Социальное влияние и социокультурные функции рекламы; роль рекламы в инновационных процессах.

Социальное влияние рекламы выражается в публичной демонстрации частных (корпоративных) норм общественного поведения. Распространение и восприятие рекламы - это взаимоотношение как минимум двух социальных групп – продавцов и потребителей. Нормы социальных отношений общества в целом – включая национальную культуру, международные соглашения, исторические традиции, в ряде случаев и религию, фиксируются. Хорошее от плохого на этом уровне определяется документами, начиная от Конституции и далее вниз до рекламных правил муниципальных администраций. Нормы допустимого у отдельных общественных групп не формализованы, различны и противоречивы и не совпадают с нормами отдельного бизнеса.

Социальные функции рекламы. Реклама как социальное явление выполняет несколько функций, она влияет на человека отдельно и на общество в целом сразу по нескольким направлениям.

1. Социализация. Это процесс внедрения в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных общностях нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама, адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество. Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. По большей части, рекламные "конструкции" находятся в поле социальных норм и социальных ценностей. Рекламный мир на удивление светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщины заботливы.

2. Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Делает это реклама не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. Реклама существенно ускорила введение в жизни карманных калькуляторов, персональных компьютеров, систем здорового питания, экологических идей и т.д. В ряде работ по рекламе первые два аспекта воздействия рекламы на общество объединяются понятием "образовательный аспект рекламы".

3. Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов. Понятие "социальный стереотип" ввел американский журналист, социолог, дипломат Уолтер Липпман. В 1922 г. в своей книге "Общественное мнение" он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощенной модели, состоящей из стереотипов. Стереотип - это стандартизированный, устойчивый и,как правило, упрощеннный образ какого- либо объекта или явления в сознании человека. Человек воспринимает, оценивает какой-либо реальный объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове "картинку" этого объекта - стереотип. Если приблизительно одни и те же " картинки" свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах. Именно стереотипы являются основой для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения. Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же идеальные модели потребительской активности, одни и те же "модели перемен", улучшения своей жизни и тем самым способствует типизации сознания членов общества по данному направлению социальной реальности.

4. Воздействие на дифференциацию общества. Общество представляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития - противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого. Реклама как уже говорилось. способствует интеграции общества, но, одновременно, - и его социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она, тем самым, способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп.Учитывая, что социологи отмечают тенденцию в современном обществе, когда критерием дифференциации становится так называемый "стиль жизни" (эту теорию разрабатывал известный французский социолог Пьер Бурдье), то широкая доступность информации о различных стилях жизни различных социокультурных групп способствует, в конечном счете, социальной мобильности общества.

5. Влияние на экономическое развитие. Ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяйства - торговли в первую очередь. За счет платы за размещение рекламы существуют средства массовой информации - печать, радио, телевидение. Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабельные электронные СМИ вообще не взимают платы со зрителей и слушателей. Предлагая привлекательные модели перемен, реклама заставляет работника стремиться к получению больших возможностей внести эти перемены в свою жизнь. Он начинает добиваться улучшения своего материального положения через повышение своей квалификации, рост производительности труда и т.д. Одновременно, реклама способствует формированию так называемого компетентного потребителя, т.е. такого потребителя, который информирован, требователен. Высокие же требования потребителя являются одним из самых мощных стимулов развития экономики.

Однако главным является следующий довод. Высокий жизненный уровень развитых стран базируется на системе массового производства. Но она, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Реклама обеспечивает массовый сбыт. Да, расходы на рекламу удорожают продукцию, на некоторое виды товаров (духи, например) затраты на рекламу составляют до 40% цены. Однако парадокс состоит в том, что без рекламы многие товары стоили бы еще дороже, т.к. не удалось бы создать его массовое производство и обеспечить изначально низкую себестоимость товара.

6. Содействие становлению демократического общества. Реклама появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она "обслуживает" право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив - непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности. В таком обществе необходимо существование общепризнанного механизма, который, во-первых, быстро и доступно транслирует образцы нового поведения. Одним из таких важных механизмов является реклама. Инновационная функция рекламы подмечена учеными уже давно. Реклама, как массовое социальное явление, имеет способность внедрять в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствова­ния своей жизни. Ведь потребность в инновациях появляется у индивида как реакция на возникшее противоречие между реальным и желаемым. Именно это противоречие подталкивает к мыли о совершенствовании жизни. Реклама же ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики, возбуждая стремление к инновациям. К примеру, рекламная кампания для цифрового телевидения Sky HD, разработанная миланским агентством 1861 United, призвана возбудить интерес к высококачественному телевещанию. Люди прощаются с символами нечеткого изображения – предметами, изображенными квадратиками – пикселями. «Пиксельные» герои покидают город, а его счастливые жители с удовольствием их провожают, празднуя наступление новой эры высококачественного изображения.

Во-вторых, реклама популяризирует ценность инноваций как таковых, т.е. «воспитывает» инновационное общество. Термин «инновация», появляющийся в рекламном сообщении, означает научный подход рекламодателя к своей деятельности, подчеркивает имидж и высокую репутацию компании. Примером может служить имиджевая кампания «Инновации от Bosch? Да!», задача которой - подчеркнуть инновационный характер продуктов и технологий Bosch. В ведущих деловых и общественно-политических изданиях были размещены рекламные макеты с изображением новинок и информацией о том, каким образом они обеспечивают комфорт, безопасность и будущее потребителя. Акцент на инновациях и привлечение новейших открытий в косметологии всегда делает в своей рекламе марка VICHY. «Инновации от VICHY» - слоган, всплывающий в памяти при упоминании этой марки.

Однако необходимо отметить, что рекламная информация формирует лишь потенциал инновационного поведения, реализация этого потенциала зави­сит от многих иных составляющих. Как следует из теорий «соци­ального научения», индивид может активно перенимать образцы специально демонстрируемого (в том числе и рекламой) поведе­ния. Но, вместе с тем, такое «внешнее подкрепление» отнюдь не является доминирующим, поскольку человек по определению — действующий субъект.

Необходимо отметить, что в поликультурном пространстве роль рекламы как транслятора инновационных образцов поведения усиливается. Реклама как сегмент поликультурного пространства также выполняет роль организатора межкультурного взаимодействия, являясь одним из способов контакта представителей разных культур. Именно в процессе межкультурного взаимодействия проявляется синергичность рекламного сообщения - явление, когда две или более индивидуальные силы, энергии, «работая вместе», производят эффект больший, чем сумма эффектов, производимых ими по отдельности. Лишь «открытое общество» открыто для инноваций, и лишь в «открытом обществе» гармонично и равноправно сосуществуют различные культуры.