Содержательно Текст пресс-релиза должен быть построен по принципу информационной пирамиды.

«Информационная пирамида» предполагает, что самая главная новость должна быть сказана в самом первом, в одном абзаце, предшествующем всему тексту. Он называется «лид» и в самом деле является «лидером» по информативности.

4.2. Написание и оформление пресс-релизов                    259

Следует четко усвоить: главная новость в пресс-релизе должна быть только одна! Как верхушка у пирамиды. Все остальные новости — «подчиняются» ей. Итак, пресс-релиз должен начинаться именно с главной новости. Затем следует уточнить детали. Именно по этому принцип  ПУ строятся ленты информационных агентств. Таковы и телевизионные информационные программы: анонс — последние новости дня, подробности — комментарии и пояснения к новостям. Это построение, как считается, соответствует законам человеческого восприятия сообщений.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Западные практики медиа-рилейшнз утверждают: «Никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление»! Нужно производить его прямо сейчас, немедленно!

В информационных жанрах журналистики встречаются два принципа содержательной организации материала.

Обратимся для анализа к материалу из журнала «Эксперт» (2004. № 13).

«Около 20 % от общего объема продаваемой на рынке продукции является контрафактной — таковы данные департамента госторгин-спекции Минэкономразвития. Лидеры здесь — аудиовидеокассеты и диски; на этом рынке доля «пиратской» продукции составляет около 80 %. Часто подделывают также спиртосодержащие товары, консервы, стиральные порошки. МВД РФ предлагает ужесточить наказание за производство и распространение контрафактной аудио- и видеопродукции, увеличив максимальный штраф с 6 до 30 тыс. долларов».

Содержательной «вершиной пирамиды» является первая фраза сообщения. Далее идут подробности, комментирующие и дополняющие главную новость.

Каковы возможности работы с этим материалом? Можно было бы вынести в лид не Минэкономразвития, но МВД (если бы писали пресс-релиз для МВД).

МВД РФ предлагает ужесточить наказание за производство и распространение контрафактной аудио- и видеопродукции, увеличив максимальный штраф с 6 до 30 тыс. долларов. Свзяано это с тем, что около 20 % от общего объема продаваемой на рынке продукции является контрафактной.

 

260

Раздел 4. Эффективное использование пресс - релиза...

 

В другой ситуации вынести в лид пришлось бы информацию о структуре рынка контрафактной продукции, начав материал с процентов, занимаемых на нем кассетами и дисками. Все зависит от цели пресс-релиза и от адресата-СМИ.

Очевидно, что деловой журнал «Эксперт» более интересует точка зрения и статистика Министерства экономики и развития, а вынесение в лид МВД более уместно для издания, посвященного криминальным делам. Да и массовый читатель скорее увидит сводку милицейского ведомства, чем экономического. А молодежное издание или специализированное музыкальное, конечно, более охотно выбрало бы материал, начинающийся с анализа рынка.

Таким образом, один и тот же материал может послужить основой для нескольких пресс-релизов. Это варьирование содержательного устройства пресс-релиза надо применять очень активно.

Однако возможна и другая подача, более распространенная в материалах, носящих не чисто информационный характер, но сопровождающихся комментарием и дополнительной информацией из параллельных содержательных сфер. (И более масштабных по объему.) В этом случае главная мысль находится в финале, а все предыдущее — своеобразные подходы к ней, заинтресовы-вающие читателя. Вот пример такого материала, носящего «заказной», рекламный характер (источник — газета «Аргументы и факты». 2006. № 16. Дается в сокращении):

«С древнейших времен известно, что радужная оболочка глаза содержит в себе информацию о состоянии всего организма. По глазам можно определить заболевания печени, почек, эндокринной и нервной системы, а также многое другое. Глаза расскажут вам не только о том, какое у человека настроение, но даже о том, как он питается! Ведь здоровое зрение напрямую зависит от здоровой пищи. Правильное питание способно не просто улучшить, но даже восстановить практически утраченные функции глаз. Это доказал специалист по здоровому питанию Поль Брегг... Капли «Ч.» — лучший помощник в питании глаз. Приготовленные из черники, брусники и целебных трав, капли «Ч.» содержат необходимые глазам питательные вещества и биофлаваноиды, которые еще называют живыми витаминами природы».

