Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ:  Археология Биология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия ЭкологияТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву 
Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Эталонные стратегии роста фирмы
Целенаправленные сокращения | 4.1. Ликвидация (уход с рынка, прекращение производства) | Финансы Производство | Закрытие военных заводов | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 4.2 ."Сбор урожая" (максимально долгое присутствие на рынке того же продукта без изменений) | Производство | Производство грампластинок в эпоху лазерных дисков | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 4.3. Сокращение объемов (продажа части предприятий для мобилизации ресурсов) | Производство Финансы | Сокращение производства сельхозтехники | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 4.4. Сокращение расходов | Финансы Администрация | Сокращение аппарата управления |
Дифференциация продуктов означает «разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и обладающих одними и теми же базовыми характеристиками». Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке.
|
|
1.Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей: продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары
2.Дифференциация продукта создаёт дополнительные барьеры для вхождения в отрасль, поскольку создаёт «притягательность конкретной марки продукта для определённой категории потребителей», в результате чего новым фирмам приходиться преодолевать стереотипы поведения потребителей. Особенно сложно приходится новым фирмам в условиях агрессивной рекламы уже действующих на рынке компаний: минимально эффективный объём выпуска должен возрасти за счёт того, что постоянные издержки растут вследствие включения в них дополнительных расходов на рекламу. Таким образом, в условиях дифференциации продуктов фирмам приходится затрачивать дополнительные ресурсы на создание и поддержание имиджа своей компании. Поэтому, чем более дифференцирован продукт, тем в большей степени рынок является несовершенным.
Основными причинами, порождающими дифференциацию продуктов, являются существующие между разными товарами различия в
1) качестве, 2) сервисе, 3) рекламе.
1. Качество является многомерной характеристикой, то есть измеряется многими параметрами. Это относится как к основным, так и к дополнительным свойствам продуктов. Основой для дифференциации могут служить также дополнительные свойства – те особенности товара, которые влияют на лёгкость, удобство его использования (размеры расфасовки, отличия упаковок). Требования к качеству здесь, как правило, выше, чем на массовом рынке; крепче и устойчивее связи потребителя и производителя, так как круг и тех и других очень ограничен. Помимо основных и дополнительных свойств качественные характеристики товаров отличаются учётом или не учетом особых запросов отдельных групп потребителей. Дифференциацию продуктов вызывают также особые способы его потребления.
Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли географическое размещение имеет решающее значение.
Наконец, основой дифференциации могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Одним словом, с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли товары различаются. Главное – чтобы ему так казалось.
|
|
2. Различия в сервисе объединяют во вторую группу факторов дифференциации. Услуги и условия, связанные с продажей продукта, а также «обходительность и услужливость служащих магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей или обмену её продуктов, наличие кредита» являются важными аспектами дифференциации продукта.
3. Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой.
Дифференциация продукта полезна производителю также и тем, что формирует лояльность потребителя к данной марке, Придав своей продукции запоминающиеся, а ещё лучше неповторимые черты, фирма «привязывает» клиента.
Наконец, дифференциация продукта является одним из самых эффективных средств защиты от конкурентов. При этом вторжение на рынок тем сложнее, чем больше своеобразие продукта. Узкая специализация неэффективна для мощных конкурентов в силу того, что здесь обесцениваются преимущества крупного производства
Измерение дифференциации продукта.
1. по числу торговых марок
Чем большее число товарных марок предлагается потребителю в рамках одного продуктового класса или чем большее число товаров выпускается фирмой данной отрасли, тем выше степень продуктовой дифференциации применительно к какому-либо продуктовому классу.
2. по объему расходов на рекламу
Так как существует тесная связь между уровнем рекламных расходов и продуктовой дифференциации, доля расходов на рекламу в объёме продаж также может выступать в качестве показателя степени дифференциации рынка. В среднем оказывается правильным, что чем больше фирма тратит на рекламу своего товара, тем более дифференцированным (специфицированным, с точки зрения покупателей) является её продукт по сравнению с аналогичными товарами её конкурентов.
3. на основе показателя перекрестной эластичности спроса.
Перекрёстная эластичность показывает реакцию спроса на данный продукт при изменении цены другого продукта или другой товарной марки. Чем выше перекрёстная эластичность, тем более близкими субститутами являются в глазах потребителей разные товарные марки и тем ниже степень продуктовой дифференциации. Чем больше на рынке товаров с показателем, выше предпочтительного, тем более дифференцирован продукт на этом рынке.
4. На основе анализа приверженности марке по опросам потребителей.
5. На основе анализа приверженности марке по поведению потребителей. Показатель энтропии. 
, i= 1……n, где 
- число магазинов, в которых покупатель покупает i- торговую марку, n – число покупаемых торговых марок. Если E=1, потребители покупают все торговые марки в одном и том же магазине. Уровень дифференциации является максимальным. При Е=0 потребители распределяют свои покупки равномерно между всеми магазинами. Уровень дифференциации является минимальным.
Можно выделить четыре главных вида дифференциации продукта.
Во-первых, производители могут выбрать местоположение завода или магазина удобнее (с точки зрения времени поездки или транспортных издержек), чем конкуренты.
|
|
Во-вторых, существуют физические различия в качестве продукта.
В-третьих, фирмы могут предлагать исключительно хорошее (или плохое) обслуживание.
Наконец, в-четвёртых, продукты дифференцируются с точки зрения субъективного имиджа, который они создают в голове потребителя. Продавцы стремятся улучшить имидж товаров, используя маркировку, рекламу, привлекательную упаковку и продавая товар только в престижных магазинах.
Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами:
· различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы, и
· различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы.
Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной (пространственной) дифференциации, второй тип – вертикальной дифференциации. В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако, преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм.
Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации – уровнем дохода и платёжеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации – от уровня цены товара.
Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведёт к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платёжеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платёжеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются.
