Психография и глокализация как приёмы мультикультурного маркетинга.

Психография – это методы учёта личностных (индивидуальных) характеристик человека с целью успешного формирования и продвижения брендов.

Психография делится на три составляющие (или переменные):

-восприятие атрибутики товара,

-отражение стиля жизни

-отражение внутреннего мира человека как личности

Отражение внутреннего мира человека как личности: система ценностей (материальные и моральные), мировоззрение, нормы поведения, мотивы, установки Эта группа составляющих является наиболее сложной для выявления

Отражение стиля жизни: использование денег, использование времени, вид трудовой деятельности, стереотипы поведения, стереотипы потребления.

Существует множество моделей потребительского поведения.

Наиболее известные:

1. VALS (разработана А. Митчеллом).

«Ценности и образ жизни». (values and lifestyles).

Модель VALS 2 в большей степени, чем предыдущая, ориентирована на деятельность и интересы и делит потребителей на 8 сегментов по двум направлениям. 1. ориентация поведения(ориент. на принцип, ориент. на статус, ориент. на действия) м2ресурсы потребителей — финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.

2. LOV (разработана Центром анкетирования Мичиганского университета). «Перечень ценностей». Основана на работах Н. Фэзера, А. Маслоу, М. Рокича и связана с теорией социальной адаптации. Перечень 9 ценностей: самореализация; волнение; чувство достижения; самоуважение; чувство принадлежности; быть уважаемым; безопасность; забава и удовольствие; теплые отношения с другими.

Существует множество методов психографических исследований.

Наиболее известные:

1. «Лестница мнений» (Laddering).Основан на взаимосвязи свойств продукта и личностных характеристик потребителей.

2. «Шкала Рокича». Основан на взаимосвязи различных уровней ценностей и степени их значимости для потребителей.

3. «ДИМ утверждения». «Динамика Индивидуальных Мнений». Основан на индикаторах - установочных высказываний потребителей.

Глокализация Термин составлен из слов-сообщений: ГЛОБАЛЬНО и ЛОКАЛЬНО.Принцип «Думай ГЛОБАЛЬНО, действуй ЛОКАЛЬНО.»

Т. Сешерез (креативный директор агентства «ArtThompson» Главное - создать простые идеи, которые будут приняты и восприняты всеми одинаково».

В отличие от психографии, глокализация - «единое сообщение» - это не метод и не маркетинговая или рекламная стратегия, это политика транснациональных компаний.

Но все же существуют факторы, которые делают необходимой адаптацию рекламы:

правовые ограничения, экономическая среда. (В разных странах «вес» экспорта, его популярность и его имидж далеко не одинаковы, его «сделано в....» не означает везде одно и то же), психонациональная, культурная среда и т. д.

Значимость, ценность и качество того или иного продукта оценивается в соответствии со структурой потребительских предпочтений, характерной для той или иной культуры, во взаимосвязи с утвердившимся в ней стилем жизни, нормами, ритуалами и проч. Американский производитель продуктов быстрого приготовления в Японии, использовал слоган, сообщающий, что приготовить предлагаемый пирог также просто, как и сварить рис. Данное рекламное послание было негативно воспринято в Японии, где приготовление риса рассматривается как элемент кулинарного искусства.

Вербальное содержание рекламного сообщения должно учитывать семантические факторы, сложившиеся в определенной культуре, отношение к тому или иному используемому в рекламе явлению, стилистические характеристики сообщения, характеристики источников сообщения.

Важную роль в процессе достоверной и точной передачи сообщения в мультикультурных условиях отводится коммуникационному стилю. Среди других в специальной литературе выделяются следующие варианты коммуникационной активности: прямой - опосредованный, пространный – сжатый, личностный – с ролевой ориентацией, инструментальный – аффективный. (США, Германия – прямой коммуникац. Стиль, опосредованный- Япония, Китай)

Особенности цветового восприятия рекламного изображения складываются под влиянием различных (Зеленый цвет в зап. Культ – позитив, надежда, природа. В мусульманской культуре зеленый цвет как цвет пророков обусловлен религиозным содержанием, а такая религиозная обусловленность не поощряет его использование в рекламе)

Было проведено исследование в ходе которого российские потребители оценили:

Американск. рекл. - наиболее активная, самая современная и самая примитивная.

Европ: эстетика, эмоц. комфорт, юмор, информац. Ценность

Российская: + оригинальная. – всеядность, безнравственность, пренебрежительность

«Идеальная Реклама»: Коммуникативный комфорт, Уникальность, Гармоничность, Корректность, Правдивость, Доброжелательность, Сентиментальность, Юмор, остроумие, Интеллигентность

«Плохая реклама»: безликость, серость, скучность подачи, отсутствие интриги, глупость героев, наглость, высокомерность

Таким образом, культурные и национальные различия должны учитываться как в текстовом, так и в графическом исполнении рекламы.Проведение рекламной деятельности в условиях стирающихся на-циональных и культурных границ требует от современного специалиста особой мультикультурной компетенции. Создание глобального рынка требуют с одной стороны стандартизации и унификации рекламы, а с другой – ее индивидуализации.

