Как сми могут использовать пресс - релизы

Читают ли пресс-релизы в редакциях? А если читают, то принимают ли их к сведению, размещают ли информацию организации?

Данные опросов медиасообщества, проведенных во Франции, свидетельствуют о следующем: 33 % журналистов получают 20—30 пресс-релизов в день, а 28 % из них — более 30; один из двух журналистов использует только 10 % полученной информации. 89 % тратят не менее двух часов в день на чтение полученной информации. Отсюда вывод: читают, но мало используют в деле.

А вот результат опроса более 50 отечественных редакторов, работающих в деловых, финансовых и промышленных изданиях, включая интернет-издания. Большинство из них утверждает, что в среднем они получают более 300 пресс-релизов в день по обычной или электронной почте (и это не считая информации, которая поступает с новостных лент информационных агентств и во многом основана на тех же пресс-релизах). Более трех четвертей полученного оказывается настолько слабо и непрофессионально написано, что прямиком отправляется в корзину.

Следует помнить о своей аудитории следующее. Как образно пишет один отечественный практик,

«это профессиональные читатели, которым не нужно расписывать прелести токования глухарей на рассвете в тайге ранней осенью. Они — те самые циничные и бесчувственные терминаторы, отправляющие львиную долю подобных литературных "шедевров" в корзину, не

296

Раздел 4. Эффективное использование пресс - релиза...

 

дрогнув и не уронив слезы. Они же оставляют интересные для своего издания материалы, вручают их журналистам и отправляют тех на добывание недостающей информации. У них такая работа, они получают за это деньги, они профессионалы, поэтому еще раз представьте себе редактора нужного вам отдела и внимательно прочтите составленный пресс - релиз, прежде чем вручить судьбу вашего сообщения в руки знающего толк в хорошей информации человека» ¹.

Проанализировав любую бизнес-ориентированную категорию товаров, несложно заключить, что настоящий интерес они будут вызывать лишь у 200—300 читателей из деловых или торговых кругов. Сегодня же типична ситуация, когда количество приравнивается к качеству, и пресс-релизов рассылается огромное количество. Даже те компании, которые в принципе способны найти нужную информацию и представить ее таким образом, чтобы заинтересовать редактора, совершают досадные промахи при непосредственном общении.

Вот что назвали в качестве причин непринятия пресс-релизов опрошенные эксперты — сотрудники специализированных деловых изданий и отделов бизнес-информации:

• неактуальность для данного региона. Например, многие крупные корпорации рассылают пресс-релизы от имени своих региональных филиалов (вернее, обязывают делать это пресс-службы филиалов), не смущаясь содержанием сообщений. Например, омские СМИ могут получить такую информацию: «Корпорация НН открывает очередной филиал в Ростове-на-Дону...» Понятно, что такой пресс-релиз в Омске неактуален);

• откровенная реклама (повторим: такому пресс-релизу нужно оказаться в рекламном отделе);

• сугубо корпоративная информация (СМИ сочтут такую информацию неинтересной для своей аудитории);

• несовпадение со спецификой издания (это брак в системе рассылки — она должна быть строго адресной);

• политическая ангажированность (особенно много ее бывает в дни выборов — губернатора, мэра и т. п., когда многие участники регионального бизнеса всячески подчеркивают свою поддержку того или иного кандидата);

4.3. Рассылка пресс-релизов                                297

• устаревшая информация (новость уже прошла во всех СМИ,

причем, возможно, в негативном для организации виде, а

пресс-служба, наконец-то, подготовила свое издание).

Характерно, что опрошенные эксперты-журналисты дружно

отвергают обвинение в том, что некоторые пресс-релизы они

просто не читают. Наоборот, они вздыхают по поводу того, что

приходится их читать так много и внимательно — ведь что-то

очень ценное можно найти в последней строчке!

Как пишет редактор одного из отраслевых журналов:

«К сожалению, большинство приходящих ко мне пресс-релизов можно не читать — это бессмысленно и бесполезно. Новость компании высосана из пальца, подана так, как будто других участников рынка просто не существует, в то время как читателей, а стало быть, и редакцию интересуют именно взаимодействие компаний, присутствующих на рынке, новые нюансы этого процесса. Авторов таких пресс-релизов может, впрочем, извинить то, что они и не беспокоят редакцию звонками, интересуясь судьбой своих творений»¹.

Существуют и объективные причины, препятствующие появлению информации об организации в СМИ. Это громкие скандалы, бедствия и катастрофы, или визит звезды, или У1Р-персо-ны. А не напечатанная сегодня новость завтра может просто потерять свою актуальность.

Как бы то ни было, пробить «барьер невнимания» СМИ можно либо успешным созданием информационного повода (если в вашем релизе будет сенсация — опубликуют несмотря ни на что), либо установлением особо доверительных отношений, в том числе на личностном уровне. И рассылка пресс-релизов здесь, как кажется, выполняет только техническую роль. Однако помните: правильно разосланные пресс-релизы имеют значительно больше шансов выйти в свет либо быть использованными иначе, но с пользой и выгодой для организации.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Прежде чем отправить информацию в СМИ, проверьте, выложили ли вы ее на корпоративном сайте. Если вам самим неинтересно это публиковать, почему это должно быть интересно кому-то еще?

.

298          

 

Раздел 4. Эффективное использование пресс-релиза...

 

 

Еще раз напомним, что журналисты-практики рекомендуют четко определить, в какие СМИ направлять пресс-релизы, сообразуясь со спецификой новости организации и тематикой издания. Например, деловое издание заинтересует информация о том, как фармацевтическая компания строит свой бизнес. В то же время этот журнал не станет публиковать статью о новых лекарствах, производимых этой фирмой.

