Этика рекламы и PR-деятельности: кодексы рекламной и PR-деятельности.

Брендинг: сущность, элементы. Особенности брендинга в России: 4D-брендинг.

Один из ведущих специалистов по брендингу в России М. Дымшиц переводит определение бренда как слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

Таким образом, бренд – это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги.

Но наиболее близкое его значение - создание устойчивых привлекательных образов марок товаров в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов

Конкурентный брендинг

Причины повышенного внимания к брендингу как виду деятельности:

1. Огромнейшее количество коммерческих обращений.

2. Изобилие товаров и торговых марок.

3. Товары становятся похожи друг на друга.

4. Если раньше эффект масштаба наблюдался главным образом в производственной деятельности, то теперь этим преимуществом обладают коммуникации, торговля и дистрибуция.

Суть конкурентного брендинга заключается в создании конкурентноспособной торговой марки.

Схема построения ТМ в конкурентном брендинге

1. Определение товарной категории.

2. Определение позиции.

3. Определение индивидуальности торговой марки.

4. Определение концепции.

5. Определение целевой группы и сегментирование.

Основные элементы

Брендинг состоит из значительного перечня услуг и включает:

· нейминг – разработка названия и выбор альтернативных вариантов;

· выбор слогана;

· разработка фирменного стиля нового бренда (логотип и прочая графика);

· создание бренд-имиджа, определение позиции (концепция позиционирования);

· дизайн этикеток, пакетов и иных упаковочных материалов;

· дизайн рекламной продукции.

Этапы брендинга

Профессиональный брендинг подразумевает 5 этапов:

1)Исследование области рынка и конкурентного окружения (анализ деятельности конкурентов, постановка целей, желаемых результатов).

2)Определение и исследование основной аудитории потребителей (ключевые характеристики, спрос, сознательная и подсознательная мотивация и прочее).

3)Разработка коммуникационной платформы (создание концепции позиционирования бренда, его главной идеи, слогана).

4)Подготовка потребительского интерфейса (названия торговой марки (нейминг), графического оформления, фирменного стиля, рекламных коммуникаций и т.д.).

5)Создание брендбука (разработка рекомендаций по использованию бренда).

В результате качественного и профессионального выполнения всех этапов разработки, специалистами осуществляется создание концепции сильного бренда.

Особенности брендинга в России:

Исследования рекламного рынка России свидетельствует о том, что обращение только к западному опыту или к самым продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского менталитета, особенно вне Москвы. Особый вопрос - старшее поколение, особенно люди, получившие хорошее советское образование - они почти полностью отвергают западный стиль рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже.

Существует целый ряд объективных факторов, способствующих созданию предпочтительного отношения к тому, что произведено именно в нашей стране. Некоторые из данных факторов предопределены российским менталитетом, другие - создавшейся в ней социально-экономической ситуацией. И этому предпочтительному отношению должны способствовать грамотные разработки в области брендинга. Для этого видится необходимым определить и учесть в практической работе именно те факторы, которые в последнее время стали оказывать наибольшее влияние на "раскладку сил" среди наших и зарубежных фирм, пытающихся укрепить свои позиции на рынке России и вступивших в борьбу за лояльность российских потребителей.

1. Фактор насыщения рынка. В этих условиях эффективной реализации товаров помимо уровня цен в значительной степени способствует оптимальный выбор их ассортимента и привлекательных для населения потребительных свойств, а также активное информирование о них.

2. Фактор низкой покупательной способности населения. В стране из-за интенсивной рекламы, осуществляемой транснациональными корпорациями, в основном известны товары, которые, как правило, большинству россиян не по карману. Остаются ниши, которые можно прочно занять. Безусловную привлекательность отечественных товаров можно достаточно оперативно создать, затрачивая не такие уж большие средства.

3. Фактор роста недоверия к качеству дешевых (не фирменных) зарубежных товаров, особенно пищевых продуктов, закупаемых недобросовестными коммерческими структурами за рубежом по "бросовым" ценам.

4. Фактор государственных и общественных мер по защите отечественного потребителя. Свидетельствами активизации этой политики являются уже упомянутое выступление Президента, призвавшего население покупать российские товары, деятельность Федерации по защите прав потребителя, мероприятия в рамках ТПП РФ, выступления ряда авторитетных депутатов Госдумы РФ.

