Возможен ли неограниченный рост потребления.

До недавнего времени не вызывало сомнений, что увеличение производства товаров и услуг, измеряемое через ВНП, является благом – целью экономического развития. «Американская общественная мысль рассматривает рост материального благосостояния в качестве достижимой и чрезвычайно желанной цели» [6, с.387]. При этом природа рассматривалась как бесконечный источник сырьевых ресурсов и кладовая отходов производственной деятельности (минеральных, тепловых, газовых, химических и т.п.). Впоследствии, рассматривая вопрос об устойчивости потребления, мы вернемся к этой проблеме, а пока хотелось бы отметить, что показатель ВНП как критерий экономического роста очень несовершенен. По словам Л.Брауна, он «не позволяет разграничивать использование ресурсов, способствующее прогрессу, и использование, подрывающее благосостояние мирового сообщества... При расчете объема ВНП учитывается износ машин и оборудования. Однако в этом показателе никак не отражается истощение природных ресурсов, в том числе невозобновляемых» [45, с. 17]. Не учитывается сумма ущерба, наносимого климату планеты, воздушному и водному бассейнам, плодородию почвы. Понимание важности учета этих ограничений при планировании развития экономики достигло такой степени, что на конференции ООН по окружающей среде и развитию в 1992 году высказано пожелание Великобритании наделить Совет Безопасности ООН функциями по охране окружающей среды. СССР еще раньше предложил учредить специальный, аналогичный по статусу Совету Безопасности ООН, орган, занимающийся экологическими вопросами. Если эти предложения будут приняты, то государства вынуждены будут на макроуровне рассматривать вопрос о пропорциях в разных сферах потребления и об управлении ростом потребления вообще.

Например, существуют предложения об установлении странам квот на потребление кислорода, на тепловыделения, выбросы углекислого газа. Если эти предложения приобретут силу международного закона, то это окажет влияние не только на способы производства тепловой и электрической энергии, но и на уровень потребления. Такие страны, как США, Канада, Австралия, Россия, в 3-4 раза превышающие выбросы углерода при сжигании ископаемых видов топлива на душу населения по сравнению со среднемировым уровнем, вынуждены будут перестраивать многие отрасли народного хозяйства. Постепенное проникновение в общественное сознание неизбежности указанных ограничений в потреблении в определенной степени сказывается на изменении отношения к самому понятию «качества жизни».

Интересно, что среди стран названых комиссией ООН в 2009 году самыми благоприятными для проживания нет стран с самым высоким уровнем потребления. Первой из стран названа Норвегия, второй Австралия, третьей Исландия. Очевидно, при оценке степени благоприятности для проживания уровень потребления учитывается как важный, но не определяющий фактор. Учитывалась еще экология, внутренняя стабильность и безопасность, нравственность в обществе и другие факторы.

 

Всегда ли рост потребления является благом?

Мы уже отмечали, что сравнительно недавно в развитых капиталистических странах общественное сознание отождествляло уровень потребления и качество жизни.

Американский маркетолог В. Лебоу вскоре после окончания второй мировой войны провозгласил: «Наша чрезвычайно производительная экономика... требует, чтобы потребление стало для нас стилем жизни, чтобы мы превратили покупку и использование вещи в ритуал, чтобы в потреблении мы искали духовное удовлетворение, утверждение своего «я». Нам нужно, чтобы вещи покупались, выбрасывались и заменялись другими во все больших масштабах». Американцы откликнулись на призыв господина Лебоу, и началась эпоха потребления [46, с.193]. «Сегодня каждый житель планеты в среднем в 4,5 раза богаче своих предков, живших на рубеже XIX-XX веков. Правда, при этом один миллиард купается в роскоши и один миллиард прозябает в нищете. В Америке дети имеют больше денег на карманные расходы (230 долларов в год), чем полмиллиарда беднейших жителей планеты на свое существование», – отмечает А. Дюрнинг [46, с. 193]. Но если даже не омрачать себе настроение вопиющим неравенством в потреблении в планетарном и национальном масштабе, а присмотреться только к счастливому, так называемому «золотому миллиарду»? Намного ли они стали счастливее, чем предки, жившие до эры потребления? «Как это не парадоксально, но высокий уровень потребления не всегда является благом и с чисто человеческой точки зрения. Такие вечные ценности, как цельность характера, интересная работа, дружба, семья и возможность общения, для богачей превращаются в ничто. Поэтому многих людей в индустриальных странах не покидает ощущение, что их мир изобилия как-то пуст, что они обмануты культурой потребительства и никогда не смогут удовлетворить свои социальные, психологические и духовные потребности» –говорит А. Дюрнинг в своей статье «Сколько же нам надо» [46, с. 193]. Он с осуждением опровергает призыв к потребительству: «Там, где пропаганда разовых вещей и их запланированное устаревание уже сделали все, что могли, сокращая путь от прилавка до мусорной кучи, в игру вступает мода. Большая часть одежды становится немодной задолго до того, как она износится» [46, с.202].

