Следовательно, не всякая потребительная стоимость является товаром, но всякий товар должен быть потенциальной потребительной стоимостью.

Чистая, пригодная для питья вода является потребительной стоимостью для человека, испытывающего нужду. Если он может напиться из реки, родника, то есть утолить потребность бесплатно, то вода не является товаром, будучи потребительной стоимостью. Но если вода, добытая с затратами труда, не пригодна для питья, то она не станет товаром, потому что не способна удовлетворить потребность. Товаром она может быть только в том случае, если является одновременно и предметом труда, и потребительной стоимостью.

Если предметы или услуги созданы трудом для обмена, а не для удовлетворения собственных потребностей, то появляется еще одно важное условие того, чтобы они стали потребительной стоимостью. Должна соблюдаться определенная пропорция между полезностью вещи (или услуги) и количеством труда, заключенного в ней, если предполагается эквивалентный по труду обмен. Потому что при превышении этой пропорции в сторону больших затрат труда не найдется покупателя, и продукция не сможет стать потребительной стоимостью.

Наконец, чтобы предметы или услуги, созданные для обмена, стали потребительными стоимостями, необходимо, чтобы кроме требуемого набора свойств и приемлемого количества труда, заложенных в них, соблюдалось еще одно условие: соответствие между количеством этой продукции и потребности в ней. Ибо даже прекрасные по качеству и дешевые по цене товары могут не все стать потребительными стоимостями, если их больше, чем необходимо для удовлетворения потребностей. Особенно проблематично стало выполнение этого условия в развитых странах с наступлением периода научно-технической революции. Именно необходимость в умении предвидеть, станет ли продукция потребительной стоимостью, и обусловила формирование современного маркетинга.

Термин «потребительная стоимость» в экономической литературе нередко применяют и к единичным изделиям, и к массе изделий. Можно говорить, допустим, о книжном шкафе как о потребительной стоимости, если он выполняет свое назначение, а не стоит на складе мебельной фабрики или в магазине. Пока он стоит на складе, он представляет собой потенциальную потребительную стоимость, и то, если он по качеству и цене соответствует требованиям покупателей. Когда он будет приобретен и использован покупателем, он превратится из потенциальной в реальную единичную потребительную стоимость. Определение «единичная» мы вводим здесь для того, чтобы сделать понятным наше намерение вести речь об одном конкретном изделии.

В дальнейшем, когда мы будем анализировать качество и цену продукции, спрос и предложение, мы будем иметь в виду единичные потребительные стоимости.

Употребление термина «потребительная стоимость» как собирательное понятие для массы одноименных по назначению изделии (тракторы, холодильники и т.п.), нередко встречающееся в литературе, нам представляется не очень оправданным, так как не все однородные изделия из этой массы могут оказаться в реальном потреблении. Более правильно говорить о массе потребительных стоимостей или об общественной потребительной стоимости. Вряд ли оправдано называть все, допустим, 100 тыс тракторов определенного типа потребительной стоимостью, если на самом деле только 90 тыс из них будет применяться для удовлетворения предполагавшейся потребности. Правильней будет говорить об общественной потребительной стоимости, имеющей массу в виде 90 тыс. тракторов.

Но продукция может не превратиться в потребительную стоимость не только в том случае, когда производство ее превышает потребность. Она может не превратиться в потребительную стоимость даже будучи нужной потребителям, если у них нет денег, чтобы оплатить удовлетворение своей потребности. Поэтому, оценивая целесообразность производства той или иной продукции, необходимо знать не только размер потребностей, но и величину спроса. Мы уже отмечали ранее, что спрос часто меньше потребности, так как не у всех желающих приобрести ту или иную продукцию (услугу) могут быть для этого деньги. Больше потребности спрос быть не может, так как люди, имеющие деньги, не будут тратить их на то, что им не нужно. Нередко маркетологи, ставящие своей целью определение реальности превращения их продукции в потребительную стоимость, останавливаются на изучении спроса. Накапливая и обрабатывая статистические данные об объеме продаж за различные периоды времени, в различных регионах для разных социальных групп при разных ценах можно получить представление о зависимости спроса от различных факторов. Но если остановиться на этом и не изучать потребности, которые, как мы уже отмечали, в большинстве случаев больше спроса, то можно упустить потенциальные возможности рынка. Например, спрос на бытовые морозильные камеры и потребность в них в нашей стране отличаются в несколько раз. Тот, кто это понимает, не остановится на величине спроса при определении объема производства. Он будет изучать возможность уменьшения цены морозильной камеры, вероятность изменения семейного бюджета в сторону повышения доли средств, расходуемых на предметы длительного пользования, то есть вероятность уменьшения разрыва между спросом и потребностью.