 

43.Рекламное агентство (РА) как субъект рекламного рынка: критерии классификации и организационное проектирование структуры РА.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специа­лизирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рек­ламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, раз­работке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рек­ламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламо­дателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства. (Ромат) (1ым рекл агентством считается РА, кот. открыл рекламный агент Волни Палмер, 1841 г, Бостон, а два года спустя его филиалы появились в Филадельфии и Нью-Йорке. В России в 1878 г в Санкт-Петербурге Людвигом Метцелем был основан первый аналог рекламного агентства, называвшийся «Центральная контора объявлений».)

Рекламные агентства можно классифицировать по многим признакам.

По характеру выполняемой работы:

1 Агентство полного цикла Агентство полного цикла обеспечивает полный спектр услуг, среди которых: маркетинговые исследования рынка; сегментация потребителей;. планирование кампании; разработка упаковки; творческие решения; производство готовой рекламной продукции; обеспечение поддержки рекламной кампании за счет использования связей с общественностью и др. К преимуществам агентств такого типа относятся: объективный подход к оценке положения фирмы на рынке на момент заказа новой рекламной кампании, объективность в выборе творческой концепции, систематизированный подход к разработке рекламной кампании, более глубокое осмысление запросов целевой аудитории, налаженные отношения со СМИ и др.Деятельность такого агентства должна обеспечиваться соответствующими материальными и людскими ресурсами: должна быть производственная база для изготовления рекламы, необходимый штат специалистов, «сетка» для проведения социологических исследований. Т.обр, оно должно иметь серьёзный уставной капитал, устойч. портфель заказов для окупаемости производств. процесса.

Во Владивостоке: Эддисон, ДВ Регион, Пасифик, Мост

2. Специализированные РА - Эти агентства специализируются либо в определенных функциях (например, творческих или по закупке площади и времени в СМИ, либо провед. маркетинговых и социологич. Исследований/ изготовление интернет рекл. Могут специализир. в разных областях маркетинга, таких как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью, маркетинг через общественные и спортивные мероприятия, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики). Могут работать самост., либо как субподрядчик у агентств полного цикла. Три Точки Черный Лис – дизайн, Websee – интернет продвижение

3. Агентства с отраслевой специализацией- представляют комплекс услуг по рекламир. Товаров/услуг определенно вида(например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или бизнес-коммуникация). Работа основана на детальн. Изучении опр. рынка и ЦА.

4.РА с социальной ориентацией. – РА полного цикла, действующее на определенных аудиториях (например, национальных меньшинствах или молодежи, пенсионерах, малоимущих) В России практически не встреч., на широко распространены на Западе, особенно в США

5. Неформальная творческая лаборатория – РА с креативной фишкой. Создающее нетрадиционный необычный рекламный продукт, занимающ. Формированием творч. концепций. (StreetArt, Red Pepper, Екатеринбург,

6. Виртуальное агентство – РА, не имеющее общепринятой структуры, офиса и штата работников. В основном занимаются интернет рекламой. Обычно не зарегестрированы в качестве юр. Лица. Наиболее распространены в сфере интернет рекл.

По географическому признаку:

1. Региональные агентства;

2. Общенациональные агентства;

3. Международные агентства;

4. Глобальные агентства.

5. По организационному принципу:

6. Независимые агентства;

7. Сетевые агентства;

Структура организации — это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей. Построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достичь целей организации.

Структура РА: Оптимальная организация взаимодействия различных отделов РА и специалистов, грамотный менеджмент напрямую влияют на качество рекламного продукта.Возможные структурные подразделения РА:

Отдел работы с клиентами

Функции отдела: изучение потребностей рекламодателя; изучение рекламируемого продукта;

оформление документации; планирование рекламных мероприятий;

организация, управление и контроль за деятельностью по производству рекламного продукта; контроль за соблюдение сроков проведения рекламных мероприятий; контроль бюджета рекламной кампании.

Творческий отдел создание рекламных идей, разработка творческих концепций воплощение рекламных идей в визуальной, музыкальной и вербальной формах.

Управление творчеством является гибким по организации, но жестким в отношении качества и контроля сроков.

Вкл. в себя дизайнеров, копирайтеров, композиторов, фотографов и др.

Отдел медиапланирования и медиабаинга.