О влиянии моды на потребление крупный специалист в области финансирования обувной промышленности К.Вентрудо сказал следующее: «Для того чтобы быть обутым, нужна одна или две пары обуви. Для того чтобы быть модным, требуется бесконечное количество пар».

Почему же так легко человечество откликнулось на призыв к потреблению? Ведь меркантильность осуждалась всеми религиями, всеми мудрецами от Будды до Мухаммеда. Основатели религий не соглашались друг с другом по поводу того, какова природа вселенной, духовной природы, первичной сущности. Но все они единодушны в этических взглядах. Все они учат, что если мы сделаем материальное благополучие своей высшей целью, это приведет к несчастью. Библия говорит: «Чего добьется человек, если он приобретет весь мир, но потеряет душу?». Ответ на вопрос об истоках потребительства тоже можно найти у великих. «Жадность человеческая ненасытна», – писал Аристотель. Лукреций за сто лет до пришествия Христа писал: «Нам перестали нравиться желуди. Мы уже не хотим спать на ложах, устланных травой и листьями. Носить шкуры диких животных тоже вышло из моды. Вчера – шкуры, сегодня золото и пурпур. И эти пустяки отравляют человеческую жизнь чувством зависти». И почти через 2000 лет об этом же писал Толстой: «Поищете между этими людьми, от бедняка до богача, и найдите человека, которому бы хватило того, что он зарабатывает, на то, что он считает нужным, и вы увидите, что не найдете и одного на тысячу... Нынче приобрел поддевку и калоши, завтра - часы с цепочкой, послезавтра – квартиру с диваном и бронзовой лампой, после – ковры в гостиную и бархатные одежды, после – дом, рысаков, картины в золоченых рамах...» Все дело в том, что считает для себя человек нуждою. Если его социальные и статусные потребности выражаются преимущественно в материальной форме, то предела материальным потребностям не будет, как отмечали Лукреций и Толстой. Если же эти потребности выражаются преимущественно в духовной форме, да к ним еще прибавляются потребности саморазвития, то материальное потребление становится гораздо более умеренным. До сих пор рыночная экономика стимулировала именно первое направление. «В культивировании особо жадных аппетитов важную роль играют пять новейших факторов: социальное давление на людей, реклама, культ «вещизма», политика правительства и вторжение рынка в традиционную сферу домашнего и натурального хозяйства», - считает А. Дюрнинг [46, с.202]. Сейчас наступает время, когда продолжение такой национальной стратегии становится все менее осуществимым потому, что в развитых странах приходит массовое понимание ее нецелесообразности. С одной стороны, все большая часть людей понимает, что качество жизни и уровень потребления не тождественны, с другой стороны, как мы уже отмечали, накладывает ограничение природа.