Но и на этом не остановится грамотный маркетолог. Он будет еще изучать возможность увеличения потребности, которая определяется качеством морозильной камеры. Если она будет занимать меньше места в квартире, будет меньше шуметь и меньше потреблять электроэнергии, то возрастет число желающих купить ее уже независимо от цены, то есть возрастет сама потребность.

Мы так подробно остановились на возможности превращения потенциальных потребительных стоимостей в реальные, потому что благосостояние общества в конечном итоге определяется не тем, что оно производит, а тем, что оно потребляет.

Количество и качество потребительных стоимостей является подлинным мерилом уровня потребления каждого индивида. Но между ними существует противоречие.

Сначала рассмотрим, в чем заключается существо этого противоречия в аспекте потребления. Удовлетворение постоянно растущих потребностей обеспечивается производством соответствующих этим потребностям потребительных стоимостей, мерой которых является качество единичных потребительных стоимостей и их количество. В большинстве случаев, решая вопрос об увеличении общественной потребительной стоимости в соответствии с возрастающими потребностями, приходится решать вопрос о том, за счет чего выгоднее увеличить эту общественную потребительную стоимость. Нередко оказывается рациональным коренным образом повышать качество и даже при некотором снижении количества увеличить массу общественной потребительной стоимости, то есть повысить степень удовлетворения общественной потребности. Иногда требуется в определенной пропорции повышать и количество, и качество. Но часто эти две меры находятся в противоречивой связи, ибо для удовлетворения какого-то заданного объема потребности необходима масса потребительных стоимостей, состоящая из определенного количества единиц потребительной стоимости, имеющих определенное качество. Если увеличить количество, не изменив качество, то масса общественной потребительной стоимости может превысить величину, необходимую для удовлетворения потребности. Если повысить качество, не изменив количество, то произойдет то же самое.

То есть налицо обратная зависимость между двумя этими мерами со стороны удовлетворения потребностей.

Поясним на примере. Магазину для хранения мясопродуктов необходим объем холодильных камер, равный 10 кубометрам. Можно приобрести 5 камер, объемом по 2 кубометра, или 2 камеры, объемом по 5 кубометров. Объем морозильной камеры является одной из характеристик ее качества. Если сравнивать качество двух холодильников, то более качественным для данной ситуации будет холодильник объемом 5 кубометров, и таких холодильников потребуется меньше. Или мы рассматриваем такую общественную потребительную стоимость, как спортивная обувь, к примеру, кроссовки. Чем более долговечными они будут, тем меньше их потребуется.

Но если рассматривать общественную потребительную стоимость в аспекте ее производства, то оказывается, что такая же обратная зависимость существует между количеством и качеством продукции, и здесь планомерно развивающееся общество вынуждено распределять свои ресурсы между различными отраслями производства, предназначенными для создания определенных потребительных стоимостей, в зависимости от значимости тех потребностей, удовлетворение которых должны эти потребительные стоимости обеспечивать.

Следовательно, каждый раз, решая вопрос о выборе варианта создания определенной массы общественной потребительной стоимости (сочетания количества единичных потребительных стоимостей и их качества), производители оказываются перед задачей, когда ресурсы имеют заданную величину, и, направив их на повышение качества, неизбежно придется иметь меньшее количество. И наоборот, увеличение количества приведет к снижению качества. Это объективно существующая для данного уровня научно-технического прогресса зависимость. Развитие научно-технического прогресса иногда позволяет увеличивать количество одновременно с повышением качества. Как правило, это бывает при реализации крупных открытий, кардинальных преобразованиях технологий, коренных реорганизациях систем управления, то есть при революционных преобразованиях. На эволюционном же этапе развития качество и количество находятся в обратной зависимости. Более того, поскольку кардинальные преобразования производства тоже в определенной мере планируются, а следовательно, планируется и направленность эффекта (рост количества или повышение качества), то и здесь приходится заранее делать выбор или определять пропорции, так как в большинстве случаев одновременный рост количества и качества невозможен и не нужен.