Очевидно, что главная «новость» здесь — полезные свойства капель «Ч.». Если бы материал начинался с этого заявления,

4.2. Написание и оформление пресс - релизов                        261

оно бы выглядело, по мнению автора, голословным. А здесь к нему подводит ссылка на известные всем обстоятельства и авторитетного ученого. Таков содержательный принцип обратной пирамиды.

И в тексте про контрафактную продукцию виден также принцип обратной пирамиды — ею является новость, что «МВД РФ предлагает ужесточить наказание за произвродство и распространение контрафактной аудио- и видеопродукции, увеличив максимальный штраф с 6 до 30 тыс. долларов». Но, повторим еще раз, данный материал обращает внимание все-таки на позицию Минэкономразвития.

Рекомендуемый для пресс-релиза принцип: главная новость — «подчиненные» новости (подробности, комментарии) — в силу того, что читателю этого документа (журналисту, редактору) может быть просто некогда доходить до главной мысли или новости, если она стоит в финале текста. Нужно наносить информационный удар в первом же абзаце! А остальной информацией «добивать» читателя-профессионала, беря его тем самым в плен и переманивая на свою сторону...

Каковы основные ошибки в подаче «главной новости»? Их, по сути, возможно только две. Зато, если они допущены, можно говорить, что пресс-релиз не будут читать.

Первая ошибка — отсутствие главной новости. В этом случае пресс-релиз представляет собой набор разнородных фактов, каждый из которых слишком мелок, чтобы заинтересовать читателя-журналиста, а в общую картину они никак не складываются. Вот пример, где первую фразу авторы пресс-релиза считают главной новостью.

«Инвестиционно - промышленная компания «X» закончила обсуждение своего нового проекта с западными партнерами. Это уже третья встреча представителей компании с западными топ - менеджерами. Все встречи неизменно проходили в обстановке взаимопонимания и доверия. Западные партнеры готовы выступить инвесторами строительства 53- этажного бизнес - центра. Компания «X», как заявил ее генеральный директор Гарик Ахачьян, будет и дальше искать инвесторов. Господин Ахачьян выразил уверенность, что и новые переговоры принесут успех».

Как видим, здесь полная невнятица. То ли переговоры закончены, то ли все-таки нет. Неясно, нашлись ли деньги на

262               Раздел 4. Эффективное использование пресс - релиза...

офисный центр, или компания их по-прежнему ищет, получая пока заверения в поддержке лишь на словах. Выйти из ситуации можно, все-таки сформировав главную новость. Очень возможно, ею может стать уже тот факт, что компания «X». ведет переговоры о таком масштабном проекте. Значит, здесь необходимо рассказать о нем подробнее, поразив масштабностью. Ну а о перспективах также стоит говорить увереннее: «успешно завершился первый тур переговоров с потенциальными западными инвесторами».

Вторая ошибка — неправильное выделение главной новости. Она встречается очень часто. Иногда в пресс-релизе хотят рассказать чуть ли не обо всех делах фирмы, и в потоке бессвязной информации тонет нечто способное привлечь недюжинное внимание СМИ. Вот пример такого текста:

«Региональный коммерческий банк " XXX " подвел итоги финансового года. За это время уставный капитал был увеличен на 32 %, количество клиентов выросло на 41 %, причем физических лиц — на 56 %. Банк прошел аттестацию Минфина и вошел в число уполномоченных банков администрации Н - ской области. Кроме того, в самом скором будущем банк " XXX " должен стать филиалом московского банка " ЛЛЛ ". Отметим также, что управляющий банком " XXX " г - н Иванов стал лауреатом премии " Менеджер года ".

Что тут главное? Конечно, то, что банк «XXX» перестает существовать как самостоятельный финасновый субъект, обретая статус всего лишь филиала! От этого зависит в том числе и судьба «Менеджера года» г-на Иванова... Все прочее широкой публике малоинтересно, а меньше всего то, что банк подвел итоги года.

Как наиболее эффективно подавать главную новость? Можно руководствоваться семью правилами, носящими смешанный характер — и стилистический, и содержательный, и технический. Отметим также, что приведенные ниже правила во многом относятся и ко всему тексту пресс-релиза.

