Рассылка пресс - релизов 303

Однако в большинстве случаев Интернет используют лишь для рассылки пресс-релизов в адрес редакции по электронной почте. Здесь стоит обратить внимание на несколько моментов.

Тема письма. Это информация, которую проставляют в поле (Тема) при написании электронного письма. Скорее всего, именно эту строчку получатель прочтет прежде всего. Если она его не заинтересует, письмо может быть тут же удалено. Значит, тема должна быть короткой, чтобы уместиться на экране (как правило, это поле отображается не полностью, не более 3—4 слов), и ясной. Не надо писать «пресс-релиз», «новости компании такой-то» и т. п. Это не очень интересно, особенно если компания малоизвестна. Многие редакции используют фильтры для сортировки писем. Письма со словами «пресс-релиз» и т. п. (особенно в поле «Тема») сразу попадают в отдельную папку, которую просматривают в конце дня, так как писем с очень «слабыми» новостями приходит очень много. Заголовок должен быть тщательно продуман, следует избегать напоминаний о РR и рекламе — это просто интересная информация, адресованная своим друзьям, только в официальном стиле.

Если есть творческие возможности и время, можно писать разные темы для разных изданий. Во-первых, у каждого издания свой стиль изложения. Во-вторых, часто СМИ используют уже готовые заголовки, и поэтому они часто повторяются в разных изданиях, что, по понятным причинам, нежелательно.

Текст пресс-релиза (собственно текст электронного письма). О том, как делать пресс-релиз, много говорилось выше. Здесь же стоит сказать именно о специфике «электронного» релиза. Если уже удалось заинтересовать читателя темой, то теперь необходимо, чтобы он прочел весь текст. Обычно на экране компьютера видны лишь первые 5—10 первых строк. Они тоже должны мотивировать получателя читать далее. И в данном случае, как и в традиционном пресс-релизе, должна стоять информация, которая небезразлична получателю письма и широкому кругу читателей (аудитории СМИ, которому выслан пресс-релиз). Например, о новых результатах исследования, проведенного какой-либо известной компанией, а уже затем речь можно вести о том, что важно для автора письма. В этом случае вероятность прочтения До конца и опубликования намного выше.

Текст письма должен содержать личное обращение: «Уважаемая редакция газеты "Ведомости"», после него сразу же идет

304

Раздел 4. Эффективное использование пресс - релиза...

основной текст новости (помните, что видны только первые 5—10 строк).

Совершенно неправильно присылать пустое письмо с прикрепленным к нему файлом, содержащим текст пресс-релиза. Открытие файла отнимет лишнее время у пользователя.

Формат. В каком формате отправлять пресс-релиз организации? Существуют обоснованные суждения по поводу преимуществ и недостатков каждого из возможных форматов и их сочетаний. Приведем их (табл. 24).

 

 

Таблица 24

Формат электронного	Особ	енности формата
пресс - релиза	положительные	отрицательные
Только в текстовом формате	Хорошо читается во всех типах почтовых программ, занимает мало места, быстро загружается	Тяжело выделить важные слова или фразы, не всегда из него удобно копировать в текстовый редактор (нуждается в допопнительном форматировании)
Только в п 1 т 1-1 формате	Возможность выделить важные слова ипи фразы, хорошая совместимость с другими офисными припожениями	Иногда возникают проблемы с отображением фонового рисунка, могут некорректно передаваться шрифты и цвета
I Н 1 гл 1- формат плюс Мого *	Возможность выделить важные слова ипи фразы, хорошая совместимость с другими офисными припожениями	Опасность передать макровирус в тепе файпа, необходимость запуска другой программы для просмотра файла
Текстовый формат плюс Мога "	Все удобства текстового формата (см. выше) ппюс возможность без пробпем работать с готовым файпом в Мого *	Все минусы текстового формата (см. выше) и увепичение размера письма, опасность передать макровирус в тепе файпа, необходимость запуска другой программы для просмотра файпа
| Только текстовый 1 редактор типа \ А / огс 1	Возможность выдепить важные слова ипи фразы, без пробпем работать с готовым файпом в Мога *	Опасность передать макровирус в тепе файпа, иногда —необходимость запуска другой программы дпя просмотра файпа

 

 

4.3. Рассылка пресс-релизов                                305

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. При прикреплении других файлов к письму не забывайте о размере! Он должен быть умеренным — и по техническим соображениям (может быть, у кого-то нет еще быстрого Интернета или он будет читать послание дома, пользуясь модемным соединением), и по соображениям идеологическим — такой тяжелый файл раздражает получателя!

