Понятие потребителя в рекламе. Основные характеристики целевой аудитории.

Потребность – состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающее источником его активности. В современной рекламе при анализе потребностей принято опираться на иерархическую модель американского социального психолога А. Маслоу.

Иерархия потребностей по А. Маслоу:

1) базовые физиологические потребности;

2) потребность в безопасности (своей и своих близких);

3) социальные потребности (потребность быть членом определенного коллектива, иметь семью, потребность в привязанности и любви);

4) потребность в признании и оценке со стороны общества (потребность быть значимым, пользоваться уважением);

5) потребность самоактуализации (потребность в раскрытии своей индивидуальности, своих возможностей, своего творческого потенциала).

Модель К.Г. Юнга Согласно теории К. Юнга, у каждого человека в большей или меньшей степени развиты четыре основных психологических функции: ощущение и интуиция; мышление и эмоции. Первая пара отвечает за определённый способ отражения реальности (буквальный или символический). Вторая пара – за способ её оценки (объективный и субъективный).

Четыре категории потребностей:

1. Утилитарные (функциональные, мыслительные) Товары и услуги решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Потребителям необходимы: полезная и калорийная пища, удобные и компактные бытовые приборы, быстрый и над¨жный транспорт и т.п. 2. 2.Социальные (межличностные, эмоциональные) Продукты также приобретают смысл и отвечают желаниям благодаря влиянию потребления продукта на взаимоотношения потребителя с другими людьми.

3. Имиджевые (символические, интуитивные) С точки зрения теории self личности или Я-концепции, мы рассматриваем нашу собственность как часть самих себя и как способ самовыражения. Потребитель может приобретать товары и услуги, чтобы выразить себя, чтобы сказать другим людям и самому себе то, во что он верит и что он любит, кем он является и кем хотел бы казаться. Продукты (одежда, автомашина, аксессуары и др.) выступают символами самооценки и личности их обладателей, тем самым отвечая потребности демонстрации успеха, достижений, власти или других сторон личности.

4. Гедонистические (эмпирические, сенсорные) Многие продукты потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств – т.е. благодаря вкусу, аромату, тем чувствам, которые они вызывают. Эти выгоды продукта сконцентрированы на чувствах, вызываемых качеством продуктов, и основанном на этих чувствах потреблении.

Потребитель в рекламе — целевая аудитория, на которую направлено рекламное воздействие. Эта составляющая рекламной коммуникации тесно связана с маркетинговым понятием сегментирования рынка.

Сегментирование рынка — это процесс разделения рынка на отдельные сегменты, группы потребителей, которые характеризуются определенными потребностями, потребительскими предпочтениями и потребительским поведением. Таким образом, сегмент рынка — это объединение потребителей, характеризующееся одинаковыми реакциями на побудительные стимулы рекламы и других средств маркетинга.

Потребитель — конечное звено рекламного процес­са, именно на него направлена вся рекламная информация. Потребитель имеет возможность выбора товара или услуги. Он является активным участником производственно-хозяй­ственной деятельности; он воздействует на производство товаров и услуг. Реклама воздействует на эмоциональ­ную сторону потребителя, упрашивая его приобрести рек­ламируемый товар.

Следует отметить, что реакция потребителя на рекламное воздействие определяется большим числом факто­ров, главными из них являются: интерес к объекту рекла­мы, способность к восприятию рекламы, ответной реакци­ей на рекламную информацию, демографическими факто­рами и психографическими особенностями потребителя, спо­собностью рекламы порождать потребности в необходи­мости рекламируемого товара.

К демографическим факто­рам следует отнести: возраст, пол, семейное положение, образование, национальность, вероисповедание, местожительство, уровень доходов, социальное положение.

К психографическим о собенностям потребителей относятся: общ­ность их отношений, аспекты поведения человека (мотива­ция), ценностные критерии, склонность к риску, т. е. готов­ность к приобретению новой продукции.

В зависимости от готовности человека к пробным покупкам новых товаров различаются следующие группы (по книге Ч. Сэндиджа и др.): новаторы - 2,5%, это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров; ранние последователи - 13,5%, такие люди принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью; раннее большинство - 34%, эти люди приобретают новинку раньше среднего покупателя, но только после продолжительного обдумывания; запоздалое большинство - 34%, к этой группе относятся те, кто не довольствуется рекламой, а выжидает, когда общественное мнение признает товар достойным приобретения; отстающие - 16%, это те, кто упорно противится переменам.