1. Первый абзац — лид — должен быть выделен из текста. Варианты здесь разнообразны. Можно просто набрать его жирным шрифтом (или даже жирным курсивом, хотя подобное лучше не использовать — стоит пожалеть натруженные глаза будущего читателя). Допустимо «вынести» лид из основного текста, сделав после него пропуск нескольких строк. Еще один вариант,

4.2. Написание и оформление пресс - релизов                        263

распространенный в западной традиции, не делать абзацного отступа перед первым словом лида, что автоматически выделит его на фоне основного текста, где такие отступы делают. Не стоит при этом набирать лид заглавными буквами или другим шрифтом. Вообще шрифты разных начертаний лучше в пресс-релизе не использовать.

2. Лид должен состоять максимум из четырех предложений. Лучше стремиться к тому, чтобы выразить главную новость в од-ном-двух предложениях. При этом, разумеется, они не должны быть слишком длинными.

3. Предложения в лиде должны быть еще короче, чем в основном тексте пресс-релиза. Максимум 7—8 слов, не считая предлогов и союзов, которых тоже не должно быть много. Предложения надо писать простые, отказаться от использования вводных слов и иных обособленных членов предложения.

4. Однако при этом именно в лиде должны быть названы полностью организации, о которых идет речь. Конечно, это удлиняет текст, придает ему громоздкость, но таковы правила. Например, в лиде следует написать «Российское акционерное общество «Единые энергетические системы», тогда в тексте можно смело писать РАО «ЕЭС».

5. «Входить» в новость лучше всего не с названия фирмы, но с характеристики события, о котором идет речь. Например:

«Новый маршрут в Японию был предложен авиакомапани - ей БА» — вместо: «Авиакомпания БА предложила новый маршрут в Японию». Или «Престижную награду ' Золотой фазан " получил про - дюсерский центр Ивана Иванопуло».

Предложение, в начале которого стоит название, звучит слишком «рекламно». Кроме того, главной новости предшествовала шапка, где фирма уже названа.

6. Также лучше не начинать с даты. Дат в жизни каждого много, много событий, интересных и неинтересных, совпадает по датам. Поэтому обозначение «27 апреля 2006 года...» перед началом новости не дает ничего ни журналисту, ни автору пресс-релиза. В то же время важно временной фактор не упустить совсем. Правильнее написать «Вчера, 27 апреля 2006 года».

7. Существуют два подхода к соотношению содержания лида и основного текста пресс-релиза. Согласно одному из них

264               Раздел 4. Эффективное использование пресс - релиза...

пресс-релиз должен лишь заинтересовывать, кратко вводить в курс дела, которое подробно будет изложено далее. Например:

«Проект полной реконструкции московских мостов утвержден сегодня на заседании Комитета по архитектуре и градостроительству столицы. Осуществить реконструкцию предполагается до 2020 года».

Это лид. Далее излагаются подробности проекта, среди которых то обстоятельство, что вестись работы будут преимущественно с воды, что на реконструкцию потребуется более 20 млрд руб. из городского и федерального бюджетов и т. п. Другой, более современный вариант, предполагает, что лид пересказывает весь текст. Вернее, дает в виде перечня-конспекта самые яркие факты. Именно такой принцип сегодня используется во многих телевизионных новостных программах. Лид релиза о мостах при таком варианте выглядел бы следующим образом:

«Проект полной реконструкции московских мостов утвержден сегодня на заседании Комитета по архитектуре и градостроительству столицы. Осуществить реконструкцию предполагается до 2020 года. Работы будут вестись преимущественно с воды. Стоимость проекта — более 20 млрд руб., которых у города пока нет».

Кроме того, следует помнить, что лид — это все-таки главная новость, поэтому комментарии действующих лиц в нем неуместны (если, конечно, этот комментарий, например, заявление первого лица компании и не составляет главную новость). Не должно быть в лиде и сложной цифровой информации.

Вернемся к примеру с визитом в город Н. западного эксперта в банковской сфере. Вот как может выглядеть начало пресс-релиза в этом случае.

А. ШАПКА

Коммерческий банк «XXX». Адрес, номер лицензии. Координаты — тел. «Ххх-хх-хх», е-таП:ххх@ххх.ги, пресс-секретарь — Артем Иванов.