Приведем еще одно высказывание по поводу нетождественности счастья и потребления. «Традиционные добродетели, такие как порядочность, честность, мастерство, слишком трудно оценить количественно, чтобы использовать их в качестве мерила социальной ценности человека. Поэтому они часто заменяются простой единой мерой – деньгами» [46, с.203]. Деньги как мера социальной значимости – вот кредо традиционной рыночной философии. Когда-то, когда можно было по внешним атрибутам (одежде, машине и т.п.) четко отличить богатого от бедного, больший уровень потребления приносил первым ощущение счастья. Сегодня, когда это внешнее проявление богатства зачастую исчезает в развитых странах, исчезает и ощущение счастья от большего потребления.

«Большинство психологических исследований показывает, что основные факторы, определяющие ощущение счастья в жизни вообще не относятся к потреблению: главным среди них является удовлетворение семейной жизнью, особенно браком, далее следует удовлетворение работой, отдыхом и дружбой,...у лиц, живущих выше уровня бедности, связь между доходами и ощущением счастья весьма незначительна» [46, с.203].

Не случайно в разработанном специалистами «Программы развития ООН» интегральном индикаторе уровня жизни уровень потребления является только одним из трех компонентных показателей. Кроме того, участвуют такие показатели, как ожидаемая продолжительность жизни и среднее число лет обучения населения в возрасте 25 лет и старше. Этот интегральный показатель, называемый еще индексом человеческого развития, по расчетам Всероссийского центра уровня жизни, составил в России в 1970 г. – 0,825, в 1990 г. – 0,875, а в 1993 г. – 0,806. Как видим, динамика последних лет удручающа. В то же время показатель индекса человеческого развития за 1990 г. был достаточно высок даже среди развитых стран. Какой же вывод можно сделать из сказанного?

Общество, если оно не желает оказаться неподготовленным к ограничениям, накладываемым природой, уже сейчас должно целенаправленно культивировать умеренность. Вместо пропаганды потребления должна осуществляться пропаганда разумных потребностей, чтобы каждое поколение удовлетворяло свои нужды не в ущерб последующим поколениям, каждая страна не в ущерб другим странам. Нравится такая постановка вопроса кому-то или нет, но при ином подходе невозможно устойчивое развитие экономики. Это необходимый элемент управления потребностями на национальном уровне. Дальновидные маркетологи, не дожидаясь, когда эти идеи претворятся в жизнь, уже сейчас пытаются разрабатывать стратегию своих компаний, ориентируясь на долгосрочные интересы потребителей и общества в целом. Ф. Котлер называет такой подход социально-этической концепцией маркетинга. «Американская система предпринимательства поощряет чрезмерный интерес к вещизму. О людях судят не по тому, что они собой представляют, а по тому, чем они владеют. Человека не считают преуспевающим, если у него нет дома в пригороде, двух машин, самой модной одежды и новейших электронно-бытовых приборов. Однако кое-что начинает меняться. Некоторые американцы начинают терять страсть к приобретательству. Они уделяют больше внимания отдыху, играм, учатся обходиться меньшим. Движение это идет под девизом «Не много - это здорово» и «Чем меньше – тем лучше», – говорит он [11, с.667].

О пресыщении вещизмом пишет и популярнейший в США бизнесмен Ф.Роджерс – вице-президент компании ИБМ по маркетингу: «К счастью для нашего общества, на смену прежнему поколению с его лозунгом «Иметь» пришло новое, как я его называю, поколение с лозунгом «Быть». Это значит, что, опираясь на ваши знания и способности, вы можете стать тем, кем хотите быть. Люди хотят быть кем-то, они хотят отдавать и не хотят быть только получателями» [18, с. 87]. Чем шире будет распространяться такой взгляд на роль потребления в человеческой жизни, тем более вероятно, что замедление темпов роста потребления и, может быть, даже уменьшение его, не будет

восприниматься трагически, если такое уменьшение будет обусловлено экологической обстановкой в мире.

Член чрезвычайной комиссии Европарламента по климату Джульетто Кьеза по этому поводу сказал следующее: «Последние пятьдесят лет мы жили в «обществе потребления» и всех нас превратили в заядлых потребителей. Это уже давно, но досточтимое гражданское общество, главной ценностью которого является сознание долга. Это всеобщая идея – внушенная масс-медия одержимость все больше потреблять и покупать, использовать в повседневном обиходе все новые продукты современных технологий – охватил весь мир. Теперь уже не только Запад, но и Китай, Индия, Бразилия, Россия – все включились в эту гонку.

