Чеки тах ргее — это международная программа компании кетипий , позволяющая получать денежное возмещение налога на добавленную стоимость ( ндс ), входящего в стоимость купленного за рубежом товара .

Чек Тах Ргее — именной платежный документ, оформленный работником специализированного розничного предприятия торговли, входящего в систему при приобретении товаров физическим лицом — нерезидентом этой страны. Данная услуга предоставляется только физическим лицам, которые совершали покупки за рубежом. Воспользоваться услугой могут те, кто возвращается из - за рубежа с покупками, сделанными в магазинах с эмблемой Тах Ргее.

Такие физические лица имеют право на денежное возмещение суммы налогов, уплаченной за приобретенные товары. В зависимости от налогового законодательства страны пребывания возвращаемая сумма НДС составляет от 10 до 20 % от стоимости товара. Услугами этой программы ежедневно пользуются свыше 22 тысяч человек во всем мире.

Проблема «рекламности» и достоверности пресс - релизов

Чтобы вместить вашу информацию в нужный формат, чем-то придется пожертвовать. Не нужно эмоций и красочных сравнений. В данном случае самое убедительное — это факты и цифры, тот самый костяк, на котором любой грамотный журналист сможет выстроить хороший материал. Очень хорошо, если даны цифры от независимых исследовательских компаний, короткие цитаты признанных в данном вопросе экспертов, не работающих в вашей компании. Само собой разумеется, факты, изложенные в пресс-релизе организации, должны соответствовать действительности. Фантазии не только не приветствуются, но плотно закрывают двери СМИ перед фирмой надолго, если не навсегда. Любое качественное издание перепроверяет все факты, изложенные в пресс-релизах.

В пресс-релизе должны содержаться лишь основные цифровые показатели деятельности компании. Как-то: годовой оборот, количество филиалов, численность работающих, объем продукции и услуг и т. п. Вместе с тем — доля занимаемого организацией рыночного сегмента (со ссылкой на авторитетные маркетинговые исследования). За подробностями, если они будут интересны СМИ, журналисты обратятся дополнительно. Нагружать чи-

4.2. Написание и оформление пресс - релизов                        279

тателей сверх меры — и бесполезно, и бессмысленно. Конечно, деловые и профессиональные издания легко «переварят» всю цифровую информацию. Но здесь можно впасть в другую крайность. Наверняка журналистам цифр экспертов, которые все-таки окажутся в пресс-релизе, будет просто недостаточно. Они должны получить более подробный материал в приложении к краткому пресс-релизу или ссылку на сайт организации, где все это изложено обстоятельно и четко.

В наиболее удачных пресс-релизах основная часть состоит из цитат, соответствующих ее назначению, с указанием их источников (одной строкой здесь могут быть перечислены отзывы специалистов, результаты испытаний, сертификаты качества и т. п.).

Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ, потому как показывает различные подходы и точки зрения, что так любят журналисты — и что, собственно, от них требуется по стандартам качества. Поэтому имеет смысл «давать слово» как минимум двум (лучше трем-четырем) героям. Например, руководителю организации, авторитетному эксперту (или двум), представителям власти. Особенно важно выполнить это требование в кризисных ситуациях. Рассмотрим на примере.

20 марта 2006 года в Конгресс - центре Торгово - промышленной палаты РФ состоялась пресс - конференция компании, посвященная конфликту вокруг товарного знака Являясь примером недобросовестной регистрации товарного знака («патентный рэкет»), данный спор рассматривался в общем контексте распространенной в настоящее время в России практики захвата известных иностранных товарных знаков российскими компаниями - сквотерами.

В 2000 году в Москве появилась фирма «Интербренд Русконсал - тинг», назвавшаяся представителем международной компании официально заявила, что в 2000 году компания не открывала представительств в Москве (официальное представительство офиса начало работу в Москве с 24 марта 2005 года).

Придя на российский рынок в марте 2005 года, швейцарская компания начала регистрацию своего фирменного наименования в качестве товарного знака в России и подала в установленном порядке заявку на регистрацию в качестве товарного знака обозначения. При проведении экспертизы Федеральный институт промышленной собственности Рос -

280               Раздел 4. Эффективное использование пресс - релиза...

патента вынес уведомление, из которого следует, что товарный знак не может быть зарегистрирован по следующим причинам:

• обозначение «1пг.егЬгапс1» не обладает различительной способностью, как состоящее из двух слов, одно из которых — слово «Вгапс1» — обозначает «товарный знак», а слово «1п1:ег» обозначает «Международный»;

• обозначение уже зарегистрировано в качестве товарного знака двумя юридическими лицами: ЗАО «Интербренд Рускон-салтинг» и ОАО «Моспатентбюро».