Многие исследователи приводят шкалу личных ценностей. например: Мильтон Рокич: «Ценность – устойчивое убеждение в том, что какая-л. форма поведения человека является более предпочтительной, чем противоположная форма поведения.

Шкала ценностей по М. Рокичу:

а) желаемое состояние – комфортная жизнь, успех, красота, любовь, нац. безопасность, истинная дружба.

б) модели поведения – честолюбие, помощь, логика.

Сущ. не просто разные типы потребителей, но и разные уровни позиционирования товара. Рассмотрим их:

1. нулевой уровень (отсутствие позиционирования) – у потребителя возникает защитная реакция на неизвестное. Реакция потребителя «Что это?»;

2. первый уровень – потребитель узнает объект рекламы и допускает его существование в собственном мире. Реакция «Да, я это узнаю»;

3. второй уровень – объект стал привычным для мира чувств и для тем разговоров. Реакция «Да, я узнаю это и понимаю зачем это мне»;

4. третий уровень - товар стал необходимым. Реакция «Да, я узнаю это и хочу купить»; 5. четвертый уровень – потребитель согласен ради приобретения товара нести потери (Fairy)/ Реакция «Ой, как же без этого быть?»; Сегодня потребитель мало доверяет рекламе, он стал более подозрительным, больше присматривается к каче­ству товара и его потребительским свойствам. Поэтому рек­лама превратилась в экскурсовода в мире товаров. Пришло время расчетливых покупок. Исходя из этого в задачу рек­ламодателя входит каждодневное совершенствование сво­их коммерческих предложений и поиск новых инновацион­ных подходов к процессу рекламы, а также душе и сердцу потребителя. Это означает, что вся рекламная индустрия и эффективное управление ей предполагают полное под­чинение рекламы только нуждам потребителей.

Приёмы позиционирования, сформулированные Э, Райзом и Дж. Траутом. 1.Позиционирование товара как появившегося первым на рынке. Xerox: Мы научили мир копировать.

2 Позиционирование товара как лучшего на рынке. Fairy: Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде.

3. Позиционирование товара как самого дешёвого на рынке. Самая дешёвая мебель. На 9-ой Соколиной.

4. Позиционирование товара как самого дорого на рынке. Такая стратегия бывает оправдана, так как в сознании людей качество и престиж тесно связаны с высокой ценой.

5. Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам. 7UP: Theuncola.

6. Позиционирование, ориентированное на определённую категорию покупателей, выделяемую, например, по признакам возраста и пола. Pepsi: Generationnext. 7.Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара. Sensodyne: Специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью.

8. Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара. Мексиканская водка "Текила", для правильного потребления которой нужен особый сорт лимона и соль, насыпанная на кисть руки между большим и указательным пальцем. Слоган: "Лизни, опрокинь, надкуси!".

9. Позиционирование относительно лидера рынка Задача рекламиста -добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории. Лидер рынка является наиболее типичным или идеальным представителем товарной категории в сознании потребителей, поэтому позиция рядом с ним - выгодная позиция. Пр. маргарин Rama. Фразы типа "похож на вологодское масло", "напоминает по вкусу вологодское масло" помогают подчеркнуть вкусовые качества этого продута. Вологодское масло осталось в памяти людей как самое вкусное сливочное масло. Вместе с тем, фразы не кажутся особенно агрессивными, так как рекламируется не масло, а маргарин, т.е. товар несколько иной товарной категории.

10. Поиск незанятой позиции. Задача рекламиста - выделить новый специфический сегмент рынка, т.е. создать позицию не занятую конкурентами. Этот вариант имеет много общего со стратегией УТП. Основное отличие состоит в том, позиционирование связано с выделением особой группы людей, которым предназначается товар, и не предполагает смены взгляда на свойства товарной категории в целом. Пр. реклама дамской водки фирмы "Довгань""Дамская. Довгань. Водка №5. Первая и единственная водка, приготовленная специально для прекрасных Дам. Мягкий вкус, витамины и изумительный аромат свежих яблок. Ваше тайное желание'. - Водка стандартно воспринимается как типично мужской продукт, поэтому при разработке и рекламировании дамской водки создаётся новый, специфический сегмент рынка. Фраза "Водка №5" вводит ассоциацию с известной маркой духов "Шанель №5", и тем самым в названии сделана заявка не просто на один из дамских напитков, а на классический дамский напиток.

Стратегия позиционирования представляет собой целый комплекс стратегических рекламных приёмов, разработанный прежде всего для условий жёсткой конкуренции на рынке, когда другие рационалистические стратегии применить невозможно или нецелесообразно.