Стало быть, большинство людей превратились в пожирателей невосполнимых ресурсов, и, всеми овладела мечта поспевать за Америкой. И вот однажды этот вал потребительского бума должен развернуться вспять. Люди должны быть к этому готовы загодя, пройти своего рода перевоспитания.

Новую этику самоограничения органично внедрить в обыденное сознание – дело неслыханно трудное, сравнимое разве что с переменной вероисповедания, в котором личность воспитывалась с детства [78. с. 213].

Интересно, что эти слова сказаны буквально накануне мирового финансово-экономического кризиса, одной из главных причин которого явилось неоправданно большое, надуманное потребление на Западе. Но назвать это необузданное потребление причиной кризиса пока осмеливаются назвать немногие. И среди мер по преодолению и недопущению кризиса впредь говорят о чем угодно только не о прекращении гонки потребления.

Сегодня существует убеждение, что самая развитая страна – это та, которая потребляет больше всех. Надо создавать у граждан убежденность, что страна, производящая все больше товаров, становится потенциально беднее, так как она истощает ресурсы и губит окружающую среду. Что развитой страной можно называть ту, которая полностью удовлетворяет разумные потребности своих граждан, но не более того.

Итак, современное представление об управлении потребностями заключается в том, что не все новые потребности, обеспечиваемые производством, имеют право на удовлетворение, а только те, которые отвечают долгосрочным интересам граждан и общества в целом. Эти потребности мы будем называть разумными.

 

Разумные потребности

Прежде всего, необходимо иметь научно обоснованное представление о потребностях. Надо ли стремиться к тому, чтобы каждая семья имела по два легковых автомобиля? Сколько килограммов мяса, литров молока, жилой площади, пар обуви и т.п. должно приходится на человека? Сколько киловатт электроэнергии, кубометров питьевой воды, килокалорий тепла следует производить?

Сегодня эти, казалось бы самые главные, поскольку они характеризуют конечное потребление, показатели целей развития в большинстве случаев не осмысленны.

В Продовольственной программе, в свое время широко пропагандировавшейся в СССР, были установлены показатели потребления, которых следовало достичь, в том числе предполагалось выйти на уровень потребления мяса около 100 кг на человека в год. Но почему 100 кг, а не 140 кг или не 80 кг? Имелась ли научно обоснованная норма потребления для разных регионов, разных возрастов, разных профессий. Многие медики-диетологи серьезно сомневаются в необходимости иметь именно 100 кг. Скорее всего, эта цифра появилась по аналогии с размером потребления мяса в США. А кто сказал, что потребление мяса в США разумно, а если даже оно разумно для США, то может приниматься за аналог для СССР. Потом, когда эту норму потребления приняли в качестве конечной цели, для целой отрасли народного хозяйства по производству и переработке мяса планирование велось с применением теории. Другое дело, насколько эта теория была объективной, насколько удачно реализовались поставленные цели. Но там все-таки были расчеты, обоснования. А сама исходная цифра, характеризующая цель, принималась ненаучно.

В большинстве случаев при выборе характеристики цели опираются на статистические социологические исследования, молчаливо предполагая, что потребности складываются стихийно, что если они растут, то значит, так и надо. Но мы ведь только что убедились, что потребности управляемы. Что производители в своих узко групповых интересах провоцируют рост

определенных потребностей. Поэтому принимать реальное потребление за объективное целесообразное нет никаких оснований.

В каждом конкретном случае (для той или иной страны, для того или иного периода) необходимость и темпы роста потребления должны определяться на общегосударственном уровне на основе специального анализа.

Первым этапом этого анализа должна быть выработка научно обоснованного представления об образе жизни граждан, к которому стремится общество: какими должны быть рациональное питание, жилище, мебель, одежда, градостроительство, транспорт, средства информации; каким количеством свободного времени должен обладать человек и как его использовать для всестороннего развития своей личности.