5. Фактор высокого уровня недоверия к рекламе. Согласно исследованиям ВЦИОМ, 76,3 % населения страны относятся к ней скептически, а на вопрос, насколько часто реклама дает полную и достоверную информацию о продукте, 42,2 % ответили "не очень часто", и 33,9 % - "никогда". Треть населения считает, что реклама "очень часто" вводит в заблуждение или преувеличивает пользу продукта для здоровья.

6. Фактор развития региональных рынков. Российские производители реализуют свои товары в своей собственной стране. Амбиций у них меньше, чем у транснациональных корпораций, которые предпочитают глобальный маркетинг и для которых реально существует широкое поле "безоблачной" деятельности в других странах с куда более благоприятным для них коммерческим климатом и куда меньшими трудностями, обусловленными географическими масштабами российского рынка.

Создавая российские фирменные товары и активизировав свою коммерческую и, в частности, рекламную деятельность в регионах, отечественные производители способны опередить зарубежных конкурентов, приучить население к своим товарам.

7. Фактор неприятия российским населением "мягкой продажи" (т. е. использования в рекламе эмоционального воздействия в отличие от "жесткой продажи" - рациональной аргументации, которая не вызывает раздражения и отторжения). Согласно исследованиям, российское население предпочитает простую логику, не требующую больших мыслительных усилий, конкретные выводы и рекомендации.

8. Фактор неразвитости на рынке РФ промоциональных видов комплекса маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз и сейлз промоушн), что привело к их беспрецедентной результативности. Сегодня на рынке РФ наблюдается заметная активизация деятельности зарубежных корпораций в области сейлз промоушн (конкурсы, лотереи, скидки и т. д.), но среди отечественных производителей активен только Довгань. Однако, думается, зарубежным конкурентам намного труднее проводить промоциональные акции на местах продажи в регионах. Сейлз промоушн, вовлечённый в мероприятия брендинга, может стать мощным орудием привлечения населения к российским товарам и достижения их безусловной предпочтительности.

9. Фактор "рекламной недостаточности". Уровень интенсивности рекламного информирования на рынке России на один-два порядка ниже, чем в основных промышленно развитых странах. У качественных российских товаров на отечественном рынке есть определённые перспективы при условии грамотной комплексной рекламной поддержки, максимально использующей достижения современного брендинга. Во-первых, интенсивная реклама на рынке РФ в условиях относительной "рекламной недостаточности" при создании бренд-имиджей дает существенный эффект. Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественных производителей позволяют "перехватить инициативу" у конкурентов. В третьих, российские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоёв населения в центре и регионах РФ и способны с помощью брендинга создать рекламную продукцию с большей по сравнению с конкурентами степенью воздействия.

Что касается непосредственно технологии брендинга, то известно, что фирменность формируется не только рекламой, но и организационными действиями производителя или продавца по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, например, мероприятиями на местах продажи, фирменным обслуживанием, включая послепродажный сервис. Только в этом случае товар способен занять соответствующую нишу - позицию, определяющую предпочтительность рекламируемого товара, замаркированного конкретным товарным знаком.

Нельзя обойти стороной проблему, которая заключается в том, что разработка рекламной продукции, в том числе элементов бренда, включающих товарные знаки, в нашей стране происходит в основном умозрительно, без предварительных исследований и обоснований.

Хотелось бы упомянуть о ещё одной проблеме, которая видится актуальной для рынка РФ, - проблема создания мегабрендов (megabrands), оптимизирующих представление товара во многих регионах, а в идеале и в глобальных масштабах. Ведь с увеличением степени унификации рекламы уменьшается вероятность "попадания в десятку" - происходит эрозия целевого воздействия на потребительскую аудиторию. Вместе с тем, создание многочисленных вариантов бренда, отвечающих специфике многих конкретных рынков, влечет к распылению средств.

Д модель

Автор: Томас Гэд

Гэд говорит о 4 «измерениях», то есть 4 составных частях восприятия бренда потребителем.

1.1 ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Функциональное измерение — описывает уникальные характеристики продукта или услуги, обусловленные восприятием полезности продукта, ассоциируемого с брендом.