Проиллюстрируем сказанное на примере. В нашей стране, начиная с 60-х годов, осваиваются богатейшие месторождения нефти и газа в Западной Сибири. Для обеспечения транспортирования природного газа за тысячи километров на период нескольких десятков лет в то время появилась необходимость резкого увеличения производства газопроводных электросварных труб большого диаметра. Можно было обеспечить потребность транспортирования газа созданием газопроводов высокого давления с долговечностью 20-30 лет. При этом количество труб в тоннах (штуках) составляло бы определенную величину. Для производства таких высокопрочных долговечных труб надо было создавать специальные мощности по улучшению химсостава и термообработке стали по производству высокопрочных труб, по их антикоррозионному покрытию. Такое решение требовало больших капиталовложений, дополнительных трудовых ресурсов задержки в освоении газовых месторождений до того момента, когда все эти мощности будут созданы. Было принято решение строить газопроводы из труб обычной для того времени прочности и долговечности. Количество этих обычных труб, необходимое для удовлетворения той же потребности, оказалось в 5-6 раз большим, и строительно-монтажные работы по сооружению и последующему ремонту трубопроводов тоже значительно превышали вариант, основанный на более качественных трубах. Зато было выиграно время в освоении богатств Западной Сибири.

Этот пример приведен для того, чтобы показать невозможность в большинстве случаев одновременного решения проблемы и количества, и качества. В рассматриваемом примере качество было принесено в ущерб количеству. Это позволило быстро начать освоение газовых месторождений, но привело в последующем к резкому увеличению затрат на эксплуатацию газопроводов. В данном случае эффект от сокращения сроков освоения газовых месторождений, возможно, и покрывал частично или полностью будущее удорожание эксплуатации. Но, как правило, кажущаяся выгода от удовлетворения потребности за счет менее качественной продукции со временем превращается в убытки. В каждом конкретном случае это противоречие требует конкретного решения, но оно существует объективно. Чем выше качество, тем меньше при данном уровне техники и организации количество, и наоборот.

Для того чтобы глубже разобраться во взаимосвязи между понятиями «потребительная стоимость» и «качество», следует выяснить сущность понятия «качество». Сложность в определении этого понятия заключается в том, что в зависимости от того, с какой целью оно используется, его наполняют разным содержанием.

Когда мы применяем термин «качество» в товароведческом аспекте, мы имеем в виду совокупность таких характеристик применительно, допустим, к станку, как производительность, точность, долговечность и т.п.

Качество как совокупность свойств не может быть не плохим ни хорошим. Это просто фиксация того, какими свойствами обладает вещь или услуга. Товароведческая трактовка качества необходима для того, чтобы изготовители и потребители могли сверить фактические свойства с запроектированными параметрами.

Например, покупатель станка может проверить точность изготавливаемых на нем деталей и установить соответствует ли она договорным требованиям, те есть проектному уровню.

Когда мы говорим о качестве этих же станков в экономическом аспекте, то мы подразумеваем его сопоставление с нашими представлениями о том, каким должен быть станок. Если он не обеспечивает требуемой точности, то мы называем его некачественным, имея в виду, что уровень его качества (если качество понимать в товароведческом аспекте) ниже желаемых требований. Для измерения полезности потребительной стоимости необходимо знание качества в его экономической интерпретации – качества как степени соответствия фактической совокупности свойств условиям потребления.

Поскольку товар покупается потому, что он имеет потребительскую стоимость, постольку оценка качества продукции является первичной при решении вопроса о его покупке. Если совокупность свойств не соответствует условиям потребления, то есть если качество неудовлетворительное, то при самой низкой цене продукция приобретена не будет, поскольку она не будет для покупателя являться потребительной стоимостью.