Особое внимание надо обратить на заголовок пресс-релиза. Его соответствие излагаемому материалу — основное условие. Важно соблюсти меру, пытаясь сделать свой пресс-релиз броским и заметным. Особенно же раздражает журналистов, когда «кричащий», яркий заголовок вводит читателя в заблуждение.

Журналисты могут по-разному использовать пресс-релиз. Начнем с негативных вариантов.

• Релиз отправляют в корзину. Он не подошел по формату, он неинтересен, он попал не к тому человеку и т. п. Здесь ничего уже изменить нельзя, остается только готовить другой материал.

• Релиз отсылают в рекламный отдел редакции. Оттуда звонят в организацию и прямым текстом предлагают подготовить полноценный материал о том, что написано в релизе. Разумеется, это уже будет платная публикация. Такой вариант может оказаться полезным для организации. Любая публикация (и платная, и бесплатная) выполняет свою функцию — «засвечивает» фирму в информационном поле.

• На основе пресс-релиза подготовлен материал, но он не выходит в свет, поскольку событие потеряло актуальность либо из-за профессиональных недостатков журналиста-автора. Пресс-служба связалась не с тем адресатом или ошибся сам редактор, поручив именно этому сотруднику «сделать что-нибудь» с информацией релиза данной фирмы.

Но как вообще могут быть использованы ваши пресс-релизы адресатами-журналистами совершенно бесплатно в случае, если они их заинтересовали? Как гласит объявление в одной провинциальной газете,

«новости публикуются, как правило, бесплатно в рубрике "Телетайп". При этом редакция оставляет за собой право редактирования исходного текста и окончательного решения о принятии новостного сообщения к публикации. В случае, если организация либо частное лицо

4.3. Рассылка пресс-релизов                                299

хотели бы разместить свои сообщения в авторской редакции, они могут сделать это на платной основе "на правах рекламы"».

Несколько наивно, но зато откровенно!

Основные позитивные варианты пресс-релиза организации таковы. Журналист или редактор может:

• оформить пресс-релиз как новостную заметку. Оптимальный для организации вариант, но также реже всего встречающийся. И то, как правило, материал размещают в лентах новостей или колонках «Хроника», «Новости компаний» и т. п. больших газет (мелкий шрифт, невыгодное место). Расчет здесь именно на то, чтобы следовать знаменитому принципу: «Все новости, достойные внимания». Широкой аудитории, по мнению редактора, может быть и не слишком интересен тот факт, что компания открыла новый мясной цех, но в совокупности с другими аналогичными фактами читателю-знатоку он скажет о многом. В расчете на такого читателя и публикуются релизы подобного рода. Другой вариант (особенно в случае пресс-конференции) — поленившийся посетить мероприятие журналист выдает текст релиза за свой, подписывает его и получает гонорар. Эта ситуация также должна устроить ньюсмейкера;

• вставить часть пресс-релиза или релиз полностью в большой материал. Такие материалы носят обзорный характер, в них сталкиваются различные точки зрения или просто идет отраслевой обзор. Часто такие вставки сопровождаются довольно ехидным замечанием: «Стилистику оригинала сохраняем полностью» или «цитируем дословно»;

• использовать как сырье для создания новой статьи, более глубокого анализа события, выявления причинно-следственных связей. В этом случае журналист, скорее всего, обратится за дополнительной информацией в пресс-службу фирмы — или к тому человеку, который указан в качестве контактного лица. Причем если контактная работа плохо организована, статья может получить негативный оттенок по отношению к организации;

• использовать как дополнительную фоновую информацию — журналист может взять из пресс-релиза какие-то факты и внести в свою собственную базу данных для ис-

300            Раздел 4. Эффективное использование пресс - релиза...

пользования в дальнейшем (например, когда он получит задание писать о конкурентах организации или о состоянии рынка в целом, такая фоновая информация может быть применена и использована).

Пресс - релизы и Интернет

Выше шла речь о том, что электронная почта в настоящее время — пожалуй, самый распространенный способ доставки пресс-релизов до адресатов-СМИ. Однако этой возможностью интернет-перспективы релизов далеко не исчерпываются.

Рассмотрим типовые возможности использования пресс-релиза в сети Интернет.

А. Самим осуществлять рассылку по электронным адресам (корпоративным или личным — журналистов и редакторов), список которых пресс-служба организации сама же и составила. Данная возможность специфически сетевой не является. По сути, здесь Интернет используется лишь как средство связи. Однако следует выделить отправку релизов сетевым изданиям — если они не занимаются переписыванием и прямым переводом новостей западных партнеров, то зачастую испытывают острый недостаток материалов для публикации. Поэтому и охотнее публикуют материалы от организаций, чем их «оффлайновые» коллеги. Как пишут эксперты,

«их конкуренция между собой путем увеличения объемов новостных лент при недостатке квалифицированных сотрудников привела к тому, что в дело идут практически все мало - мальски грамотно написанные пресс - релизы, удовлетворяющие описанным выше правилам, чем пользуются многие фирмы, экономя заметные средства» ¹.

Почему бы организации этим не воспользоваться?

Б. Заказывать осуществление крупномасштабных рассылок пресс-релизов по базе данных специализированных агентств. Одним из самых «продвинутых» вариантов такой работы с пресс-релизами в Интернете являются американские (увы, в России аналогичных по степени эффективности пока не создано) серверы.