Алексей Залесов, патентный поверенный АС, заместитель генерального директора «Союзпа-тент», полагает, что «согласно Закону о товарных знаках (ст. 6, п. 1, абз. 6) в случае, если обозначение!" не обладает различительной способностью, то товарный знак. все же может быть зарегистрирован без предоставления самостоятельной охраны (дискламация) слову, не занимающему доминирующего положения (частичная дискламация), поскольку различительную способность обозначению в целом будут обеспечивать слова:

В марте 2006 года конфликт получил новое развитие. 3 марта 2006 года Коллегия Палаты по патентным спорам (Роспатент) была вынуждена отложить рассмотрение возражения, поданного швейцарской компанией принадлежащего российской компании — ЗАО «Интербренд Русконсалтинг». Рассмотрение дела отложено в связи с тем, что представители ЗАО «Интербренд Русконсалтинг» на заседание не явились. Следующее заседание для рассмотрения дела состоится 3 апреля 2006 года.

«Мы убеждены, что товарный знак должен быть зарегистрирован в полном соответствии с законом на компанию— комментирует ситуацию Ирина Соловьева, управляющий директор московского офиса: «Регистрация товарного знака на имя ЗАО "Интербренд Русконсалтинг" должна быть прекращена, поскольку отдельное слово "1пг.егЬгапсГ не обладает различительной способностью. Необходимо запретить ЗАО "Интербренд Русконсалтинг" вводить в заблуждение потребителя, представляясь частью международного холдинга 1п1:егЬгапс1, а также копировать фирменный стиль 1п1:егЬгапс1, поскольку эти действия являются формой недобросовестной конкуренции, запрещенной российским законода-

4.2. Написание и оформление пресс-релизов                    281

 

тельством и международным правом (Парижская конвенция по охране промышленной собственности)».

Мировой лидер в области бренд-консалтинга открыл офис в России в марте 2005 г. Российский офис АС осуществляет управление всей деятельностью консалтингового агентства в Восточной Европе. «Россия для нас — один из важнейших стратегических рынков, и мы будем бороться за свое имя, товарный знак и свои права. Мы убеждены, что Россия как член мировой экономической системы сможет усовершенствовать законодательство в сфере сохранения интеллектуальной собственности», — отметил Йорген Хойслер, генеральный директор.

Здесь читателю «слышны голоса» и работников компании 1п1егЬгапс1 разного ранга — международного и российского, а также эксперта — патентного поверенного. Кроме того, содержатся достаточно обширные выдержки из законов. Последнее утяжеляет пресс-релиз, зато придает доводам его авторов большую убедительность.

В целом важно опираться на мнение сильного и знающего специалиста, базирующегося на фактах, а не на личных эмоциях. Сказанное им, как и он сам, должно заинтересовать редактора, а не просто польстить самолюбию кого-либо, процитированного в пресс-релизе.

Цитаты всегда следует давать в форме прямой, а не косвенной речи. То есть избегать конструкций пересказа «по словам...», «как считает...» и т. п. Косвенная речь существенно снижает достоверность цитат и всего релиза, поскольку неизвестно, какие именно слова были опущены при пересказе.

В использовании цитат традиционно учитывается, что устная речь серьезным образом отличается от письменной и то, что на слух звучит нормально, на бумаге не всегда будет выглядеть хорошо. Поэтому перед подготовкой пресс-релиза необходимо провести редакторскую правку, корректирующую выбранные Цитаты в соответствии с нормами письменного русского языка.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Пресс-релиз становится более живым и своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем (не «Иван Иванов сказал...», а «Иван Иванов говорит»). Это создает необходимый эффект присутствия.

282               Раздел 4. Эффективное использование пресс - релиза...

Чтобы релиз организации воспринимался редакциями как информационное сообщение и обнародовался бесплатно, должно избегать ярко выраженной рекламности. Как эмоционально пишет один западный специалист,

«самая чудовищная ошибка тех авторов, с которыми мне доводилось иметь дело, заключается в том, что они пишут не пресс - релиз, а обычный рекламный купон для своего товара или услуги. Подобный подход к делу вообще в голове не укладывается. Они не прилагают даже малого усилия для того, чтобы превратить пресс - релиз в подобие качественной интересной информации, что, собственно, и нужно редактору. А они пишут самые неприкрытые рекламные объявления и надеются, что кто - то из публицистов напечатает их в своем издании в разделе " Новости ".. Я не думаю, что кто - то из редакторов пойдет на это» ¹.

