Социальная реклама и социальный брендинг в контексте массовой коммуникации.

Социальная реклама (public advertising) – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. ФЗ «О рекламе»: «социальная реклама - информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

Ф. Котлер определяет следующие цели социального (общественного маркетинга): 1) достижение понимания (знание питательной ценности пищевых продуктов);2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); 3) стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности);4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт). Два уровня социальной рекламы: реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы, реклама, рисующая " образ мира".

Средства распространения социальной рекламы В зависимости рекламных функций, можно определить тех юридических лиц, которые заказывают и размещают социальную рекламу:1. Некоммерческие организации.2. Профессиональные, торговые, гражданские ассоциации.3. Государственные структуры – Министерство по налогам и сборам, ГАИ-ГИБДД, МЧС и т.д. Наружная реклама, печатная реклама. ТВ-реклама

Пример: Бразильская ассоциация против повышенного кровяного давления и агентство DDB COLOMBIA разработали серию принтов, которые доносят мессидж об большой опасности воздействия холестерина на сердце. Слоган «Если вы не знаете этого, вы можете умирать» говорит о том, что без своевременных проверок и лечения болезнь может привести к смерти. На принтах показаны уже умершие люди в атмосфере дома и отдыха, когда, как кажется, ничего особенного не происходит.

Социальный маркетинг - маркетинг, заключающийся в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Обычно социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями.

В .Э. Гордин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей. Характеристики социального маркетинга: 1. регулирование обществом социальных перемен методами убеждения. 2. Усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем.3. Проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества.

Пример. Латвийских лихачей попросили отдать органы для трансплантации. Департамент безопасности дорожного движения (ДБДД) Латвии начал социальную акцию «Лихач, завещай свои органы для трансплантации», цель которой – заставить несознательных водителей по-новому взглянуть на проблемы безопасности на дорогах. Кроме того, департамент выпустил серию коротких фильмов «Пей, поезжай, присоединяйся» о жизни инвалидов, получивших инвалидность в результате вождения в состоянии алкогольного опьянения.

Правовое регулирование социальной рекламы (ФЗ «О рекламе», ст. 10). Ст. 10., п. 3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объёма распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Ст. 10., п. 4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

 

Социологические проблемы и перспективы рекламной деятельности с точки зрения раз-вития культуры и общества.

Отношение культуры к рекламе анализируют У. Уэллс, Дж. Вернет, С. Мориарти (1999). По их мнению, функция рекламы остается одной и той же по всему миру, различаются лишь культуры с высокой контекстуальной зависимостью, в которых смысл рекламного сообщения можно понять только в определенном кон­тексте, и с низкой, где любое сообщение может быть понято независимо от контекста.

С точки зрения психологии рекламы эта модель, по-видимому, является слишком упрощенной.

Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг (1999) определяют культуру как установившийся характерный образ жизни общества. Понятие культуры, по их мнению, включает социальный строй общества, например, классовую систему в Великобритании, кастовую систему в Индии, большую уверенность в социальном благосостоянии в Швеции или же ее отсутствие в Японии.

Психологическая установка в рекламе.

Мышление российских покупателей изобилует известными стереотипами:

Дефицит - всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «порше»! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня.

- Дорогой товар - значит хороший товар.

- Традиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится аж с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина 2, а раз так, то плохим оно уж точно не может быть.

- Авторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая о грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через аптечную сеть). Образ человека в белом халате, поэтому действует безотказно в любой рекламе - не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже давно применяются «географический» и «именной» принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы (неважно, что на них написано «сделано в Китае», при этом по русский). То же самое и с названиями, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться.

- Раз все так делают - значит, это правильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк.

Использование существующих стереотипов - рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.

Манипуляция в рекламе.

В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.

Реклама, как мы знаем, старается не касаться трудных житейских проблем, в частности -- трудовой деятельности. Она в основе своей ориентируется на сферу досуга. Более того, она сама -- элемент досуга. В массовом обществе «среднестатистический» условный человек в силу целого ряда социальных, экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий и реализует их «идеально», мысленно или подсознательно идентифицируя себя с удачливыми героями массовой культуры. Кроме того, массовая культура функционирует как своеобразный «социальный анестезиолог». Ее потребитель живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире, отрешаясь от трудных проблем. И в этом -- причины ее чрезвычайной популярности. Вспомним хотя бы повальное увлечение всевозможными южно-американскими сериалами.