1.2 СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Социальное измерение имеет дело с опытом потребителя как пользователя; показывает потребителю возможность идентифицировать себя как члена некой общественной группы.

1.3 МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Ментальное измерение — влияние на людей, формирование новой ценности в сознании потребителей, обусловленной способностью поддержки других людей.

1.4 ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Духовное изменение — обобщает ценности, стоящие за брендом, и целенаправленно обращается к самой сути убеждений потребителей, настраивая их на локальную или глобальную ответственность.

Практические примеры рассмотрения брендов в разрезе 4D брендинга.

Автоматизированная Система Управления Наружным Освещением АСУНО «Светлый город» производства компании ОАО «ЮГ – СИСТЕМА плюс».

Компания ОАО «ЮГ – СИСТЕМА плюс» - один из крупных отечественных производителей многофункциональных телемеханических комплексов. Компания работает в электроэнергетике России и Украины с такими компаниями как МРСК «Волги» и МРСК Юга, ОАО «Киевоблэнерго», ОАО «Житомироблэнерго», ОАО «Таьнефть» ОАО «Восточно-Сибирская топливная компания» и др. (всего более 50 компаний).

Созданная на базе телемеханического комплекса «КОМПАС ТМ 2.0», АСУНО «Светлый город» эксплуатируется в городе Краснодаре более чем на 100 пунктах питания наружного уличного освещения. Кроме Краснодара внедрена в городах Сочи, Пушкин (Ленинградская область) и за всё время эксплуатации доказала высокую надёжность при работе в сложных климатических условиях

Функциональное измерение.

АСУНО «Светлый город» делает уличное освещение управляемым, контролируемым и экономичным.

Получение информации диспетчером происходит оперативно со всех КП на дисплей посредством различных способов организации связи с объектами уличного освещения (как проводных, так и беспроводных): GPRS, GSM (звонок через сотового оператора), Ethernet, выделенная телефонная пара. При этом преимущественными являются GPRS каналы связи.

Социальное измерение.

Реализует государственную программу энергосбережения, введена в различных городах России и зарекомендовала себя как наиболее высоко отвечающая запрашиваемым правительством РФ стандартам.

Обеспечивает необходимый уровень безопасности в городе и участников дорожного движения.

При разработке АСУНО «Светлый город» были учтены все особенности эксплуатации сетей наружного освещения, в результате максимального усовершенствования продукт обладает отличительными функциями:

Наличие автоматизированного или ручного управления включением и отключением освещения в различных режимах (вечернем, ночном, утреннем и др.);

Предоставление диспетчеру диагностической информации о состоянии оборудования и линий освещения;

Оперативная выдача сообщений об аварии с указанием места аварии, отказавшего оборудования и рекомендаций диспетчеру;

Протоколирование работы системы и действий оператора с указанием времени совершения событий и выдачи команд;

Возможность адресного управления пунктами включения наружного освещения;

Расширенная диагностика состояния оборудования: контроль наличия напряжения от подстанции, срабатывание магнитных пускателей, целостность предохранителей линий освещения, возникновения коротких замыканий;

Оперативная локализация места и причин аварий;

Возможность автономной работы по заданному годовому расписанию с использованием энергозависимых часов и календаря;

Ведение дистанционного учёта потребляемой электроэнергии;

Наличие базы данных, содержащей сведения об эксплуатируемом оборудовании, его состоянии и местонахождении;

Аппаратная и программная защита системы от несанкционированных и злоумышленных действий.

Ментальное измерение.

АСУНО «Светлый город» - это разумное решение обновления значительной, устаревшей части оборудования поселковых и городских сетей освещения.

Духовное измерение.

Приобретая АСУНО «Светлый город», потребитель в дальнейшем экономит средства, так как система практически не требует обслуживания, а надёжность компонентов позволяет сохранять работоспособность многие годы. Кроме того, поставляемое программное обеспечение позволяет производить интеграцию с другими автоматизированными системами при развитии автоматизации предприятия.

Читайте также:



Коммуникативные барьеры и пути их преодоления

Рынок недвижимости. Сущность недвижимости

Решение задач с использованием генеалогического метода

История происхождения и развития детской игры