Формирование такого представления о желаемом образе жизни должно стать постоянным процессом, который, естественно, будет рождать массу противоречивых суждений и теорий. И целью этого процесса должен быть не утверждаемый кем-то директивно стандарт, а созревающие постепенно в общественном сознании представления о том, каким должен быть образ жизни среднего человека. Речь, безусловно, идет не о том, чтобы государственные органы предписывали, кому что есть, что носить и в скольких комнатах жить. Имеется в виду, что общество должно создать условия для привлечения ученых к изучению этих проблем и пропаганде результатов их исследований. Когда людям становится известно, что излишнее потребление углеводов вредит их здоровью, то есть вероятность убедить их уменьшить потребление продуктов, содержащих углеводы. Получивший хорошее воспитание человек не будет навешивать на себя в изобилии драгоценности, даже если доход позволяет ему сделать это. Таким образом, общественное сознание, мораль, если они сформированы на научной основе, а не управляются какими-то компаниями-изготовителями в корыстных, узко групповых целях, могут стать тем регулятором, который позволит обществу рационально расходовать создаваемые им блага и определять разумный объем их производства, чтобы не истощать природные ресурсы и обеспечивать экологическое равновесие.

Имея возможности прогнозировать потребности по укрупненным группам товаров и услуг, общество могло бы вырабатывать рекомендации для товаропроизводителей, чтобы те, в свою очередь, могли заниматься научно обоснованным стратегическим планированием.

Сегодня вольно или невольно в российских средствах массовой информации пропагандируют американский образ жизни. И это в то время, когда лучшие американские специалисты давно и обоснованно считают его далеким не только от совершенства, но даже и от приемлемого варианта. Если бы общество незначительную часть усилий, расходуемых на достижение непродуманных целей, направляло бы на определение правильного выбора самих целей, оно от этого выиграло бы очень многое. Пока, к сожалению, этого нет. Не случайно Альберт Эйнштейн говорил: «Представляется, что для нашей экономики характерны совершенство средств и путаница целей» [50, с.97].

Действительно, парадоксально, но факт, что, научившись сооружать сложнейшие объекты, проектировать машины и технологические процессы, люди не пришли к пониманию необходимости научного выбора целей. Причина, очевидно, заключается в том, что неоклассическая политэкономия, являющаяся идеологической основой рыночной экономики, вообще отвергает сознательное начало в создании пропорций между отраслями. Но чем более взаимосвязанным становится общественное производство, тем очевиднее необходимость установления обществом целей его развития – то есть определения потребностей общества. Крупные корпорации уже не в состоянии эффективно заниматься стратегическим планированием, не имея серьезного прогноза о состоянии экономики в целом на несколько лет вперед. Президент крупнейшей американской автомобильной компании «Крайслер» Ли Якокка высказался по этому поводу следующим образом: «Я возлагаю вину на идеологов, которые исповедуют принцип, согласно которому всякое вмешательство государства в экономику каким-то образом подрывает нашу систему свободного рынка... По мере того, как мы все более отстаем от Японии, становится все очевиднее, что существует такое явление, как далеко недостаточное вмешательство» [4, с.354]. И еще он же: «Можно ли считать планирование антиамериканским понятием? Мы у себя в корпорации «Крайслер» ведем большую плановую работу. И также действует любая преуспевающая корпорация. Правительства во всем мире планируют –исключение составляет лишь правительство США» [4, с.361]. И он прав в том, что в таких странах, как Япония, Франция, где особенно серьезно занимаются государственным планированием, успехи в развитии экономики особенно впечатляют. Следовательно, планирование социально ориентированной рыночной экономике не противопоказано. Но, если существует планирование, то должны быть и научно обоснованные цели, на достижение которых оно направлено. Среди этих целей важнейшей должно быть обеспечение того образа жизни, который наука и общественное сознание признают желаемым. Поскольку со временем представления об идеальном образе жизни будет меняться, постольку и цели развития экономики, в том числе задачи в удовлетворении разумных потребностей, тоже будут меняться.