Любовь и размножение. Тоже одна из ведущих тем рекламы. Она нас учит быть неотразимыми, нашептывает нам рецепты обольщения лиц другого пола с помощью духов, накладных ресниц, шампуней и средств против прыщей. Здесь же и все, что относится к заботе о детях, включая пресловутые «памперсы». Чрезвычайно широко используются сексуальные символы Вспомним, что красивые длинноногие девушки в западной рекламе (а теперь и у нас) продают любые товары, начиная с нижнего белья и кончая компьютерами и автомобилями. Что же касается тщеславия, то реклама энергично эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа. Она постоянно подчеркивает, что приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами способствует самоутверждению, превосходству над другими.

Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в каждом его продукте мы можем найти встроенную в него рекламу.

Реклама - естественный и важный компонент массовой культуры. Реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры. Особенно во взаимодействии с модой. Мода без рекламы была бы лишена своей могучей силы, именно их тандем существенно влияет на наши вкусы.

Реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей. Этой ее роли посвящено немало исследований зарубежных ученых. Американский социолог Джанкарло Буззи писал: «Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише».

Выдающийся социолог XX века Питирим Сорокин говорил об «умирании в рекламе искусства»: «Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они становятся лишь "спутниками" более "солидных" развлечений, таких, как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой, свиная отбивная, съеденная во время концерта или на выставке. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики.

Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями псевдоискусства». Интеллектуалы озабочены примитивизацией культуры.

признаем, что наружная реклама украшает город. Уберите рекламу, и вы сразу почувствуете не только резкие изменения в пейзаже города, но и в собственном настроении -- город станет скучным и унылым. Реклама повсюду создает благоприятную психологическую атмосферу, атмосферу праздника, заряжает нас оптимизмом. Действительно, еще в Канаде заметили, что если на окраинах городов убрать облепившую дома наружную рекламу, они будут выглядеть довольно убого. Она хороша для маскировки и бедной, и безликой архитектуры. А если речь идет о своеобразной архитектуре большого города, архитектуре, запечатлевшей его историю, об архитектуре, представляющей его «лицо», о творении великих зодчих? На культовых зданиях рекламу не размещают. Нет ее пока и на стенах Кремля. Но ведь есть и другие места, тоже ценные с исторической точки зрения, которые скрыты щитами и другими видами наружной рекламы.

 

 

51.Стратегии медиапланирования и типы медиапланов. Показатели медиаплана и эффективности.

Медиапланирование - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала.

В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.

Медиа-план - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиа-план формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Медиаплан содержит календарный график выходов рекламы и основные медиапоказатели.

Медиапланирование включает в себя:

1. анализ рынка, ЦА и маркетинговой ситуации;

2. постановку рекламных целей;

3. определение приоритетных категорий СМИ;

4. определение оптимальных значений показателей эффективности;

5. планирование этапов рекламной кампании во времени;

6. распределение бюджета по категориям СМИ;

Для того, чтобы определить методы и принципы оценки эффективности медиаплана, следует выделить взаимосвязь между двумя базовыми категориями: эффектом и эффективностью. Эффект представляет собой отражение результата деятельности, в то время как эффективность учитывает не только результат деятельности (планируемый, прогнозируемый, достигнутый), но и рассматривает условия при которых он достигнут.

Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.

Принцип составления медиаплана
При составлении медиаплана задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Для запуска новых марок рекомендуется 5-7 контактов на рекламную кампанию (период, принятый в этой стратегии в качестве единицы времени, − месяц). Для рекламной поддержки уже раскрученных брэндов рекомендованная величина составляет 3-4 контакта. А чаще всего определяется эффективная частота контакта в каждом случае и для каждого этапа рекламной кампании.

В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: Какую аудиторию охватить? Где размещать? Как часто размещать? Когда размещать? Сколько на это потратить?

Структура медиаплана

Медиапланы бывают двух видов:

· простой который содержит общую информацию о рекламоносителе (адрес размещения, тираж, размер, периодичность и т.д.), стоимость размещения рекламы

· сложный с указанием общей и детальной информацией о рекламоносителе.

Детальная информация рекламоносителя - это значения показателей эффективности рекламоносителя из области медиапланирования.

Сам документ, как правило, разделяют на несколько связанных разделов:

1. Описание товара (назначение т или у, уровень цен на аналоги, позиции конкурентов)

Цели и задачи