А что такое «рекламность», которую нужно избегать? Перечислим те моменты, которые больше характерны для неприкрытых рекламных объявлений.

1. Прилагательные в превосходной, а также сравнительной степени («лучший», «достойнейший» и т. п.). Вообще эпитеты, положительно характеризующие тот или иной товар или организацию.

2. Утверждения типа: «Тем самым банк XXX становится лидером регионального рынка», несомненно, это прорыв в будущее» — и т. п. Очень даже сомнительно! Вот пример восприятия текстов такого рода:

«Чувство неловкости оставил после себя показ коллекции Дианы Голубковой " Охота ". Неуклюжие вариации на тему " милитари ", обтягивающие топы, куцые шортики, обилие сетки — все это уже было пошито и успешно продано невзыскательным покупателям турецкими умельцами в прошедшем сезоне. Госпожа Голубкова собирается одевать нас в такие вещи следующим летом. Кстати, всех присутствующих буквально заворожила стилистика пресс - релиза модельера. Фразы вроде "... будучи на пике головокружительной известности и признания в мире моды " и " Разве этот почерк и стиль напоминает вам кого - нибудь, кроме самой Дианы?" не позволяли себе ни ныне здравствующие, ни покойные корифеи моды» ².

—

¹ Коммерсангь-Санкт-Петербург. 2001. № 184. 9 окт.

4.2. Написание и оформление пресс-релизов                       283

 

 

Тут журналист «отомстил» модельеру — будучи обманутым в своих ожиданиях и раздражен самовосхвалением г-жи Голубко-вой, высказался в несвойственной «Коммерсанту» экспрессивной манере.

3. Такие настойчивые утверждения, как «это позволит потребителям получать услуги нового типа». Во-первых, когда это будет и будет ли вообще. Возможно, это просто необоснованные обещания. Во-вторых, авторы таких утверждений как будто хотят убедить всех, что они работают исключительно на благо потребителей, буквально себе в убыток. В это трудно поверить.

4. Ссылки на «мнение народа», анонимных экспертов.

Как же избежать вышеперечисленных моментов? Самый простой способ — давать ссылки на источники. А если о руководителе организации отзывается как о гении президент Академии наук или спикер Госдумы, это их мнение, а составитель релиза его только приводит. Также и сведения о лидерстве на рынке должно подтверждаться исследованиями маркетингового бюро или социологами.

Разумеется, все источники должны быть названы, причем максимально подробнее. Желательно, чтобы их статус был очень весом. Ссылки на анонимных экспертов, или ведущих специалистов, или широкую общественность сегодня уже вышли из моды и воспринимаются так же негативно, как и открытая реклама.

Стилистика пресс - релиза

Пресс-релиз обычно пишется не в разговорной, повествовательной манере, а в более обезличенной, нейтрально-информационной. В то же время предложения в тексте релиза должны восприниматься как полноценные, не оставлять впечатления рубленых, искусственно прерванных на полуслове. Поэтому каких-либо ограничений по составу предложений здесь нет. В предложениях, которыми написан этот документ, должны быть и подлежащее, и сказуемое, и второстепенные члены. Порядок слов в предложении должен быть «прямым» — сначала подлежащее, потом сказуемое («Иван Иванов сказал, что...»). Другое дело, что развернутые обороты все-таки не приветствуются. В случае если такой оборот все-таки необходим, стоит иначе сформулировать мысль и сделать несколько предложений.

 

284           

 

 

 Раздел 4. Эффективное использование пресс-релиза...

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. По возможности следует использовать понятные слова, не допускающие двойного толкования. Например, лучше написать слово «офис», чем «резиденция».

Эксперты категоричны: нельзя использовать в тексте так называемые «промежуточные предложения», не несущие смысловой нагрузки. Иногда весь пресс-релиз оказывается состоящим из них: на первый взгляд перед пользователями — стройный и грамотно составленный текст, но невозможно сказать, о чем он. Каждое предложение должно бить в цель — а автор об этой цели, разумеется, забывать не должен ни на секунду.

Также следует избегать использования в пресс-релизе профессиональных жаргонизмов, нуждающихся в дополнительной расшифровке, — особенно если организация рассчитывает на публикацию в массовых СМИ.