медиапланирование; закупки места и времени в СМИ; контроль выхода рекламных сообщений; медиаисследования.

Производственный отдел. создание рекламного продукта (изготовление наружной рекламы, телевизионных роликов, полиграфической продукции и т.д.).

Отдел исследований

Цель отдела — обеспечить нужной информацией РК рекламодателя на всех ее этапах.

Для достижения этой цели используются самые разные средства и методы — опросы, фокус-группы, исследовательские эксперименты, тесты и т.д. Результаты исследований могут стать основой для формулирования целей и задач РК, создания рекламной идеи, позиционирования, поиска УТП, сюжетного хода, а также выбора рекламных средств и методов для достижения целей РК.

Большинство крупней­ших мировых рекламных компаний имеют американские штаб-квар­тиры. Это непосредственно связано с тем, что американский реклам­ный рынок — наиболее емкий в мире

Функции рекламных агентств:

Маркетинговая – анализ маркетинговой среды, деятельности конкурентов, состояния рынка, вкусов и запросов потребителей.

Творческая – создание творческих (креативных) идей, разработок:

Коммерческая - размещение рекламного заказа клиента.

a) составление плана рекламной кампании, ориентированной на четкую целевую аудиторию - с учетом особенностей средств массовой информации, их рейтингов и других данных;

b) закупка рекламных площадей (часов, минут, щитов) для клиента – с максимально возможной выгодой для клиента, агентства и медиа

Административная - сопровождение клиента

a) проведение переговоров с партнерами в интересах клиента

b) получение информации для разработки заказа клиента

c) размещение заказа клиента – транспортировка рекламных материалов, передача макетов и пр.

d) координация и контроль прохождения заказа клиентов (получение отчетов, эфирных справок и пр.)

e) помощь клиенту в решении оперативных вопросов (где взять – как получить – кому позвонить и пр.)

Консалтинговая – участие в принятии решений в интересах клиента, предоставление полной информации и подготовка принятия решения

a) оценка рекламных предложений, поступающих к клиенту

b) рекомендации по подготовке торгового персонала

c) рекомендации по размещению товара в зале

d) решение хозяйственных ситуаций (например, почему товар А продается хуже, чем товар Б; почему в одном регионе продается лучше, чем в другом, как организовать дилеров и пр.)

ПР функция

a) формирование благоприятного мнения о клиенте в среде партнеров, потребителей, конкурентов

b) помощь в проведении внешних и внутренних ПР мероприятий (организация праздничного банкета, оформление поздравительного адреса юбиляру, проведение пресс-конференции, выставки и проч.).

Взаимодействие с рекламным агентством может строиться по 3 направлениям: 1.рекламодатель доминирует над агентством (если реклама будет неэффективна, то агентство снимет с себя всякую ответственность);

2.рекламодатель не интересуется работой агентства и отсматривает лишь итоговый вариант (агентству будет сложно создать эффективную рекламу из-за информационного вакуума, который создает отказ руководителя к промежуточному сотрудничеству); 3.рекламодатель работает совместно с агентством для достижения наиболее эффективного решения (этот вариант позволяет эффективно сочетать опыт агентства и знания руководителя своей компании и продукта).

Для работы с рекламным агентством необходимо заключить договор. в который входят такие разделы как: виды услуг, оказываемых рекламным агентством; объект рекламы; бюджет кампании; условия: предоставления исходных информационных данных, а так же объектов рекламы согласования рекламной программы и креатива; предоставления отчетов; ответственность за нарушение условий договора; срок действия договора

Для того чтобы рекламное агентство быстрее сконцентрировалось на задачах, которые ставит перед ним рекламодатель, последний должен предоставить рекламистам бриф. Бриф – это документ, в котором фирма-заказчик излагает собственное видение дальнейшей работы рекламного агентства (в бриф может входить и оценка маркетинговой ситуации, и рекламные идеи клиента, определенные требования к работе агентства и т. п.), также бриф может быть готовым заданием рекламному агентству в письменном виде. Виды брифов: Creative brief (творческий); Media brief (медиа-бриф); Design brief (на разработку дизайна); Production brief (производственный);Promotion brief (на проведение промо-мероприятий) и др. В том случае, если рекламодатель не предоставляет бриф, рекламное агентство предлагает ему заполнить опросник (анкету).

По рейтингу ADME 5 лучших российских агентств:1. Восход (е-бург)2. Instinct 3. BBDO Moscow 4. Leo Burnett Moscow

5. Smetanа (СПб) Зарубежныеповервии Adweek: BBDO New York, BBDO Сан-Паулу,Y & R (Дубаи), Jung von Matt (Гамбург). тудаже Dentsu, Ogilvy, DDB, Y & R, Saatchi, JWT (J. Walter Thompson)