 

Ранжирование обществом разумных потребностей

Общество, определяя цели развития, всегда будет вынуждено выбирать из перечня разумных потребностей какие-то наиболее приоритетные. Необходимость выбора объясняется тем, что трудовые, материальные ресурсы всегда будут ограничителем в производстве благ, а потребности, даже только разумные, могут не отражать возможности производства. В обычных стихийных рыночных условиях на первый план могут выходить далеко не самые неотложные потребности. При сознательном ранжировании разумных потребностей общество может, привлекая научные силы и учитывая общественное мнение, учитывая пропорции между затратами всех видов ресурсов на удовлетворение отдельных потребностей, определить пропорции в развитии отраслей народного хозяйства, предназначенных для удовлетворения тех или иных потребностей. Не сиюминутная выгода будет определять развитие тех или иных отраслей, а общественная необходимость в удовлетворении тех потребностей, ради которых эти отрасли существуют. В определенной степени такое общественное вмешательство в пропорции развития отраслей уже имеет место. «Почему в развитых капиталистических странах государство зачастую берет на себя разведку полезных ископаемых, нерентабельные отрасли тяжелой промышленности, строительство дорог, портов и т.п.? Потому, что отдача от этих вложений наступает не скоро, и частный капитал не заинтересован в таких инвестициях, а обществу в целом невозможно без них развиваться, в том числе и тем же частным компаниям, которые не желают инвестировать капитал в эти проекты. Таким образом, государство берет на себя не только функции по удовлетворению общественных потребностей, но и поддержание наиболее важных народнохозяйственных пропорций, ограничение разрушительных, социально опасных последствий неограниченной частной инициативы» [15, с.45].

Эта фраза из книги «Японская экономика в преддверии XXI века» относится не только к описанию роли японского государства в экономике, но и к роли многих европейских государств, осуществляющих государственное планирование.

Разрабатывая планы, государство вынуждено, прежде всего, определять удовлетворению каких потребностей на данном этапе следует отдать предпочтение. Если считается, что улучшение медицинского обслуживания на сегодня важнее, то могут быть и перенесены на более поздний срок вопросы удовлетворения культурных потребностей и т.п.

Предсказания Маркса о вмешательстве бесклассового общества в распределение ресурсов сбылось раньше, чем он предполагал. Он говорил: «Только там, где производство находится под действительным, предопределяющим это производство контролем общества, общество создает связь между количеством общественного рабочего времени, затрачиваемым на производство предмета, и размерами общественной потребности, подлежащими удовлетворению этого предмета» [43, с.205], понимая предмет не как единичный предмет, а как вид продукции. Как видим, уже в капиталистическом обществе обобществление производства достигло такой степени, что потребовалось вмешательство общества в ранжирование потребностей и определение пропорций в производстве.

 

Количество и качество в потреблении

До недавнего времени рост потребления осуществлялся преимущественно за счет увеличения количества производимых благ. Особенно бурным был количественный рост в XX веке с появлением массового производства. При этом одновременно произошло некоторое снижение качества товаров. Если раньше и количество, и качество постепенно возрастали за счет более глубокого разделения труда и сопутствовавшего ему повышения квалификации работников и усовершенствования технологии, то с переходом к

массовому производству, основанному на механизации труда и детализации операций, рост количества многократно ускорился, зато качество во многих случаях снизилось.

Почему это произошло?

Во-первых, механизация добычи сырья и замена ручного труда машинным при его переработке позволила менее бережно относиться к материалам, из которых изготавливались товары. Когда, например, на добычу и переработку 10 кг железа тратилось много усилий, то и при изготовлении кровельного листа из этого железа не жаль было затратить труд, чтобы оно потом стояло в кровле дома 100-150 лет (так, крыши домов из тагильского кровельного железа, изготовленного еще в XVIII веке, сохранились до наших дней). Когда же производительность труда при добыче и переработке материалов выросла в десятки раз, оказалось невыгодным то тщательное, бережливое отношение к материалам, которое раньше было естественным. Появились технологические процессы, значительно удешевлявшие изготовление того же кровельного железа. А то, что при этом долговечность снижалась в 4-5 раз, представлялось несущественным. И покупателю, и продавцу краткосрочная выгода была важней. Владелец дома, у которого впервые появлялась возможность покрыть крышу железом благодаря значительному снижению его цены, не очень задумывался о том, что оно будет стоять не 150 лет, а только 20-30 лет.

