Модели дифференциации продукта

- модель «линейного города» горизонтальной дифференциации продукта – модель Хотеллинга

- модель «кругового города» горизонтальной дифференциации продукта – модель Салопа

- модель товара как набора характеристик (модель Ланкастера) горизонтальной дифференциации продукта

- модель вертикальной дифференциации продукта Саттона.

 

Модель пространственной дифференциации рынка «по линии», или модель линейного города, была предложена впервые Г.Хотеллингом в 1929г.

Рассмотрим город, где хлебом торгуют только два магазина, расположенные на противоположных концах города. Пусть расстояние между продавцами равно единице. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения. В течение дня каждый покупатель приобретает только одну буханку хлеба (единичный спрос). На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно. Предпочтения покупателей идентичны, максимальная готовность платить за товар составляет Q. Транспортные расходы на единицу товара составляют -t -для расстояния между двумя продавцами (равного 1).

Для каждого продавца чистая цена, которую он может получить за свой товар, зависит, с одной стороны, от максимальной готовности платить за товар, с другой стороны, - от удалённости покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец.

Для первого продавца зависимость его чистой цены от местоположения покупателя описывается формулой:

, где

– расположение покупателя, принадлежит интервалу [0; 1],

Для второй фирмы:

.

Видно, что удалённость снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Дифференциация продавцов создаёт «зону чистой монопольной власти» первой фирмы, где покупатели не готовы приобретать товар у второго продавца ни при какой положительной цене. Аналогичной «зоной монопольной власти» располагает и вторая фирма. Объём спроса на товар первой и второй фирмы определяется расположением покупателя , для которого расходы на товар первого и второго продавца с учётом транспортных расходов равны:

.

Покупатели, расположенные «левее» того из них, кто безразличен между приобретением товара у рассматриваемых фирм, предпочитают товар первой фирмы, расположенные «правее» – товар второй фирмы. Если фирмы назначают одинаковые цены, равные Q-0,5t, они делят рынок пополам.

Первый участок линии остаточного спроса соответствует области монопольной власти, объём спроса на товар продавца зависит от его цены как .

Второй участок линии остаточного спроса соответствует области ценовой конкуренции. На этом отрезке фирмы обладают возможностью борьбы за передел рынка: покупатель будет приобретать товар даже у более отдалённого от него продавца, если тот назначит более низкую цену с учётом транспортных расходов. На этом участке объём остаточного спроса на товар фирмы описывается формулой .

Итак, цена, которую может назначать первая фирма на свой товар ограничена:

- максимальной готовностью платить за товар фирмы Q;

- ставкой транспортных расходов t;

- ценовой конкуренцией со стороны второй фирмы.

Сказанное целиком относится и ко второй фирме.

Итак, повышение транспортных тарифов оказывает противоречивое влияние на экономическое положение продавцов. С одной стороны, зоны монопольной власти фирм увеличиваются применительно к кругу покупателей, готовых приобретать товары фирм по любым положительным ценам, продавцы становятся монополистами. С другой стороны, снижается чистая цена, которую продавцы могут получить при данной максимальной готовности потребителей платить за товар.

Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведёт к возникновению «мёртвой зоны» – потенциальных потребителей, настолько удалённых от продавцов, что фирмы не могут рассчитывать получить никакой положительной цены.

Протяжённость «мёртвой зоны» показывает потери общественного благосостояния вследствие роста транспортных тарифов.

Здесь показаны важные свойства ценовой конкуренции. Если на рынке возникает ценовая конкуренция, то равновесие Бертрана возможно только при однородности товара. В случае неоднородности товара, фирмы могут назначать разные цены, причем все цены выше предельных издержек.

Число фирм, действующих на рынке с дифференцированным продуктом, прямо пропорционально величине постоянных издержек. Цена товара возрастает при росте транспортных издержек и увеличении постоянных.

, где р- цена долгосрочного периода, с- издержки на производства, F= постоянные издержки, t – транспортные расходы.

Параметр транспортных расходов в этой модели следует понимать как:

-величину транспортных издержек на провоз товара от места производства до места продажи

-стоимость компенсации потребителя при замене более предпочитаемого товара на менее предпочитаемый

-денежный эквивалент потери полезности потребителем, вынужденным довольствоваться другим товаром

-сумму скидки, которую необходимо предоставить потребителю, чтобы он отказался от покупки предпочитаемого товара и купил другой продукт

-социальные расходы местных властей

величину налоговых и других льгот, которые необходимо предоставить компании, чтобы удержать ее на местном рынке.