Как пишет один из интернет-профессионалов, сетуя на несоблюдение приличий в области «тяжести» писем-релизов,

«мы получили пресс-релиз от одного известного РR-агентства. Мало того, что информация не имела никакого отношения к электронному бизнесу, письмо с вложениями занимало 1,8 Мб. Через 5 минут мы получили еще одну копию этого же — видимо, чей-то почтовый фильтр не пропустил сообщение, и девушка решила попробовать еще разок. Не прошло и трех дней, как по электронной почте пришли извинения — только текст, никаких вложений»¹.

Если посылается заархивированный файл (что нежелательно) или в нестандартном формате, следует уточнить в письме, что делать, если у получателя нет программ для его просмотра, но лучше этого вообще не делать без предварительного согласования.

Стоит обратить внимание на название файлов-приложений. Иногда они имеют не очень корректное название, а то и вульгарное (например, «Этот файл я уже отредактировала 2.с1ос»). Название на русском языке (кириллица) — тоже потенциальный источник лишних проблем: на некоторых компьютерах такие файлы не читаются.

Приоритет. Типичная функция, которая есть во всех почтовых программах, — это выставление приоритета письма — высокий (обычно обозначается красным цветом), низкий (голубой, синий цвет) и средний (устанавливается по умолчанию, цветом не выделяется). Эта функция не влияет на скорость обработки письма сервером, но при получении оно будет выделено соответствующим цветом в общей массе других писем, что повышает вероятность опубликования пресс-релиза. Во-первых, он будет замечен раньше других, во-вторых, с его содержанием гарантированно ознакомятся, по крайней мере, с большей вероятностью, чем с другими.

Гундарин

306               Раздел 4. Эффективное использование пресс - релиза...

Выставить приоритет можно при написании письма в меню «Сообщение», далее «Важность» или кликнув на верхней панели иконку с изображением восклицательного знака это можно сделать также при написании письма в нижней части панели или аналогично — кликнув иконку с изображением восклицательного знака или в меню «Параметры». Любопытно, что почти никто из работников РR-агентств или пресс-секретарей не использует это полезную функцию.

Получение подтверждения. Другая удобная функция — это подтверждение получения и прочтения. Она используется довольно часто. Бесполезно писать: «Пожалуйста, подтвердите получение нашего пресс-релиза», — естественно, никто этого делать не будет. На эту работу уйдет половина рабочего времени редактора — если, конечно, он решит ответить всем отправителям пресс-релизов. Проще и удобнее автоматизировать этот процесс. В том же эту опцию можно настроить в меню «Сервис», «Параметры», «Уведомления». Тогда отправителю будет приходить уведомление, что его письмо было открыто и когда это произошло. В некоторых программах, например ТЬе ВАТ!, можно получать отдельно уведомления о получении письма, т. е. сервер получателя проинформирует, что письмо доставлено по адресу, или уведомление о прочтении, т. е. письмо не только получено, но и было открыто (пользователь нажал на него мышкой и читал его более двух секунд).

Следует иметь в виду, что не все программы поддерживают эту функцию, поэтому подтверждение может и не прийти. Иногда сами пользователи отключают ее, так как не желают, чтобы кто-то был в курсе, что получили данное письмо. Впрочем, все же у большинства пользователей данная опция включена по умолчанию.

Также полезно то, что из уведомления о получении можно узнать, кто именно прочитал письмо, попавшее в данный почтовый ящик, и каков его персональный почтовый ящик. Дело в том, что у каждой редакции или компании, как правило, есть общие электронные адреса, что очень удобно.. Письма, пришедшие на этот адрес, читают несколько человек (весь отдел продаж или вся редакция), поэтому отправителю письма придут уведомления о прочтении адресов всех, кто его открывал. В данном случае возрастает ваша уверенность, что но-