Во-вторых, вообще снизилась требовательность к качеству. Человек, не имевший раньше возможности купить костюм из-за его дороговизны при индивидуальном пошиве, с радостью приобретал дешевый костюм фабричного изготовления, даже не замечая недостатков, присущих массовому пошиву. Ему не с чем было сравнивать. Впервые приобщившись к новой сфере потребления, огромные массы неискушенных покупателей снизили общий уровень требований к качеству продукции. Главным критерием при покупке была доступность цены. Постепенно, по мере насыщения рынка, менялось отношение к качеству. И покупатель, удовлетворивший первоначальную потребность и ставший более искушенным, становится разборчивее. И производитель, столкнувшись с трудностями сбыта при насыщенном рынке, становится более внимательным к качеству. То, что представлялось второстепенным в начале XX века, теперь снова выходит на первый план: долговечность, безотказность, удобство в эксплуатации и т. п. Кроме того, ограниченность сырьевых ресурсов и экология заставляют снова вернуться к бережному отношению к материалам. Мы в последствии более подробно рассмотрим причины, обусловившие перенос акцента на качество в последние десятилетия XX века, а сейчас только отметим, что даже в тех странах, в которых продолжается рост удовлетворения материальных потребностей, он осуществляется быстрее за счет повышения качества товаров, а не за счет роста их количества.

Повышение качества товаров позволяет:

- во-первых, удовлетворить тот же объем потребления при меньшем количестве продукции (долговечность, производительность);

- во-вторых, повысить степень удовлетворения потребностей (лучшее
изображение у телевизора);

- в-третьих, уменьшить издержки при удовлетворении потребностей и
уменьшить вредные последствия (меньший расход топлива, меньше
вредных выбросов).

 

Максимальная потребительская удовлетворенность

Заканчивая рассмотрение вопроса об управлении потребностями, мы должны сформулировать цель этого управления.

Ф. Котлер говорит о четырех возможных вариантах целеполагания:

1) достижение максимально возможного потребления;

2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3) представление максимально широкого выбора;

4) максимальное повышение качества жизни.

Ранее проведенный анализ позволяет считать достижение максимально возможного потребления нецелесообразным. Сегодня недавний боевой клич «Чем больше – тем лучше» для развитых стран выглядит анахронизмом. И природная среда накладывает ограничения; и опыт прошлых лет, показавший, что рост потребления не делает людей счастливыми, заставляет многих усомниться в целесообразности безграничного роста потребления.

Стремление к максимальной потребительской удовлетворенности находит все больше сторонников. «Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности», – говорит Котлер [11, с.ЗЗ].

Но весь вопрос в том, что максимальная потребительская удовлетворенность зависит от представления индивидуальных потребителей о достаточном, разумном уровне потребления, о сочетании индивидуальных и общественных потребностей. «Непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. Степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких как изделия - символы общественного положения, зависят от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть», [11, с.34] - продолжает Котлер. Следовательно, потребительская удовлетворенность зависит не только от производства благ, но и от культуры потребителей. Если многие ощущают себя счастливыми, только обладая тем, чем не могут обладать все, то эти многие никогда не будут ощущать себя счастливыми уже потому, что их много. Если автомобиль – символ успеха, то его обладатель ощущает удовлетворенность

только в том случаев, когда автомобилем владеют немногие. Когда владельцами автомобилей станут многие, он перестанет быть символом статуса, понадобится личный самолет, плавательный бассейн или еще что-нибудь. Пока культура потребителей такова, что статусные потребности удовлетворяются через обладание вещами, потребительской удовлетворенности добиться невозможно. Это же можно отнести и к ряду социальных потребностей, удовлетворяемых через вещи. Если же общество сумеет найти разумный уровень потребления и, что самое главное, сформировать соответствующим способом общественное сознание, то максимальную потребительскую удовлетворенность можно считать оправданной целью маркетинга.

