирования влияют время года, месяц, неделя, даже погода и тому подобные факторы, поэтому тестирование необходимо проводить в одно и то же время года, в одном и том же районе и т. д.
В процессе завоевания новых клиентов рационально проводить тестирование адресов, одним из плюсов которого является то, что обходится оно недорого.
Простым приемом проверки проекта является проведение его в уменьшенном масштабе. В этом случае возможно применение такого теста, который позволяет одновременно проверить альтернативные варианты связи с адресатом и выбрать наиболее результативный. Это так называемый сплиттест. Он позволит не только выбрать самое удачное креативное решение, но и проверить результативность отдельных этапов, увидеть, каким образом полученные контакты преобразуются в продажи. Преимущество этой схемы работы заключается еще и в том, что после окончания теста есть возможность быстрого начала реализации проекта в полном масштабе.