Б. ЗАГОЛОВОК

«Суперзвезда мирового маркетинга встретится с Н-скими журналистами».

В. ПОДЗАГОЛОВОК

Приглашение на встречу.

4.2. Написание и оформление пресс - релизов                        265

Г.ЛИД

Автор мировых бестселлеров по маркетингу Джон Смит (США) посетит с однодневным визитом город Н. 20 мая. Входящий в десятку самых высокооплачиваемых консультантов мира, г - н Смит проведет экспресс - анализ деятельности банка XXX, а также встретится с журналистами.

Здесь банк и себя похвалил (не всякому по карману такие консультанты!), да и журналистам хорошую наживку закинул... Основной текст этого пресс-релиза будет рассматриваться ниже.

Композиционно - содержательная структура пресс - релиза

В плане композиционном пресс-релиз устроен следующим образом.

Шапка: название организации, контактная информация (дублируется в самом конце).

Заголовок: очень коротко, емко и информативно — если после прочтения заголовка редактор все еще держит сообщение в руках и взгляд его переместился к первому абзацу, есть шанс, что материал будет прочтен до конца.

Первый абзац, он же лид — суть того, что написано ниже. Любой журналист (как и редактор) страшно любопытен. И тут надо ответить на шесть самых главных для журналиста вопросов: кто, что, когда, где, почему, как.

Основной текст: здесь изложена фактура — цифры, факты и комментарии (если они нужны), на этом потом будет строиться материал.

Информация о компании. Даже если организация широко известна, не лишним будет напомнить, что именно она производит. Также вряд ли даже самый опытный редактор в состоянии помнить год ее образования и все направления деятельности.

Контактная информация: телефон, факс, е-таП (адрес электронной почты), корпоративный сайт, контактное лицо для СМИ, его должность.

Теперь поговорим о содержании. Как только мы переходим от главной новости к подробностям и комментариям, самым важным становится составление четкого содержательного плана текста. И разумеется, следование этому плану.

266               Раздел 4. Эффективное использование пресс - релиза...

Согласно западным руководствам пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 «\У» и «Н», т. е. отвечает на следующие вопросы.

№о?- Кто? тш? - Что? Мгеп? - Когда? Мгеге? -Где? У/Ну? — Почему? Ном;? — Как?

«Адаптированный» к отечественным реалиям вопросный план может выглядеть так:

Что происходит? Где это происходит? Когда это (происходит)? Почему это делается? Какие перспективы это имеет? (Чем это лучше прежнего?)

Назначение основного текста пресс-релиза — дать развернутую информацию и добавить интересные детали. В тексте необходимо подчеркнуть ценность новости для аудитории издания. Поэтому при написании пресс-релиза важно уметь встать на позицию читателя и понять, чем его может заинтересовать подобная новость. Удержать внимание читателей до конца текста — самая первая задача РК-специалиста. Только потом можно ожидать какого-то эффекта от прочтения — но если оно не продлится дальше лида, о чем тут говорить?

Чтобы пресс-релиз был дочитан, необходимо подавать сведения в том порядке, который выбрал бы читатель, задавая вопросы автору по мере возникновения. (Как раз в этом смысл приведенных выше «вопросных цепочек».) Тогда в тексте возникнет некая история, а тяга к тому, чтобы узнать историю до конца — одно из вечных человеческих чувств!

Очень важно, чтобы рассказ имел финал. Возможный вариант — у рассказа-релиза должно быть ясно выраженное продолжение. Закончить релиз можно перспективами, которые открывает обладание потребителю (разумеется, самыми радужными!). Или анонсом того, что через полдгода ожидается выход новой, улучшенной его версии.

Можно подходить к построению релиза с более глобальных позиций. Напомним еще раз, что лид, главная новость, — это верхушка пирамиды. Далее пойдут комментарии, «расширяющие» событие. Они могут быть условно разделены на две части: «объясняющую» (информация-«вчера», отвечающая на вопрос «почему?»), и «прогнозирующую» (информация-«завтра», отвечающая

 

4.2. Написание и оформление пресс-релизов                    267

на вопрос «для чего?»). Лид с этой точки зрения — информация «извещающая» (информация-»сегодня», отвечающая на вопросы «что?», «когда?», «где?»). Рассмотрим это на реальном примере.