Раздел 3. Организация и проведение пресс - конференций

низаторы пресс-конференции вправе объявить любой регламент ее проведения. Если предполагается большое количество вопросов, модератор должен сказать в самом начале: «Мы знаем, что количество журналистов, желающих задать вопросы, велико, а время пресс-конференции ограниченно, потому просим вас задавать только по одному вопросу». Когда обнаружатся попытки нарушить регламент, модератор будет нейтрализовывать их фразой-напоминанием: «Мы договорились задавать по одному вопросу».

Вот еще несколько простых правил-рекомендаций для спикера, проверенных на практике.

• Выслушав вопрос, улыбнуться и поблагодарить журналиста — это даст несколько важных секунд, чтобы сформулировать ответ!

• Уяснив вопрос, не спешить отвечать на него, не пытаться сообщить слушателям все, что известно по данному поводу. Нельзя превращать свой ответ в дополнительную лекцию. Следует быть предельно кратким.

• Если вопрос задан четко, но тихо, его необходимо повторить для всех.

• Никогда не уходить от вопросов, которые звучат как своеобразный вызов и связаны с желанием проверить позицию оратора. Ответ обязателен! Только сохраняйте выдержку и чувство юмора.

• Если слушатель воспользовался правом задать вопрос для того, чтобы высказаться, нужно, спокойно выслушав его, сказать примерно следующее: «Спасибо за ценное дополнение!»

Как поступить, если вместо вопроса следует «самовыражение» журналиста или другого участника пресс-конференции, например такое: «Пользуясь случаем, я хотел бы вам сказать...» Можно прервать монолог разъяснением того, что форма проведения пресс-конференции не предполагает дискуссию или даже обмен мнениями. Еще лучше произнести короткую фразу: «Формулируйте, пожалуйста, Ваш вопрос!» Как правило, этого бывает достаточно.

Порядок вопросов регулируется очередностью поднятых рук. Бывает и такое, что вопросов нет. При этом спикер чувствует себя ужасно, хотя виноват он сам. Перечислим основные ошибки, которые ведут к «мертвому штилю».

Проведение пресс - конференции                              221

1. Выступление было слишком затянуто, и в середине его все уже забыли, кто и о чем говорит.

2. Сама тема непонятна или неинтересна собравшимся.

3. Аудитория была спикером задета или оскорблена. И ее молчание — затишье перед бурей, которая разразится в СМИ.

Всякий, кто хоть раз побывал в роли спикера или модератора, знает — тишина в зале куда хуже вала вопросов! Нужно что-то предпринимать. Рецепты известны, и умение применять их на деле входит в обязанности модератора. Можно попросить знакомых (а лучше — «доверенных») журналистов задать какие-нибудь вопросы для затравки или даже сотрудников организации, «проникших под прикрытием» в зал пресс-конференции (на самом деле — по заданию организаторов, для создания массовости и ликвидации «зон молчания»).

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Если от журналистов не поступают вопросы, модератор может произнести фразу: «Перед пресс - конференцией нам было передано несколько записок (поступило несколько звонков) с вопросами. Зачитываем некоторые из них...» Понятно, что спикер уже подготовлен к ответу на эти вопросы.

После пресс - конференции

Фуршет, почти всегда проходящий после пресс-конференции (это современная тенденция), выполняет две функции:

• позволяет журналистам в неформальной обстановке пообщаться со спикерами (поэтому спикер должен присутствовать на нем);

• компенсирует журналистам затраты на потраченную энергию (позволяет им плотно закусить, а то и выпить. В определенном смысле это элемент налаживания будущих хороших отношений.

Исходя из данных задач, сценарий фуршета (его продолжительность не более 30 мин) делится на две части. В первой (5—10 мин) среди журналистов находится спикер, сопровождаемый модератором. Спикер улыбается прессе, жмет руки, договаривается об интервью, ведя себя при этом достаточно нефор-

222            Раздел 3. Организация и проведение пресс-конференций

мально. Можно даже демонстративно ослабить узел галстука, а то и вовсе его снять.

Потом спикер удаляется, а модератор (или другой ответственный за связь со СМИ) сотрудник организации остается, активно угощает «коллег», намекая тем самым, как хороши щедрые организаторы мероприятия.

Поэтому с точки зрения организации пространства фуршет — это минимум занятого пространства для столов с разнообразными блюдами и максимум свободного места для общения. Блюд должно быть побольше, а порции поменьше, причем приготовленных так, чтобы их можно было есть без помощи столовых приборов.

Приведем типовое меню, предлагаемое одной из столичных фирм, специализирующихся на фуршетах (такие есть и в других городах): канапе с ветчиной; канапе с сыром и ветчиной; канапе с копченым мясом; канапе с колбасой салями; канапе с сыром и виноградом; канапе с сельдью; медальоны с сырным муссом; медальоны с рыбным муссом; профитроли с копченым лососем; тарталетки с закуской; тарталетки с салатом грибным; тарталетки с салатом мясным; тарталетки с салатом рыбным; мини-пирожные; фруктовый ежик в ассортименте; эклеры с икрой; мини-тарталетки с икрой....