Пренебрегая этим простым правилом, автор сам возводит два существенных барьера. Во-первых, написанное может оказаться непонятным для первого получателя его информации — редактора или журналиста, и в этом случае он предпочтет вовсе отказаться от использования новости, чем проявить свою неосведомленность. Но даже если вся предоставленная информация окажется понятной тому, кто читает этот релиз, любой опытный редактор или журналист обязательно попытается увеличить доступность текста для широкого круга читателей. То есть будет искать эквиваленты «умных» выражений. Мало того, что они могут оказаться неточны, сам поиск таких замен требует дополнительных усилий, что вызывает у работников СМИ недовольство.

А ведь добиваться нужно равно противоположного.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Помните, что употребление длинных слов, даже хорошо знакомых получателю релиза, делает текст тяжелым для восприятия.

 

 

Ф. Джефкинс и Д. Ядин¹ справедливо замечают, что «простейший способ научиться писать новостные релизы — изучение

¹ Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М.: ЮНИТИ-ДАНА,

2003.

                         4.2. Написание и оформление пресс-релизов                    285

 

 

В газетных сообщений и осознание того, как они написаны». Отметим, что речь идет о различных типах изданий — и действитель но, нужно отличать бизнес-журнал от массовой газеты. ж Рассмотрим фрагмент приведенного выше релиза: «Чеки Тах — это международная программа компании С1оЬа1 позволяющая получать денежное возмещение налога на добавленную ж стоимость (НДС), входящего в стоимость купленного за рубежом Щ товара». Предложение слишком длинное! Это впечатление уси-1! кивают два причастия, идущие одно за другим, — «позволяющая» и «входящего». Лучше было бы из этого предложения сделать три. (Выделены добавленные или измененные нами слова.)   Чеки Тах Рее — это международная программа компании Данная программа позволяет получать денежное возмещение налога на добавленную стоимость (НДС). Налог входит в;' стоимость купленного за рубежом товара. В результате высказывание становится удобным для восприятия.

Поскольку релиз имеет четкую информационную направленность, следует избегать цветистых выражений, и особенно метафор. То есть всего, что подразумевает возможность нескольких толкований. Фраза «Можно считать, что компания XXX стерла своих конкурентов в порошок», безусловно, вызовет гомерический хохот в редакции. Но еще хуже, если она все-таки выйдет в свет! Не призыв ли это к физической расправе с конкурентами? Лучше пользоваться более скучными конструкциями: «конкурентное преимущество» (при этом такие утверждения надо подтверждать фактами).

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Активное использование существительных и глаголов придает тексту динамизм, а вот прилагательных и наречий следует по возможности избегать. Совершенно недопустимо ставить два прилагательных рядом (например, «новый высокоскоростной»).

Таким образом, требования, предъявляемые к пресс-релизу, Делают несущественным проявлением в нем авторского начала. По сути автором релиза выступает компания, от имени которой он отправлен. Индивидуальность конкретного человека, передающего мнение компании, роли не играет. Поэтому недопустимо «говорение» от первого лица («я») — конечно, если речь не Идет о цитировании. «Мы» уместно только в тексте-заявлении,

 

286

Раздел 4. Эффективное использование пресс - релиза...

который подписан конкретными людьми — высшим руководством компании. Следует отметить также, что и в контактных данных указывают не автора, а контактное лицо, которое сможет ответить на все вопросы журналистов.

Напомним еще раз: специфика пресс-релиза в том, что он предназначен не для аудитории СМИ, а для журналистов. Поэтому их главная задача — сообщить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и побудить его обратиться за комментариями и дополнительной информацией. По этой причине обращения «Уважаемые жители нашего города!» или «Дорогие потребители», «Россияне!», «Дамы и господа!» и т. п. абсолютно неуместны.

Очень важно, чтобы стилистика пресс-релиза была (хотя бы в известной степени) ориентирована на то издание, куда направляется информация. И здесь стоит сказать, что выбор типа СМИ зависит не столько от специфики организации, сколько от информационного повода и конкретной информационной задачи. Презрение к «желтой прессе», которое питают некоторые ответственные за медиа-рилейшнз в финансовых структурах (очень солидных или считающих себя таковыми), едва ли оправданно. Ведь от того, что одно издание принято называть «солидным» или «официальным», а другое относится к «желтой прессе», не увеличивается число читателей первого и не уменьшается число поклонников второго. Возможно, полезно будет либо заводить собственное «желтое» СМИ либо проталкивать информацию в уже существующее бульварное издание, подготовив свой материал соответствующим образом.