При возможности выбора из различных видов товаров для одних целей потребления покупатель, определив, что все они удовлетворяют его минимальным требованиям, начинает сопоставлять их качество и цену, отдавая предпочтение тому, который позволит ему с меньшими затратами и с наилучшим результатом удовлетворить потребность. Цена, таким образом, очень важна при определении того, станет ли изделие потребительной стоимостью, но все-таки она является вторичным условием.

Качество как общественная оценка является функцией времени.

Во-первых, со временем меняется мнение относительно соответствия совокупности свойств данного продукта изменившимся условиям потребления или появившимся за это время новым, более совершенным продуктом, предназначенным для тех же условий потребления.

Во-вторых, по мере эксплуатации, со временем изменяется сама совокупность свойств данного продукта, и поэтому изменяется способность удовлетворять условиям потребления. Поэтому качество продукции с определенной проектом совокупностью свойств в общем случае со временем всегда снижается, и то, что недавно определялось как высококачественное изделие, со временем превращается в продукцию среднего или даже низкого качества. Качество продукции как экономическая категория, как общественная оценка во времени всегда колеблется вокруг среднего уровня, превышая его в момент появления новой, более совершенной продукции, и снижаясь ниже него со временем для этой же продукции.

Качество как общественная оценка совокупности свойств имеет разные аспекты: экономический, социальный, экологический и др. Возникает вопрос, правильно ли называть качество экономической категорией, или мы сужаем это понятие?

Если бы качество продукции интересовало потребителя только с точки зрения возможности снижения затрат на удовлетворение той или иной потребности за счет замены одной потребительной стоимости другой, взаимозаменяемой, то, очевидно, можно было бы говорить о качестве только как об экономической категории. Но потребителя интересует и сама мера удовлетворения потребности – четкость изображения на экране телевизора, тембр звучания музыки в радиоприемнике, вкусовые качества и питательность пищи и т.п. Причем экономический аспект не может существовать отдельно от социального, от экологического. На разных этапах развития общества, для разных социальных групп значимость разных аспектов меняется, но рассматриваются они всегда в комплексе. Так, например, до недавнего времени экологический аспект качества практически не учитывался. Сейчас же в целом ряде случаев экологические показатели таких видов продукции, как автомобили, трактора, становятся определяющими. Большое внимание уделяется сейчас таким показателям, как гигиенические, антропологические, психологические, физиологические, которые еще 20-30 лет назад практически не включались в оценку качества продукции. Но как только эти показатели получили признание, они начали использоваться в единой комплексной оценке качества вместе с показателями, характеризующими экономическую эффективность от применения той или иной взаимозаменяемой продукции.

Поэтому качество продукции следует рассматривать как социально-экономическую категорию, характеризующую степень удовлетворенности потребителя совокупностью свойств не только с точки зрения экономической эффективности, но, в первую очередь, с точки зрения удовлетворения социальной потребности, ради которой, в конечном итоге, осуществляется материальное производство.

Комплексная оценка качества, интегрирующая аспекты социальные, экономические и экологические, необходима потому, что, зная о зависимости цены от качества, изготовитель продукции будет заботиться о наделении своей продукции свойствами, необходимыми для удовлетворения социальных и экологических требований, только при условии, если эта его забота отразится через оценку качества в цене.

Естественно, возникает вопрос: возможно ли в принципе достоверное количественное измерение качества?

Но кто сказал, что если нельзя измерить безукоризненно точно, то не следует измерять вообще? Ведь в реальной жизни мы все равно сопоставляем качество взаимозаменяемых по назначению изделий и отдаем предпочтение лучшему из них, зачастую оплачивая еще это предложение большими деньгами. Когда мы делаем выбор, то даже не очень полная количественная оценка качества оказывается очень полезной. Называя качество одной из мер общественной потребительной стоимости, мы уже предопределили необходимость измерения, пусть даже не очень точно.

Итак, количественное измерение качества необходимо. Другое дело, что оно не может быть очень точным. Есть специальная наука – квалиметрия, созданная советскими учеными в семидесятых годах двадцатого века, занимающаяся этими проблемами.