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Для организации фуршета нужно помещение не менее 20 кв. м (в зависимости от количества журналистов — до 50 кв. м). Важно, чтобы это помещение примыкало к залу для пресс-конференций (иначе часть журналистов потеряется по дороге). Обращаясь для проведения пресс-конференции на специализированную площадку, узнайте, есть ли возможность проведения фуршета.

Как правило, все закуски ставят на длинный стол, стулья стоят вдоль стены, чтобы, с одной стороны, не мешать подходить к столу, а с другой — чтобы кто-нибудь, сев в уголок, мог свободно пообщаться. Хорошим тоном сегодня считается обслуживание фуршета официантами из специальной фирмы (в форменной одежде!). Собственно, их роль сводится к тому, чтобы убирать опустевшие тарелки и ставить новые. С остальным участники фуршета справляются сами.

 

3.3. Проведение пресс-конференции                               223

Есть разные мнения по поводу присутствия алкоголя на фур-шетном столе. Известно, что журналисты выпить не прочь, однако это может затянуться. Рекомендуем ограничиться коньяком (уже разлитым по рюмочкам) и сухим красным вином (также разлитым по бокалам). Количество спиртного (как и количество еды) должно быть рассчитано на полчаса. Если разговоры в неформальном ключе со спикером и модератором перерастают в деловые прямо на фуршете, их нужно продолжить в другом помещении, офисе или рабочем кабинете.

Однако очень важно не «пережать», не показать журналистам, что их покупают задешево! Фуршет должен позиционироваться лишь как дополнительная часть пресс-конференции, с которой, в конце-то концов, всякий журналист может уйти.

Что происходит после фуршета? Журналисты расходятся, организация продолжает активную работу. Это касается и пресс-службы, проводившей конференцию. Необходимо по итогам пресс-конференции разослать в СМИ еще один пресс-релиз. В нем должно содержаться описание всего произошедшего. Опыт показывает, что такой пресс-релиз может прийти в редакцию очень вовремя (когда у редактора «горит» новостная полоса) и благодаря этому очутиться на страницах или в эфире, хотя представителей данной редакции на самой конференции и не было.

Теперь подходит пора оценить эффективность проведенного мероприятия. Как известно, степень эффективности любой коммуникации и любого менеджмента измерить непросто. После пресс-конференции необходимо произвести анализ работы всех ее участников — и основного и вспомогательного персонала (выявить и учесть все ошибки организационного характера), выяснить, сколько прошло публикаций, подсчитать экономию (если публикации бесплатны, то прикинуть, сколько это могло стоить по действующим рекламным тарифам) — и подготовить отчет руководству.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. И модератору, и спикеру, намеревающемуся проводить пресс-конференции регулярно, важно просмотреть всю запись (аудио и видео) прошедшей пресс-конференции и выявить собственные ораторские недочеты. Хорошо при этом иметь консультанта по практической риторике.

224            Раздел 3. Организация и проведение пресс-конференций

При подсчете публикаций важно учитывать, как минимум, три параметра:

• количество публикаций, выходов в телерадиоэфире информации о пресс-конференции;

• рейтинг СМИ, в которых появились публикации (и общий рейтинг, показывающий их популярность, и ваш собственный, показывающий удельную значимость СМИ именно для ваших целей — может быть, суперпопулярный таблоид организации совсем ни к чему!);

• характер публикаций (позитивный, негативный, нейтральный).

Помимо этого, пресс-конференция, как уже говорилось, есть только звено в длинной цепи медиа-рилейшнз. Поэтому то, что материал не вышел «по горячим следам», может ничего не означать. Публикация может оказаться очень короткой, незначительной и поэтому пройти не замеченной читателями. В то же время материал, ушедший в архив, возможно, еще ляжет в основу аналитической статьи или цикла материалов или станет началом дружбы с талантливым журналистом.

Поэтому анализ материалов, вышедших в СМИ (или пресс-клиппинг, как приянто говорить сегодня), должен носить аналитический характер. В итоге должны быть подготовлены и отчет по указанным параметрам вкупе с выводами по стратегическим итогам мероприятия, а также выдержки-цитаты из СМИ, говорящих об организации.

_______________________________________________

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Результаты пресс-клиппинга (особенно позитивные) могут быть распространены в качестве еще одного пресс-релиза (не позже недели после проведения пресс-конференции), выставлены на сайте или использованы для составления пресс-кита.

Ниже приведем пример использования пресс-клиппинга для подготовки пресс-релиза. Интересно, что этот релиз работает и на ньюсмейкера пресс-конференции («Апраксин двор»), и на организатора (агентство).

Агентство «5Т0Р-РК, реклама, консалтинг» провело пресс-клиппинг по результатам пресс-конференции, которая состоялась 18 декабря 2003 года на территории комплекса «Апраксин двор» и была посвя-