Что касается максимально широкого выбора, то нам представляется, что это не должно быть самостоятельной целью, а входить в понятие разумных потребностей. Широта ассортимента оправдана в том случае, если она не требует чрезмерного расходования ресурсов на дифференцированные варианты потребления. Культурный потребитель не будет ощущать себя неудовлетворенным, осознавая, что некоторые индивидуальные пожелания в потреблении могут обходиться слишком большим расходованием ресурсов, и поэтому разумные границы выбора будут восприниматься как естественные.

Максимальное повышение качества жизни как цель управления потребностями представляется нам совпадающей с максимальной потребительской удовлетворенностью, если последняя определяется на базе разумных потребностей при наличии достаточно высокой культуры общества. При этом предлагается трактовать качество жизни по Котлеру как сочетание:

1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости
товаров;

2) качества физической среды;

3) качества культурной среды.

Как видим, при таком понимании термина «качество жизни» вторая и четвертая цель из приведенных выше целей управления потребностями оказываются достаточно близкими, если выполнены названные нами условия.

 

Открытые вопросы

 

1. Могут ли товаропроизводители управлять потребностями своих потенциальных потребителей?

2. Расскажите о кривой Лоренца.

3. Потребности порождают производство или производство порождает

потребности?

4. Какими потребностями легче управлять?

5. Что лучше: комбинированная или специализированная бытовая техника? Какая связь между потреблением и накоплением?

6. Как зависит уровень потребления от равномерности распределения благ?

7. Богаче ли то общество, где много богачей?

8. Всегда ли рост среднего потребления в обществе является благом?

9. Существует ли прямая зависимость между уровнем потребления и качеством жизни?

10. Надо ли управлять потребностями людей?

11. Что такое «разумные потребности»? Разумные потребности такие, которые на данном этапе развития позволяют обеспечить всем гражданам достаточное качества жизни без ущерба для последующих поколений. Они должны быть научно обоснованы. Философы и социологи должны определять желаемое качество жизни, медики и психологи – уровень потребления и т.п. Эти представления должны стать достоянием общественного сознания, воспринимаемым с детства.
Разумные потребности должны ранжироваться и по мере достижения возможен их пересмотр.

12. Что такое максимальная потребительская удовлетворенность? Максимальное потребительское удовлетворенность при правильном понимании – это степень удовлетворения разумных потребностей, приближающаяся к 1.

13. Проранжируйте потребности иерархической модели Маслоу по степени сложности управления ими.

14. Что такое децильный коэффициент?

15. Почему средняя продолжительность жизни является одним из компонентов понятие качества жизни?

16. Почему уровень образования населения включается в показатель качества жизни?

17. Всегда ли расширение выбора является благом?

 

 

Закрытые вопросы

 

1. Человек, располагающий деньгами и любящий хорошее вино, отказывается от приобретения вина в связи с его дороговизной. Какое из определений его личных характеристик будет неверным?

1) жадность;

2) осторожность;

3) расчетливость;

4) скупость.

Потому что жадность – это стремление приобретать как можно больше. В данном случае причинами могут быть осторожность, расчетливость и скупость.

2. Определите минимальный интервал времени, в течение которого изменение моды на обувь нерационально, если:

1) человеку требуется для различных сезонов и условий 6 пар обуви;

2) при непрерывной носке человек в среднем расходует полторы пары обуви в год;

3) полтора года;

2) три месяца;

3) четыре года;

4) девять лет.

Укажите правильный ответ.

Три-четыре года. Если бы человек носил одну пару обуви круглый год, то износил бы ее за 8 месяцев, и через 8 месяцев был изменен фасон, качество. Но поскольку он носит 6 пар одновременно, то значит, износ произойдет через 48 месяцев, или четыре года.

3. Рассмотрите два суждения: