Пресс - релиз как основной документ медиа - рилейшнз  239

• непосредственную публикацию (интервью, статьи, отчасти и заявления, подготовленные пресс-службой по согласованию со СМИ, в том числе нередко и на платной основе);

• чтобы быть выданными журналистам в виде информационного пакета (пресс-кита) на каком-либо мероприятии (как правило, пресс-конференции).

На первой группе необходимо остановиться более подробно — уже потому, что некоторые из названных выше документов (например, бэкграудер) нередко называют пресс-релизом особого сорта, «аналитическим». Однако разница существует немалая. Вернее будет сказать, что все названные документы первой группы дополняют пресс-релиз, нередко они присылаются вместе с ним или могут быть предоставлены по запросу СМИ — если журналистов заинтересовала тема релиза и они хотели бы узнать подробности.

Кратко охарактеризуем такие документы в сводной таблице на примере фирмы «Н-ские авиалинии» (табл. 22).

Теперь рассмотрим названные документы подробно.

Бэкграундер — это информационный материал, предоставляющий необходимую дополнительную информацию (Ъаск§гоипс1, что можно условно перевести на русский как «фон») по теме, событию, персоналиям или организации, ее продуктах и услугах и т. п. Действительно, бэкграундер содержит информацию о «фоне», который окружает событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной. Эти материалы не несут характера новостного, эксклюзивного, предоставляя информацию текущего характера. Бэкграундеры являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу в случае, если журналисту необходимы более подробные сведения.

 

Таблица 22

Наименование пресс - документа	Основное предназначение, краткая характеристика документа	Примеры
Бэкграундер 1	Расширенный пресс - релиз, дающий информацию о событийном фоне или об истории организации (именуется также «информационной справкой»). Особенности: текст должен быть связным, законченным, объективно - нейтральным по тональности	История (сугубо фактографическая, максимум — с оценками и комментариями посторонних экспертов, синхронных тому или иному событию в жизни организации) компании «Н - ские авиалинии» — - с момента, когда ее самолеты мирно работали в советском «Аэрофлоте», через момент регистрации компании более 10 лет назад, до сегодняшнего дня, ознаменованного, конечно, большими успехами...

240           Раздел 4. Эффективное использование пресс - релиза...

Продолжение табл. 22

Наименование пресс - документа	Основное предназначение, краткая характеристика документа	Примеры
Вопросно - ответный лист	Разновидность бэкграундера, предполагающая большую свободу обработки журналистом — нет четкой связи внутри текста, весь событийный каркас представлен в вопросно - ответной форме. Может быть использован и как «псевдоинтервью» с официальными лицами организации для размещения в СМИ на платной основе	— Когда была основана компания «Н - ские авиалинии»? — Компания была зарегистрирована в Н. в 1995 году, но пилоты и механики компании имели огромный опыт работы со времен «Аэрофлота». От этой компании «Н - ским авиалиниям» досталась и первоначальная техническая база. — Сколько самолетов первоначально было у компании «Н - ские авиалинии»? — Первоначально — всего три самолета. Однако уже через год был приобретен еще один, а в настоящее время самолетов (причем самых новых модификаций) уже более десятка
Факт - лист	Разновидность бэкграундера, отличающаяся сухой статистической основой — просто кратким перечислением руководства организации, направлений ее деятельности, оборотов, объявленных прибылей и т. п.	«Направления деятельности компании «Н - ские авиалинии»: 1. Пассажирские авиаперевозки (объем в 2005 году — 123 млн руб. 2. Грузовые авиаперевозки (176 млн руб.)....»
Биография	Рассказ о «главном действующем лице» информационной ситуации (например, руководителе организации). Бывает различных типов: биография - конспект (сухое перечисление дат в хронологическом порядке — нечто похожее на резюме), биография - рассказ (то же, но с большим числом подробностей), биография - повествование (еще менее формализована). По сути это мини - очерк о личности, где даты — не самое главное. Важнее расстановка акцентов, замалчивание одних, акцентирование других биографических подробностей). В зависимости от типа может использоваться журналистом как источник фактологической информации либо использоваться как часть статьи	Биография - конспект: «В. В. Семенов — президент авиакомпании «Н - ские авиалинии», штурман первого класса, имеет более чем 20- летний опыт летной работы. Родился 5 апреля 1955 г. в Москве. Закончил Училище гражданской авиации (1978 г.). Этапы служебной карьеры: 1972 — 1983 — штурман Н - ского авиаотряда...» Биография - рассказ: «В. В. Семенов является президентом компании «Н - ские авиалинии» с момента основания фирмы. А до этого он после окончания Училища гражданской авиации более 20 лет летал на самолетах в качестве штурмана...»

4.1. Пресс-релиз как основной документ медиа-рилейшнз              241

Окончание табл. 22

Наименование пресс - документа	Основное предназначение, краткая характеристика документа	Примеры
Заявление	«Прямая речь» «первого лица» компании, посвященная актуальным вопросам развития или его организации, или бизнеса в целом, или даже политической ситуации в стране. Однако такие заявления больше, чем бизнесмены, любят делать политики (партийцы, депутаты)	Заявление-оценка: «Я, президент компании «Н-ские авиалинии» В. В. Семенов, считаю, что появившиеся в СМИ слухи о бедственном финансовом положении нашей компании являются провокацией, которая на руку нашим конкурентам...» Заявление-комментарий: «Хотелось бы прокомментировать законопроект "О регулировании деятельности авиаперевозчиков на территории Н-ской области". Я работаю в гражданской авиации более 30 лет, проблемы знаю не понаслышке. Но никогда наши летчики не оказывались в таких условиях, в каких могут оказаться, если документ будет принят областными депутатами...»
Статья от имени руководства организации	Может быть написана безо всякого информационного повода (что достаточно ценно). Подразумевается, что глава или одно из «первых лиц» организации выступает экспертом в круге вопросов, прямо или косвенно касающихся ее деятельности. Часто представляет собой расширенный вариант комментария. Специалисты отдела маркетинга могут подготовить обзорную статью по состоянию рынка, где самой компании уделено места не больше, чем другим. Такой вариант подходит для маленьких организаций, которые ставят себя в один ряд с крупными	Статья «Тенденции информатизации гражданской авиации России», подписанная В. В. Семеновым, президентом авиакомпании «Н-ские авиалинии». Статья «Рынок пассажирских авиаперевозок России: итоги 2006 года», подготовлена отделом маркетинга компании «Н-ские авиалинии»

 

 

Бэкграундер не используется в рекламных целях, поэтому в работе над этим документом РК-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в нем, воспринимается как сведения «из первых рук», и, если ее удается сделать интересной и беспристрастной, вероятность выхода материала об организации заметно повышается.

Как правило, бэкграундер является единым и законченным текстом, «историей», построенной в повествовательной манере.

242               Раздел 4. Эффективное использование пресс - релиза...

 

 

По сравнению с пресс-релизом в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:

• заголовок, ясно дающий понять тему материала;

• история вопроса. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, в нем рассказывается об идее его создания, предыдущих моделях и др.;

• развернутые сведения о предмете материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах — лучшем орудии в подобного типа документах.

Цель бэкграундера — информировать и отвечать на возможные вопросы. Поэтому (В ОТЛИЧИЕ ОТ ПРЕСС-РЕЛИЗА!) часто при написании информационного письма используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.

Следует помнить, что структура и композиция бэкграундера относительно свободны. Он обязательно имеет заголовок; информационный повод не заключен в лиде, который, кстати, в данном жанре может вообще отсутствовать. Новостное «острие пирамиды» в бэкграундере «распределено» по всему тексту. Собственно, именно новость подвергается детальной проработке, разъяснению и дополнению. В бэкграундере присутствуют факты, различного рода примеры, ранее не известные целевой общественности, либо известные, но носящие второстепенный по отношению к основному новостному событию характер. Разумеется, бэкграундер, в отличие от пресс-релиза, может содержать и более одной-двух страниц, что особенно важно, если нужно передать много информации, содержащей важные подробности.

В бэкграундере могут присутствовать в виде цитат в достаточно большом количестве (большем, чем в пресс-релизе) авторитетные мнения экспертов, специалистов и пр. Как вспомогательный текстовый материал этот документ предполагает наличие схем, таблиц, графиков (которые могут быть оформлены также и