Вряд ли сотруднику РR-отдела удастся подготовить текст, пригодный для печати в СМИ различных типов. Для этого, собственно, работает весь журналистский и редакторский корпус. Но помочь изданию-партнеру просто необходимо, сделав шаг в нужном направлении. Поэтому в «Коммерсантъ» и «Комсомольскую правду» писать релизы нужно по-разному!

Необходимо помнить и о таком важном свойстве текста, как его ритмичность. Конечно, предложения должны быть короткими, однако, как справедливо отмечает И. В. Алешина¹ с опорой на западные руководства, парад предложений примерно одина-

¹ Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-Пресс, 1997.

4.2. Написание и оформление пресс - релизов                        287

 

ковой длины, каждое из которых состоит из 10—15 слов, создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый такими предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина фразы не должна превышать 20 слов. Конечно, соблюдение такого правила — высший пилотаж. Думается, стоит говорить лишь о понимании необходимости разнообразить ритм.

Последнее замечание можно отнести и к известным требованиям к «читабельности» текста релиза. Известен так называемый коэффициент Фога (Фог-индекс). Он выглядит так:

где N^5 — среднее число слов в предложении текста;

— среднее число слов с длиной 3 и более слогов, приходящееся на одно предложение текста.

Чем меньше значение Фог-индекса, тем, как считается, удобнее текст для чтения. Например, в материале среднее число слов в предложении 7, а длинных слов оказалось три. Тогда Фог-индекс составляет 4 единицы, т. е. он доступен даже школьникам; больше 6—7 единиц — это информация для узких специалистов или высокообразованных людей, постоянно сталкивающихся в своей работе с аналитикой.

Безусловно, работник пресс-службы не занимается подобными вычислениями. Повторим еще раз: понятие об оптимальной «читабельности» приходит с опытом (которому в немалой степени способствуют звонки рассерженных журналистов и редакторов — мол, ничего не понятно, так все закручено).

Как писать названия организаций, фамилии, имена, должности? Выше говорилось, что, написав в первом абзаце название организации полностью, можно далее давать его сокращенно. Это позволяет существенно экономить место, улучшает читаемость релиза.

Кроме того, нельзя писать название компании заглавными буквами. Это чрезвычайно раздражает читателя-профессионала и портит впечатление от текста.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Такие знаки препинания, как восклицательный знак и кавычки, должны использоваться как можно реже.

288             

Раздел 4. Эффективное использование пресс - релиза...

В пресс-релизе может быть несколько «действующих лиц» — главных и второстепенных. Существуют определенные правила, касающиеся написания имен и фамилий.

Нельзя ставить имена после фамилии! Это стиль сугубо официального документа.

Итак, имена (инициалы и пр. — об этом чуть ниже) ставим впереди фамилии. То есть допустим вариант «директор компании «XXX» И. И. Иванов».

В какой форме представлять — имена или инициалы? Здесь возможны несколько стилевых вариантов.

«Советский» —- неизменно ставятся инициалы или даже полностью даются имя и отчество. Сегодня такой вариант расценивается скорее как архаичный и провинциальный (в крайнем случае официальный — т. е. не вполне уместный для пресс-релиза). И если «Президент РФ В. В. Путин заявил» еще относительно приемлема, то вариант «директор сети продуктовых магазинов П. П. Петров», согласитесь, выглядит несколько комично.

В еще большей степени это относится к полной расшифровке инициалов: «директор сети продуктовых магазинов Петр Павлович Петров» совсем плохо. Есть важное исключение — полностью имена и отчества должны быть указаны в пресс-релизах-анонсах.

Журналист, отправляясь на пресс-конференцию, должен знать, как обращаться к ньюсмейкеру. Разумеется, полностью имя и отчество приводят в релизах-биографиях или кратких биографических справках, которые внедрены в текст релиза. Но и в этом случае правилом «сначала имя, потом фамилия» пренебрегать не следует. «Петр Петрович Петров родился в 1963 году...» {«П. П. Петров родился...» будет хуже).

«Современный» — стиль написания имен тяготеет к западному: упоминаются только по именам и фамилиям, отчество опускают. «Глава администрации Н-ской области Петр Петров посетил...» — такая фраза считается сегодня стандартной для пресс-служб органов госуправления, подойдет она и для коммерческих, а также общественных организаций.

Общеупотребимость варианта «имя и фамилия» делает его, по сути, современной нормой. Однако существует правило: инициалов должно быть два. То есть можно писать лишь «П. П. Петрова». Это стилистически нейтральная форма.

289

 

 

4.2. Написание и оформление пресс-релизов

 

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Проверяя пресс-релиз на «грамотность», обращайте внимание прежде всего на имена и фамилии — их искажают чаще, чем другие слова. Такая ошибка (даже в одну букву) бывает обидной для людей, о которых идет речь.

Если при написании пресс-релиза возникает необходимость расшифровать инициалы, содержащиеся в официальном отчете, заключении или справке, следует специально выяснить, как именно зовут «действующих лиц». Гадать здесь недопустимо. Это — путь к грубым ошибкам.

Не меньше, чем на ошибку в написании имен и фамилий, герои пресс-релизов обижаются на неправильное указание должности. Эти сведения также нужно тщательно проверять, готовя пресс-релиз.

Поскольку текст пресс-релиза должен быть кратким, приходится иногда указывать не все должности и регалии человека, но только наиболее значимые и актуальные для данного информационного повода.

Из остальных характеристик «действующего лица» отметим сведения о возрасте персоны. Указание на возраст принято в западной традиции, где нередко указывается в скобках — «Джон Браун (40), глава компании «X», заявил..». Этот обычай почти не приживается в России, в скобках же возраст не указывают никогда. Считается, что такое указание более уместно в репортерской заметке, чем в пресс-релизе. Ибо репортер стремится сообщить всю имеющуюся у него информацию, организация же — только важную и нужную для нее. Исключение — пресс-релизы, в которых идет речь о новых назначениях. В этом случае сообщают не только о возрасте, но и приводят краткий послужной список. Например, «новому директору компании XXX Ивану Иванову 35 лет, он выпускник МГИМО, ранее возглавлял филиал американской компании...». В таком контексте допустимо указывать возраст и женщин, что для нашей традиции несвойственно.

Стремление составителя пресс-релиза быть объективным не исключает права упомянуть о чем-то, что «добавит очки» действующим лицам его рассказа. Уместно упомянуть, что сотрудник организации имеет хорошее образование и сделал успешную карьеру, при этом он будет курировать новое направление, где безусловно пригодится его опыт менеджера.

290            Раздел 4. Эффективное использование пресс-релиза...

В пресс-релизе также нужно избегать следующего:

• стилистических ошибок;

• алогизмов и двусмысленностей;

• грамматических ошибок.

В ситуации «информационных войн» и кризисов такие промашки будут использованы против организации. Вот пример журналистской нападки на компанию-противника, которая была невольно спровоцирована небрежено подготовленным релизом...

«Очень повеселила последняя пресс-конференция "новых владельцев" корпорации "Б." от 28 апреля, на которой пишущей братии был представлен интересный пресс-релиз. Взглянув на этот документ, очень многое можно сказать и об авторах, и о ситуации, в которой они оказались. Что касается стилистики и орфографии данного документа, то пресс-релизом его назвать язык не поворачивается, столько грамматических ошибок я не видел ни в одном школьном сочинении за всю свою жизнь. Впору объявить конкурс среди знатоков и любителей русского языка — "Кто найдет больше 40 ошибок, тому полагается приз.'". Посудите сами — текста не наберется и на две страницы, а ошибок — на любой вкус и цвет. И это после всех тех публикаций в ведущих местных СМИ про то, какие они, эти новые хозяева "большие и толстые", про их благочестивые намерения в отношении "Б." и про серьезность входа на рынок К. С трудом верится в серьезность объявленных намерений и, самое главное, в желание работать на этом рынке».

Хотя многие редакторы нетерпимы к пунктуационным вольностям, иногда «авторская» пунктуация в пресс-релизе бывает оправданна. Впрочем, злоупотреблять ею не следует.

Приведем еще несколько общепринятых правил:

• кавычки используются только для обозначения прямой речи. В названиях сортов и марок кавычки не ставятся;

• числительные от 1 до 9 нужно писать прописью, а далее — цифрами. Различные меры, цены и даты пишутся цифрами. В очень больших цифрах словами пишутся «тысяча» и «миллион». Если предложения начинается с числительного, предпочтительнее давать его прописью.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Желательно дать прочитать релиз одному или даже нескольким коллегам, чтобы они проверили его грамотность. Нельзя доверять проверку текста компьютерной программе.